从对阵Temu到“死咬”亚马逊：速卖通要做中国品牌出海“主阵地”，胜算几何？

4月15日，在“跨境电商之都”深圳，上演了一场跨境电商巨头的隔空对垒。

阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通在“Top品牌出海闭门会”上锚定品牌化升级，亚马逊则同日宣布全球首个亚马逊全球智能枢纽仓（GWD）正式向卖家全面开放。两大平台围绕中国出海供应链与品牌阵地展开激烈角逐。

“大概在五年前，跨境电商发生了本质性变化，在原有丰富度和‘省’的前提下，我们进入了全新的供应链时代。”速卖通总裁惊石在当日闭门会上如此表示。他认为，在跨境电商的新阶段，中国制造的商品将从“包裹形态的出海”变成“品牌形态的出海”，“这是我们接下来会面临的全新时代”。

会上，惊石明确指出：速卖通要打造中国品牌出海全新主场，成为中国品牌海外数字化转型的主阵地。

图片来源：阿里速卖通公众号

值得一提的是，2023年，速卖通还在和Temu狂卷“全托管”，抢夺低价市场。近两年，跨境电商平台都出现了相应变化：前不久，京东欧洲线上零售品牌Joybuy上线；就连拼多多，也已正式组建“新拼姆”，宣称面向全球市场自营并孵化不同品类品牌。

在此大背景下，速卖通打算如何将自己打造成中国品牌的出海主场？在亚马逊的根深蒂固与多方夹击之中，这场战役胜算几何？

品牌化成大势所趋，速卖通面临哪些对手？

在惊石看来，过去十年，中国的跨境电商经历了两轮比较大的迭代。

他认为，第一轮迭代中，以速卖通为代表的信息流平台，通过图片、信息流等形式，实现了中国商品面向全球的规模化流通。而大约在五年前，跨境电商迎来本质性变革：在原有丰富度和“省”的前提下，行业进入了全新的供应链时代。

这一时代的核心特征在于，行业首次实现从信息撮合向实物电商的本质转变，并同步大规模构建覆盖中国至全球的供应链能力。

“过去五年，中国核心的四个跨境电商平台，合计在全球范围内构建了超过500万平方米的仓库。我们把中国制造的包裹，从全球履约35天的平均时效提升至15天，给全球用户在第二个阶段提供了巨大的确定性。”惊石说。

在他看来，种种因素推动下，跨境电商行业来到了新阶段的起点。

惊石指出，在关税合规的背景下，原有跨境电商竞争模式发生了本质性变化：由于无法支撑2亿的SKU（库存量单位）进行合规，平台无法持续保持过去极大的商品丰富度，也没办法对2亿的商品进行关税处理。在合规成本与关税成本持续抬升的压力下，从“多快好省”的角度来看，“多”的优势会被合规打压，“省”的优势也会进一步面临挑战。他同时认为，主要发达经济体消费者对中国制造的诉求，也早已从单纯追求低价与丰富度，转向更优体验、更快物流时效与更高商品品质。

或是基于以上判断，速卖通已经做出了一系列战略调整。

事实上，早在去年3月，速卖通方面就曾表示，百亿补贴还将继续加码，目标是扶植1000个新品牌冲进“百万美元俱乐部”。去年9月，速卖通启动“超级品牌出海计划”，宣称用品牌在亚马逊一半的成本，实现更高成交。此举被视为对亚马逊发起正面挑战，争夺中高端品牌。

而在这一次，速卖通宣布与宇树科技、追觅、李宁、特步四大品牌现场签约加入速卖通“Brand+”超级品牌出海计划，并喊出了2026年要帮助2000个中国品牌的出海规模实现翻倍的新目标。

就速卖通当前这条路的可行性，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对《每日经济新闻》记者表示，海外市场存在明确的分层，品牌产品在海外拥有稳定的客源，而低价产品在海外的客源很不稳定，也缺乏用户忠诚度。“在海外走品牌化是正确的路径。未来，速卖通会逐渐用品牌固定用户收割高粘性用户，而非一次性的流量用户。”盘和林说。

无独有偶，近两年，国内的电商平台陆续对品牌化展现出了兴趣。

图片来源：京东Joybuy官网

3月16日，京东宣布，正式在欧洲推出全新线上零售品牌Joybuy，将深耕英国、德国、荷兰等市场。商品层面，在英国，Joybuy已与贵州茅台达成战略合作，宇树科技的人形机器人和机器狗在Joybuy上的销售已经超百台。

