如何打造现象级爆款营销案例？从克丽缇娜的新品发布会说起

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

一年之计在于春。万物复苏的春季，往往是大众消费需求爆发的节点，因此，春季也被认为是品牌新品发布的“黄金期”。天猫发布的数据就体现了这一点，以快消行业为例，美妆、个人护理等类别的品牌新品数量出现了显著增长，同比增长接近10倍。

当整个行业都在狂卷春日新品营销，品牌如果可以玩出不一样的营销策略，用差异化赢得注意力，并真正圈粉消费者，让新品成为爆品，才是营销实力的体现。

不过，在我看来，销量只是评判新品营销是否成功的其中一个维度。因为，真正能够脱颖而出的新品营销，“新”代表的不是“换新”，而是“创新”，通过新品发布，让消费者看到一个品牌的迭代和升级，并完成与消费者的情感共振，让品牌的价值主张打入用户心智，才是一个新品使命的完成。

而最近克丽缇娜举办的一场线下新品发布会，就让人感受到这是一个非常懂营销的品牌。进一步深挖克丽缇娜新品发布会背后的产品策略、传播策略等，我可以确认，如何打造美护品牌的新品爆款营销，克丽缇娜给出了优秀的范例。

产品升级：

精准洞察消费者抗衰需求

以“御颜粹泌系列”锚定目标人群

在品牌领域，“产品是1，营销是0”一直被奉为圭臬。只有产品优势足够显著，被消费者认可和喜爱，营销才可以释放出10倍、100倍的传播势能，成为震撼行业的爆品。那么，如何让“1”立得住呢？克丽缇娜值得肯定的一点是，并没有局限于产品本身，而是通过对行业和用户的敏锐洞察，找到了打造爆品的突破口。

美国纽约时报畅销书《选择健康》中有这样一句话，“人类只生一种病，那就是细胞病。”根据这一说法，人类皮肤衰老的根源，就在于细胞，养好细胞，激活细胞原生自愈力，就可以延缓衰老，让皮肤呈现更活力的状态。

在再生医学思维的推动下，近年来，干细胞外泌体技术在细胞更新与肌肤屏障修护方面不断进步突破，并让细胞抗衰成为抗衰护肤赛道上的新风潮。正是洞察到了美容护肤的这一科技发展趋势，克丽缇娜推出了全新产品「金绷带」——御颜粹泌系列，并提出了“细胞级修护”的全新理念，力求从细胞层面探索肌肤的年轻化路径。

具体而言，「金绷带」—御颜粹泌系列有三大核心成分小鹿胚胎活萃、PDRN、腺苷。其中小鹿胚胎活萃非常有代表性，通过克丽缇娜首创的羊水干细胞提纯蕴培专利技术（美国发明专利US 7,101,710 B2），将鹿羊水经高端科技分离提纯，从每100万个细胞中，筛选出1颗最珍稀高效的干细胞，在萃取成功率仅百万分之一的情况下，最终提炼出富含多种活性物质的小鹿胚胎活萃。

由于羊水干细胞有高效快速的修复作用，克丽缇娜选择的还是中国台湾稀有品种水鹿，提取的小鹿胚胎活萃能深入肌肤底层，高效修护受损的肌肤屏障，让肌肤焕发生机，这一研发技术属于全球首创。

▶ 图注：欧睿认证克丽缇娜为“全球首个推出小鹿胚胎活萃护肤品的中国领先美容品牌”

而另外两大成分PDRN和腺苷，分别被称为细胞“修理工”、细胞“能量原料”。PDRN可以调节炎症反应和细胞凋亡过程，改善组织修复，还能促进胶原蛋白合成，而腺苷作为人体内本身存在的活性成分，可以增强细胞活性，调节细胞功能，减少皱纹，改善松弛。

小鹿胚胎活萃＋PDRN＋腺苷三大黄金复配强强联合，不仅可以提升细胞再生能力，也凝聚成了克丽缇娜的超强产品力。而克丽缇娜打造的御颜粹泌系列核心产品矩阵，更让这种产品实力具象化了。

比如御颜粹泌精华液的核心成分除了小鹿胚胎活萃、PDRN、腺苷，还包含了雪绒花精萃（高山火绒草愈伤组织提取物)、仙人掌花精萃（水解梨果仙人掌花提取物）及燕麦多糖（燕麦仁提取物），从而激活细胞原生自愈力，促进真皮层胶原蛋白生长；御颜粹泌霜的修护效果则不止停留于表面，通过叠加三重植源激光因子（光果甘草根提取物、药蜀葵根提取物、稻糠提取物）的功效，向内可以织紧肌底纤维网络，向外强韧屏障，淡纹抗皱，抚平粗糙角质，肤质日渐细腻嫩滑。

对行业趋势的洞察＋创新的科研技术＋内外兼修的抗衰效果，可以看到，克丽缇娜御颜粹泌系列并非只是造概念、玩噱头，而是有内在科技和外在成果支撑，为消费者提供了全新的养肤方案，这样的产品力，才经得起市场的检验。

玩法升级：

一场充满“沉浸感”的发布会

在体验互动中传达产品优势

当一个品牌的产品力足够硬核，在营销传播上往往可以达到四两拨千斤的效果，让1后面0的个数有无限可能性。

而克丽缇娜此次在武汉举办的新品发布会，就通过非常有想象力的创意，让克丽缇娜御颜粹泌系列的产品品质，尤其是“细胞级修护”这一独特优势有了更加具象直观的呈现。

这一点，从此次新品发布会的主题“身临泌境，御见再生”就可以窥见一斑。为了契合这一主题，克丽缇娜将发布会现场被打造成了一个“泌境星球”，不仅观众席按照太阳、水星、金星、火星等星体名字被划分成了八大区域，主舞台更成为“众星拱月”的焦点。

