布局社交平台与短视频赛道，金融服务场景重构“潮”起来！

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金融投资报记者 贺梦璐

2024年，银行业总资产规模迈上新台阶。据国家金融监督管理总局披露的信息显示，2024年四季度末，我国银行业金融机构本外币资产总额444.6万亿元，同比增长6.5%。其中，大型商业银行本外币资产总额190.3万亿元，同比增长7.6%，占比42.8%；股份制商业银行本外币资产总额74.2万亿元，同比增长4.7%，占比16.7%。

金融投资报记者注意到，在庞大的体量面前，一场银行业的零售阵地争夺战正悄然打响。当金融机构“暗战”短视频赛道，加快布局社交平台来争夺用户注意力时，这场看似热闹的“流量狂欢”背后，是银行业对零售转型的大胆尝试：一边是传统营销渠道触达效率下滑，年轻客群加速逃离线下网点的现实难题；另一边则是多家银行构建全渠道金融生态，将“泼天”流量收入囊中的诱人红利。

制图：文宛

加速布局小红书

超30家银行争夺流量入口

2025年以来，金融机构在小红书平台的“流量争夺战”持续升级。据不完全统计，国有大行、股份制银行、城商行及农商行等超30家银行已入驻小红书，开设官方账号超60个，覆盖总行、业务部门及分支机构。

实际上，作为兼具“种草”与“强搜索”属性的小红书，平台的特有属性与银行业渴望挖掘新客群的需求不谋而合。

金融投资报记者注意到，“年轻”“女性”“一线城市”是该平台的用户画像关键词。《2024活跃用户研究报告》显示，在小红书的活跃用户中，女性占比近80%，男性占比超20%；用户年龄分布中，18岁至24岁占比超39%，25岁至34岁占比超38%；城市等级分布中，一线城市、新一线城市占比较高，合计占比近70%。

若从人群标签看，Z世代、都市白领、精致宝妈等占比较高，而这几类人群通常拥有强劲的消费活力。

另外，在该平台上，有关存款、贷款、理财、信用卡、黄金等颇具金融属性的帖子不在少数。《2024年轻人十大理财趋势盘点》显示，2024年，小红书上与“存钱”相关的笔记阅读量达到83亿人次；2000多万“00后”通过余额宝定期转账来存钱；有超过500万人在小红书讨论用利息覆盖部分生活成本。

从粉丝数量这一指标来看，头部银行已率先完成部署。截至5月14日，在小红书平台上，招商银行粉丝数量已突破48.1万，排在第一位；中信银行信用卡粉丝数量达12.5万，排名第二；光大银行微银行和宁波银行以9.6万的粉丝数量并列第三。

建立多维度账号矩阵或是银行业发力的下一步棋。如平安银行在小红书平台已构建包含总行官方号、信用卡中心、汽车金融等多个账号，借助年轻化的品牌形象开展精准运营，更像是年轻人的“情绪搭子”。

从短期获客数据来看，据某城商行理财经理透露，通过小红书平台单月最高获客80人，其中消费贷申请转化率约为12%。

从长期品牌价值来看，小红书平台更被写入中信银行、重庆银行等金融机构的财报中，成为新零售业务增长的重要抓手。如中信银行在2024年年度报告中提到，该行建立新媒体渠道矩阵，在B站和小红书平台开立官方账号“中信银行信青年”，持续传播青年服务理念；重庆银行在2024年年度报告中提到，该行通过微信公众号、小红书、抖音等线上官方平台，发布“金融教育宣传月”“渝小暄捉妖记”等系列主题宣传。

“暗战”短视频赛道

释放向年轻一代靠拢的信号

在算法与流量蜂拥各大行业的背景下，金融机构从业者不再选择观望，而是脱下西装革履，化身“戏精”扎进竖屏“江湖”。金融投资报记者注意到，银行业“暗战”短视频赛道已是不争的事实。

从招商银行《假如招行APP是私人秘书》的爆梗短剧，到平安银行在B站以“霸总文学”吸引年轻人，再到网商银行的《小店生意经》微短剧密集更新，银行自制短剧一改往日严肃的科普营销，而是选择大胆的创意表达，内容呈现更接地气，将金融服务的专业性与短视频的娱乐基因无缝对接。

“金融知识以短剧的方式进入脑子里，令人印象深刻！”这或许是大多数网友对银行自制短剧的直观感受。

以网商银行的《小店生意经》为例，其以小商家的经营故事为主线，通过生动的情节和真实的案例，向观众普及了金融知识和经营技巧，深受小微企业的欢迎。据不完全统计，该剧累计播放量达到3.5亿次，每月都有百万播放量、十万点赞量的爆款视频诞生，实现了“内容流量”向“业务增量”的转化。

更进一步看，银行业发力微短剧的背后，更是释放了向年轻一代积极靠拢的信号。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，微短剧用户规模达6.62亿人，网民使用率为59.7%。庞大的用户基数以及高效的触达率，为各行各业借助微短剧展开新型营销方式打下了基础。

对此，有业内人士表示，为了争夺有限的客户资源，银行需要不断创新营销手段，提升品牌影响力和市场占有率。因此，银行选择跨界进入短视频、微短剧等赛道，通过新颖、有趣的营销方式吸引年轻用户，成为缓解经营压力、提升竞争力的有效策略。

实际上，当金融与流量在短视频的浪潮中短兵相接，这场银行业的“暗战”早已超越了屏幕交锋的层面：它是传统与革新的碰撞，是金融服务场景的重构，更是传统行业在数字时代保持活力和竞争力的生动实践。

此刻，好戏或许才刚刚开始。

编辑|王为

责编|贺梦璐

校检|袁钢

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