3月25日，拼多多发布“新拼姆”方案。据介绍，“新拼姆”已在上海成立新的专项公司，一期已现金注资150亿元，未来三年计划总计投入1000亿元真金白银，整合“拼多多+Temu”的供应链资源，开启搭建自营品牌模式，重点面向全球市场，系统性自营并孵化面向不同市场、不同品类的品牌。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，当前阶段，叠加海外合规成本持续走高，低端产品叠加国际物流等综合成本已不具备经济性；与此同时，跨境电商平台近两年已具备向品牌化转型的基础条件——即中国制造的品质支撑与电商DTC（直接面向消费者）品牌化运营模式的成熟。

在她看来，拼多多推出的“新拼姆”与速卖通的品牌出海路径存在明显差异。“速卖通体系内已有大量依托淘系生态完成品牌化建设的成熟品牌，现阶段只需直接推进出海；而拼多多仍以工厂与产业带模式为主，尚未完成品牌化升级。”

对标亚马逊，速卖通靠什么突围？

自主打中国品牌出海以来，速卖通屡次主动提起亚马逊。

在本次大会上，惊石直接表示，平台将基于过去两年沉淀的跨境履约网络，与本地业务相结合，为品牌商构建品牌出海最重要的基础设施。

“我们会在全球主要经济体国家，以亚马逊50%左右的履约成本，追求用户80%左右的履约体验为目标，持续迭代整个履约网络的建设，成为中国品牌出海最重要的基础设施。”惊石说。

此外，记者从这次大会上了解到，继去年推出“Brand+”、用一半成本挑战亚马逊后，速卖通继续强化品牌出海定位：将阿里国内电商积累的品牌成长方法论向全球迁移，通过推出定制化的深度出海方案和合作项目，为更多中国品牌尤其是天猫品牌打造出海新主场，让中国品牌在海外也能获得和国内品牌成长一样的精细化支持。

速卖通方面表示，目前，速卖通端内已经构建起全新的商业化通道以及品牌营销IP（具有商业价值的创意内容或品牌）矩阵，服务品牌成长全周期。在端外，速卖通搭建了覆盖欧洲、美洲、韩国等核心市场的超1万名网红矩阵，以及50万名联盟站长，在100多个重点城市核心地标占据广告位。

在分销端，速卖通则将在27个重点国家实现仓配覆盖，为4个国家的重点城市提供次日达服务。记者获悉，这背后能为商家降低10%的仓配成本。

不过，亚马逊深耕全球市场多年，在物流体系与用户心智上早已构筑起壁垒，速卖通若想真正撼动其地位，仍需拿出更具差异化的核心竞争力。

崔丽丽表示，速卖通想要撼动亚马逊的头部地位仍有难度。“但这也取决于中国出海军团的整体影响力：一方面，速卖通、TikTok、SHEIN等平台的海外知名度持续提升；另一方面是中国制造的产品力不断增强，再加上本土化传播与履约服务能力的同步升级。”

她认为，中国跨境电商平台不能仅停留在价格优势层面，更需要为消费者创造额外价值，如同消费者愿意为亚马逊良好的履约和售后买单。未来关键在于，阿里系与拼多多能否为消费者提供真正具备差异化的价值。

图片来源：亚马逊中国公众号

值得一提的是，亚马逊始终在夯实自身的实力。

4月15日，全球首个亚马逊全球智能枢纽仓（GWD）在深圳正式向卖家全面开放。据悉，GWD是亚马逊在货源地建立的一站式批量仓储、分拨服务，涵盖仓储、报关清关、跨境运输和库存调拨等服务，无缝衔接全球亚马逊物流（FBA）网络。目前，深圳GWD仓支持向亚马逊美国站运营中心发货。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店跨境供应链管理负责人陈鸣对外表示，相比于将库存备货到美国的仓库，GWD有着天然的货源地仓储成本优势，仓储成本最多能够降低到45%。

事实上，这场围绕着中国品牌出海的较量，早已不再是单一平台的博弈，而是供应链实力、品牌运营能力、本地化服务水平的综合比拼。可以预见，未来几年，跨境电商行业的品牌化浪潮将持续涌动，合规化、精细化、本地化或将成为核心关键词。