北京
小米汽车近期正陷入退订风波。
风波导火索是SU7 Ultra车型的碳纤维双风道前舱盖。这款标价4.2万元的选装件曾被小米宣传为"完全复刻原型车空气动力学设计"，小米CEO雷军此前更强调其"内部结构全改，双风道直通轮毂散热"。
宣传成果肉眼可见，不少消费者下单。然而，首批车主提车后发现，实际部件内部结构与普通铝制机盖无异，质疑产品与宣传不符。
与以往不同，退订风波愈演愈烈，小米和雷军没有积极走向台前，主动和车主沟通。
通常，车辆出了问题，车企自有对应的解决方案。然而，在小米的退订风波中，舆论情绪不止一种。除了对选装件功能的疑惑、企业品宣的质疑，还有对企业家的信任被辜负的失望。
事实上，从安徽SU7事故后，小米汽车就处在风口浪尖，其他业务也受到影响，包括自研芯片在内，一系列产品和技术发布会无限延期。雷军的社交媒体降低了发布频率，没了生活化的分享。
小米身上，被赋予很强的雷军色彩，而小米汽车更为集中具象。企业家IP与产品深度绑定，在小米造车的业务上做到了极致。
从某种程度说，雷军就是小米，小米就是雷军。
企业家IP的顺风局，对产品的加持、对品牌的塑造、对销量的带动，常有四两拨千斤的良好效果，也容易产生"花小钱办大事"的意外之喜。
遇到逆风局则完全不同，它会在产品口碑逆转上反向加力。流量的反噬、舆论的反转，过度依赖社交媒体营销，企业家IP负效应则展现无遗。
好坏同源，对企业家IP同样适用。既然享受了某些优势，就要付出更高的代价。企业家IP运营，尤其要警惕与产品力失衡，加剧品牌的信任危机。
企业家IP，用上了流量的红利，就要承担对应的风险。小米是行业顶流，舆论用造神冲动给小米及雷军本人加持热度后，如今也不留情面冷眼相待。
强化的个人IP，势必带来泛化的大众认知，这些曝光效应和认知移位，都可能成为企业家IP的衍生品。
企业家被裹挟其中，唯有做好自己的产品，才是个人IP最扎实的支撑。
从几十块的消费品到几十万的车，消费者最终为产品买单，企业家最强最真实的存在感，最终要依附于产品之上。
5月10日，雷军再度更新微博。他说，过去一个多月，是创办小米以来最艰难的一段时间。这一次，"艰难"应该包括对企业家IP双刃剑的反思。
企业家IP的锚点，不只是基于个人魅力的"好偶像"，更是基于企业产品力的"好当家"。
北京商报评论员 陶凤
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