白酒财报“渠道局”，近5万家酒商的突围赛

在行业调整期，酒商生存状态成为酒业发展的“晴雨表”。透过2024年财报数据，A股白酒上市公司披露的经销商变动情况，是洞察酒业变化的重要视角之一。

伴随存量竞争与渠道重构，酒商数量增减、渠道营收及变动情况，传递出哪些关键信号？渠道生态正在经历重大的变革与重塑。

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酒商加减法，冷暖交织的淘汰赛

分析2024年酒业财报，20家A股白酒上市公司经销商总数49115家，2023年为51162家，整体规模微幅收窄，酒商强分化趋势进一步加剧。其中，12家酒企经销商净增加，8家酒企经销商数量减少。

茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河和古井贡酒作为白酒上市企业前六强，6家酒企经销商数量为27480家，在白酒上市公司酒商规模的占比为55.95%。

山西汾酒、古井贡酒和五粮液为酒商净增加TOP3。具体来看，山西汾酒净增613家，成为经销商数量增加最多的企业，其省外经销商大增，反映出全国化市场加速突破；古井贡酒增加448家，五粮液增加327家。

聚焦经销商在省内、省外市场的增减情况，白酒企业坚持全国化与区域深耕“双轮驱动”。比如，以汾酒、古井贡酒等为代表，在深度全国化的过程中，经销商数量快速扩张。

例如，汾酒省外经销商数量较2023年净增598家，增幅达19.17%。舍得、今世缘等则持续精耕省内市场，今世缘在淮安、南京、苏南、苏中四大区域的经销商数量均已超百家。

另外，老白干酒“一树三香五花”，包括衡水老白干、板城酒业、文王贡、武陵、孔府家五家酒企，2024年末经销商数量为11477家。

上海贵酒经销商数量从2023年的4429家骤降至772家，减少3627家，是经销商流失最多的上市酒企。酒鬼酒也减少438家经销商，这是其主动进行内部调整与改革，聚焦核心市场和渠道所致。

在酒说看来，酒商的加减法是行业调整和优化的必然过程。它推动着白酒行业的集中度不断提高，资源向优势企业和品牌集中。唯有厂商深度合作、共创新模式，才能从内卷竞争中突围，抢赢发展先机。

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精细化管理+品牌力提升

渠道重构再破局

经销商群体的变化，预示着白酒行业在未来的发展中将更加注重渠道的精细化管理和品牌力的提升。

首先，从酒商盈利水平看，很多酒类经销商遭遇“微利”困境。

一方面，由于竞争内卷、渠道价格透明以及来自电商补贴、直播带货的价格冲击；另一方面，厂家政策多元化、压缩渠道费用、加大C端投入以及经营成本压力等原因，经销商的利润空间被进一步稀释，倒逼商家寻找新出路、做出新选择。

尤其对于众多中小酒企的商家来说，市场份额被不断挤压，经销商为追求更高利润和稳定的经营环境，纷纷转投其他品牌或补充新产品，导致中小酒企经销商流失严重。

其次，从渠道结构来看，酒企对经销商数量的调整和对直营、电商等渠道的重视，表明酒业渠道正在经历变革，从单一维度的经销商规模数量角力，升级为全渠道、立体化的系统优势比拼。

以贵州茅台为例，直销渠道指自营和“i 茅台”等数字营销平台渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道；

五粮液的经销模式主要在线下销售，包括传统渠道运营商模式、KA 卖场等；直销模式包括团购销售模式、专卖店模式以及线上销售模式。

目前，贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现销售收入200.24亿元，经测算，TOP5上市白酒企业中，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份2024年线上营收在总营收中的比例均有明显提升。

再者，来自全国性名酒和区域酒企的渠道下沉，在进一步挤压中小酒企生存空间，也在不断优化调整自身的渠道资源和商家结构。

头部和区域龙头酒企为提升渠道运营效率，主动进行经销商队伍的优化，淘汰部分经营能力弱、市场开拓不力的经销商；同时吸纳新的优质经销商，持续强化市场覆盖范围和渠道掌控力。

在这一点上，以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井等主力酒企为代表，其经销商在规模数量、区域分布和渠道生态上的一系列深刻变化，都清晰呈现了厂商共建的必要性和渠道协同的紧迫性。

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酒商平权时代，选择大于努力

在行业竞争加剧和渠道重构的大背景下，酒类经销商正迎来“酒商平权时代”，这既体现在新型的厂商关系上，也涉及经销商与消费者关系变化。

一是在厂商关系重构方面，受市场环境和消费需求的影响，酒企推进渠道扁平化、减少中间环节，导致经销商不能再像过去那样依赖层级差价获取高额利润，而是更多依靠服务和销售能力获得收益。

二是来自价格倒挂、渠道库存和终端意愿等现实因素影响，酒企无法向经销商硬性压货，而是通过与经销商共同制定市场策略，双方基于市场需求和消费者反馈进行协作，共同应对市场变化。

三是随着信息传播的便捷和透明，消费者获取酒产品信息的渠道增多，不再盲目接受酒企单向输出的价格及信息。消费者在购买过程中的决策权和议价能力增强，经销商要持续提升服务水平，将双方关系从单纯的买卖关系向更加紧密的服务关系转变。

基于上述深刻变化，从更大范围看，众多酒企新一轮的渠道下沉和招商布局，向酒商释放双向优选的新契机。

目前，包括郎酒、五粮春、安徽口子窖、河南仰韶、山西汾阳王、河北刘伶醉、贵州无忧酒业等品牌纷纷携手华糖云商·酒说在全国范围开展招商推广活动。

新一轮渠道重构期，酒企为吸纳更多优质经销商，主动释放合作信号，通过合理的价格体系、利润分配机制和市场保护政策，保障经销商的利益，更加注重与经销商建立长期稳定的合作关系，厂商关系更加平等、互利。

从淘汰赛到突围赛，抢抓确定性发展机遇，酒商选择大于努力！

监制：武学峰 美编：吴宁

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