而在御颜粹泌系列全球重磅发布的重要时刻，克丽缇娜集团CEO赵承佑先生手中象征细胞再生的星球缓缓升起，这一幕可以说惊艳四座，让现场每一个观众都瞬间沉浸于克丽缇娜营造的“泌境星球”超时空语境中，感知到产品的强大能量。

▶ 图注：克丽缇娜御颜粹泌系列全球发布

发布会当天，来自中国台湾的羊水干细胞权威专家黄效民博士惊喜现身，从专业角度介绍了御颜粹泌系列背后强大的技术含量；此外，国际权威调研机构欧睿国际还现场为克丽缇娜颁发了“全球首个推出小鹿胚胎活萃护肤品的中国领先美容品牌”认证，这些都成为了御颜粹泌系列产品实力的有力背书。

▶ 图注：羊水干细胞权威专家黄效民博士

▶ 图注：欧睿为克丽缇娜集团CEO赵承佑先生颁发市场地位声明证书

除了自上而下输出产品优势，克丽缇娜值得称道的一点是，还兼顾了与用户的双向对话交流。在新品发布会外场，克丽缇娜通过打造不同的主题装置，让人们可以在近距离的互动，更直接地感受御颜粹泌系列对“细胞年轻化”的助力。

比如在极光登陆舱，人们用手轻触装置，就可以看到炫彩的星云，仿佛万亿颗休眠的星尘亮起微光，这是“细胞激活”呈现的生命力；在“气态黎明”装置前，液态长夜被半透明气泡刺破，这是亿万颗包裹修复因子的微囊如陨落的星辰坠入深海，让人们感受到了“细胞修复”的神奇功效。

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史蒂夫·乔布斯说过，“创意就是把所有微小的点连接起来”。在我看来，克丽缇娜的这场新品发布会，就是对这句话在营销创意层面的极致践行，以每一个细节上的用心设计，让人们感受到了品牌的产品优势和独特内涵，用充满温度的品牌触角打动用户，在潜移默化中完成了产品种草，也提升了人们对克丽缇娜的品牌好感度，这是传播力的升级。

沟通升级：

聚焦联结情感的她营销

多维度提升品牌内在附加值

“现代营销学之父”的菲利普·科特勒说过，营销1.0时代讲产品的故事，营销2.0时代讲顾客的故事，到了营销 3.0 时代，则是以价值观为导向的品牌塑造时代。

换句话说，随着消费主体越来越年轻化，他们的消费驱动力已经不仅仅是产品功效，更希望从消费中找到内心共鸣和价值认同，与消费者建立情感联结，才可以提升用户忠诚度。而作为一个定位“高端专业护肤”的美容护肤品牌，克丽缇娜要抢占的是“贵妇圈层”心智，与目标用户构建起深层对话机制，重塑用户认知，是塑造品牌、提升品牌力至关重要的一环。

可以看到的是，对于如何玩出让贵妇认可的“她营销”，克丽缇娜的策略是个性化的，独一无二的。而突破口，仍是新上市的御颜粹泌系列。

如果仔细欣赏御颜粹泌精华液，我们可以感知到其设计的艺术性和高端性，酷似细胞形态的瓶身，呼应着御颜粹泌系列的全新理念“细胞级修护”，让这一新品达到了形意兼备的美学精髓，由内而外带给消费者愉悦感和幸福感，这种情感满足，无疑可以提升目标人群对产品和品牌的喜爱和认可。

▶ 图注：御颜粹泌精华液和御颜粹泌霜

值得一提的是，御颜粹泌精华液以「细胞」造型作为灵感的设计，还荣获了被誉为设计界“奥斯卡”的法国设计奖金奖2024 GOLD AWARD，这是对克丽缇娜产品品质追求的肯定，也大大提升了品牌的内在附加值。

▶ 图注：克丽缇娜2024 GOLD AWARD获奖证书

此外，新品发布会外场1:1还原的克丽缇娜SPA房间，同样让人感受到了品牌为贵妇圈层提供品质美护体验的真诚。

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从品味奢华的装修风格，到充满艺术气息的细节布局，从产品的精致陈列，到惬意放松的休闲区域，克丽缇娜希望带给用户的不仅仅是一个美护场所，更是可以让身心放松的港湾，一个可以寄托灵魂的精神家园。

结 语

曾预测了“第三次浪潮”到来的阿尔文·托夫勒说过，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

那么，我们再回到开头那个问题，如何实现新品即爆品，克丽缇娜给出的答案是：首先，新品要足够创新，实力够硬；其次，要注重与用户的互动，从各个方面提升用户的体验感。

所以，克丽缇娜可以脚踏实地，用匠心研发出了御颜粹泌系列新品，也可以拥抱用户，真正走近目标消费者的情感深处，用场景互动、产品设计、院线布局等各个层面，建立起与用户心与心的沟通路径。

克丽缇娜正在用不断提升的产品力、传播力、品牌力凝聚成不可撼动的竞争实力，构筑起牢不可摧的品牌护城河，未来，在整个美容护肤行业所向披靡。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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