迪奥“数据门”，撕开奢侈品数字化的现实裂痕

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陈佳赫 北京报道

5月12日，法国奢侈品巨头迪奥（Dior）向中国客户发送短信披露，公司于5月7日发现部分客户数据曾被未经授权的外部人员获取。随后全球各地Dior客户也接到了类似信息，数据泄露危机蔓延开来。

这不啻于一出黑色幽默——5月8日爱马仕刚以“科技先锋”之姿成立AI治理委员会，誓言用算法重塑奢侈品的未来。这场“AI治理宣言”与“数据裸奔事故”的荒诞对照，恰是奢侈品数字化狂潮的缩影。

自2022年元宇宙浪潮以来，奢侈品巨头们的科技化尝试始终伴随争议。从虚拟时装秀到AI设计系统，从区块链溯源到智能穿戴设备，传统奢侈品牌如同追逐潮流的社交名媛，在元宇宙诊所与AI美容院之间辗转反侧。每次转型都标榜为“历史性突破”，却总被质疑是营销驱动的技术表演。

因此，当爱马仕试图用AI“治理未来”时，迪奥的“数据门”却撕开了另一道现实裂痕：奢侈品数字化究竟是追逐热点的短暂狂欢，虚幻的泡沫，还是通向未来的必然选择？

AI兴起：效率革命与隐私代价

今年AI 的迅猛发展让奢侈品品牌看到了讲故事的新方式。日前法国奢侈品牌爱马仕正式宣布将成立人工智能治理委员会，旨在确保其人工智能技术的应用符合伦理标准、透明度及法规要求，同时兼顾社会责任。这一人工智能治理委员会成立的背后，是爱马仕也在积极拥抱人工智能，在其产业链各个环节运用人工智能提高效率。

不独爱马仕，要客研究院院长周婷指出，AI正被用于（奢侈品行业）客户数据整合、设计辅助、营销内容生成、服务模式创新和内部流程优化。以路易威登（LV）为例，其通过分析社交媒体数据，将用户画像归纳为“潮流时尚”“复古”“实用主义”“高端”四大类型，将传统需耗时三周的洞察压缩至一天；迪奥虚拟试衣间通过算法推荐限量款，响应时间从90秒缩短至30秒；劳力士则整合多渠道资源，通过AI精准定位高净值人群。国际数据公司（IDC）预测，生成式AI将在未来五年内提升企业营销效率超40%。

奢侈品牌如今对 AI 的热情，不禁让人联想到 2022 年的元宇宙热潮，当时各大奢侈品牌的元宇宙狂欢，像是一场提前暴露行业焦虑的群体性实验。不过，随后元宇宙热潮比巴黎时装周的掌声消散得还快，NFT交易量九个月暴跌97%，Meta的元宇宙部门亏得祖坟冒青烟。而所谓的“数字资产”，不过是资本在虚拟世界种的韭菜园。

“对于商业社会的影响来说，元宇宙和AI差不多，都是一波波概念，一波波资本追逐，一波波投机，”周婷指出，所不同的是，AI比元宇宙更实践，也对社会发展的影响更深刻，她认为正确的逻辑应该是先有AI，当AI发展到一定程度，才有机会支撑真正的元宇宙社会。

周婷透露，少有因为拥抱AI而盈利的公司，原本处于盈利状态，因为引入AI效率和利润更高的公司倒是有一些。 “目前以AI相关业务为主业的新创业公司中，盈利的不足一成。”周婷说道。

拥抱AI还不足以盈利，带来的风险却很致命。迪奥数据泄露事件中，品牌强调“敏感信息未被泄露”，但消费者的恐慌并未平息。许多网友质问：“我的消费习惯、穿搭偏好甚至社交圈层都被AI解码，这些‘非敏感数据’若被滥用，和泄露信用卡号有何区别？”更危险的是，算法可能通过数据关联推测用户隐私——例如，某用户频繁浏览高价腕表却从未下单，AI或据此推断其经济状况，进而推送信贷服务。

奢侈品客户多为高净值人群，他们对数据泄露的容忍度远低于普通消费者。品牌若不能建立独立于通用法规的保护标准，必将引发信任雪崩。

失衡的天平：从“数据掠夺”到“责任创新”

迪奥事件引发的连锁反应还在持续，消费者对数据安全的顾虑已经向全行业蔓延。微博上有消费者开始思考，“我花百万买铂金包，是因为相信爱马仕的‘绝对安全’。若品牌连数据都守不住，凭什么让我为溢价买单？”

“客户是核心资产，客户数据安全是最基本的底线，这提醒所有奢侈品牌都务必更加重视数据安全，也提醒国家数据安全立法有必要进一步完善。”周婷说。西交利物浦大学教授郭剑光也指出，“DIOR事件揭示大品牌在中国大陆（为例）要自身去大力加强监管，加大到与欧美同步（如欧洲的GDPR标准），加大在人材资金技术投资在这方面。”

AI确实在改变游戏规则，Dior的虚拟试衣间能让你穿着高定在元宇宙走秀，算法推荐的限量款比最资深的sales还会读心术。但当消费者看到AI生成的“中国风”设计充斥着刻板元素时，突然意识到，算法或许能预测流行趋势，却永远算不出奢侈品牌的核心竞争力——"稀缺性"的化学反应方程式。

这种矛盾在消费端呈现为数据伦理的困境。迪奥事件中，AI算法无法离开对数据的收集，算法通过消费轨迹推测经济状况的技术可能性，本质上暴露了数字化进程中的价值异化。奢侈品行业引以为傲的“私人定制”服务，在AI时代正蜕变为数据全景监狱的温柔陷阱。用户对“非敏感数据”的质疑，实质是对数字化进程中主体性丧失的集体焦虑。

对于AI技术应用的边界，行业内部亦存在深刻分歧。周婷认为，关键在于品牌如何有节制地使用技术。“AI能提升效率，但若滥用导致过度曝光，反而会消解稀缺性——限量款的灵魂在于‘限’，而非‘量’。”

郭剑光则不认为应用AI会破坏奢侈品的稀缺性，反过来可令品牌更好地管理这个稀缺性。例如，更好的前端服务会令目标客户有更好的售前中后体验，也能增加品牌对每一个客户的个人化产品服务（如应用大数据加入AI分析与可穿戴互动）。这一观点与周婷提出的“节制使用技术”形成呼应——AI也可以是稀缺性的守护者，而非解构者。

然而现实中的矛盾在于，当Gucci的AI设计系统一天产出500个新款时，数字化正以效率解构奢侈品赖以生存的时间价值。爱马仕工匠200小时缝制的铂金包，与AI两秒生成的100个虚拟衍生款，本质上是一场“匠心”与“算法”的降维战争。

此刻，奢侈品行业正站在数字化悬崖边——向前一步可能是科技赋能的天堂，也可能是价值解体的地狱。迪奥的“数据门”绝非偶然，而是盲目崇拜效率的必然代价。

“我们对奢侈品在AI应用方面应该更有耐心，因为AI技术需高度成熟可靠，才不会给奢侈品牌带来不可控的风险。”郭剑光提醒道，奢侈品牌的工作是用200小时说服一块皮革成为艺术品，而AI的任务应该是让更多人看懂这种说服的价值。

而数据安全是最基本的底线。若连这条底线都守不住，奢侈品百年积累的溢价神话终将崩塌。毕竟，在数字时代，真正的奢侈不再是标价后的零，而是明知可以走捷径，却偏要选择笨拙的诚实。