微信成立电商产品部，腾讯管理层回应：常规调整，电商是长跑暂无KPI

本文来源：时代周报 作者：谢斯临

5月14日，腾讯（00700.HK）发布2025年一季度财报。数据显示，一季度内腾讯实现营收1800.22亿元，同比增长13%；毛利1004.93亿元，同比增长20%；非国际财务报告标准下经营利润693亿元，同比增长18%。

与前几个季度一样，长青游戏的复苏和AI带来的广告效益提振，仍是腾讯业绩增长的主因。

如《王者荣耀》就通过与《冰雪奇缘》IP联动和春节等一系列消费活动，使得一季度流水再度创下历史新高，此外新游《三角洲行动》也在今年4月日活突破1200万。获益于此，一季度腾讯本土市场游戏业务实现营收429亿元，同比增长24%。

而在《PUBGM》与Supercell系列产品驱动下，腾讯海外市场游戏收入也同比增长23%至166亿元。两相合计，一季度腾讯游戏业务合计实现营业收入595亿元，同比增长24%。

游戏业务之外，腾讯的营销服务业务同样实现20%的增长，至319亿元。对于增长原因，腾讯解释称，主要是源于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告的强劲需求，以及广告平台持续的AI升级。具体来看，这些升级包括改进图像生成与视频编辑功能以加速广告制作，以及加深商品与用户兴趣的理解以提升推荐效果。

与此同时，腾讯还指出，微信交易生态的优化，亦对营销服务业务的增长有所帮助。而这被普遍认为有望成为腾讯下一个重要的增长点。

今年以来，微信持续激活交易生态。不仅持续为商家入驻微信小店提供支持，扩充品牌商品库，还在3月底宣布，视频号橱窗带货达人可以升级为“微信小店带货者”，实现全域带货。

此外，5月14日，腾讯还在内部发布一封全员信，宣告WXG（微信事业群）成立电商产品部，负责微信内交易模式的探索，加速发展交易基建及交易生态，运营微信交易新模式，部门负责人由微信13名创始团队成员之一的曾鸣担任，直接向WXG总裁张小龙汇报。

开放平台基础部则更名为开放平台部，负责微信公众号和小程序产品的策划、研发和运营工作，由杜嘉辉担任开放平台部负责人，向曾鸣汇报。

业绩会上，腾讯管理层对这一调整做出回应，并解释称，微信的电商团队本来就是从开放平台部门中孵化出来的。随着电商部门规模的逐渐壮大，电商部门才随之独立出来。但实际上部门的负责人并没有发生变化。“这其实是个很小的常规变动，外界不必对此进行过度解读。”

但无论如何，随着新部门的成立，腾讯对电商的探索正不断加速。

这一探索最早始于视频号。2020年初内测上线后，视频号随即展现出超乎预料的增长潜力，不过两三年时间，视频号就累积了超4亿日活，成为仅次于抖音的国内第二大短视频与直播平台。

视频号的出现解决了腾讯长期没有强大公域流量池的问题，这家互联网大厂因此产生了再度进军电商业务的想法。最开始，腾讯试图在视频号做起直播带货，想要以此复刻抖音电商的成功。2023 年底的集团年会上，腾讯创始人兼首席执行官马化腾一度对着全体员工表示，今年能够全力发展的就是视频号直播电商。

不过，从结果来看，直播电商带来的增长并不如预期，腾讯的思路也逐渐发生了变化。

2024年8月，腾讯将视频号小店升级为微信小店，让商品信息开始在视频号之外的公众号、小程序、搜一搜等其他微信场景内流转。同年底，微信更是推出了“送礼物”的蓝包功能，探索商品信息在微信生态内流转的更多可能。

在这背后，腾讯正试图从单纯的视频号电商向微信全域电商转移，这家互联网大厂想要以此放大自身在社交关系链上的优势，找到自己的电商方法论，并为此留出了一定的时间窗口。

业绩会上，腾讯管理层指出，就电商战略而言，公司没有设定短期的KPI指标。“我们最关注的是这项业务能否实现持续性的长期增长，而非为了短期绩效指标而开展业务。电商本质上是一场长跑，而非短跑。”

而在短期时间内，腾讯管理层透露，微信电商业务将聚焦在优化购物体验；丰富商品供给、吸引更多商家入驻；增加流量供给、加强直播带货；以及加速公众号、小程序、视频号、微信小店等不同模块间的整合等关键工作上。