淘宝闪购x饿了么再放大招，用“奶茶免单”拿捏点外卖的年轻人

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

年轻人，爱上到淘宝闪购买奶茶

这届年轻人，爱喝奶茶是真的，热衷薅羊毛也是真的。那么，一场“奶茶免单”活动到底能火爆到什么程度呢？看看社交平台上网友的讨论就知道了。

有人一边调侃自己只有一张嘴一个胃，一边疯狂下单奶茶，毕竟，不买仿佛错过1个亿；

有人每天两眼一睁就在纠结“今天喝什么奶茶”，因为，加入“免单大军”的品牌实在太多了；

有能喝的网友喊出了“来来来，喝完这一杯还有三杯”的豪言壮语；有人则晒出了把奶茶囤满冰箱的战绩……

相信很多人已经知道我今天要聊的主角了，没错，就是最近被全网热议的淘宝闪购。

不久前京东和美团“打得火热”时，一度引发了一波“饿了么什么时候加入战局”的猜测。

4月30日，答案揭晓。并且，作为淘宝新功能的淘宝闪购，与饿了么来了一波强强联手，除了与饿了么共享外卖骑手资源，自上线至今，淘宝闪购还每天发放大额红包，用实打实的福利优惠，吸引了大批用户到淘宝点外卖。

但是，这都只是淘宝闪购的“开胃菜”，随着淘宝510周年庆的到来，淘宝闪购在福利机制上逐渐“上强度”，从5月6日起，每人每天均有机会抽中奶茶免单卡+最多九张奶茶请客卡的【抽奶茶免单卡】玩法，让淘宝闪购上线仅10天，就再一次引爆了外卖市场。

据了解，在淘宝大力补贴、巨大流量的双重加持下，上线第6天，饿了么就宣布来自淘宝闪购的当日订单已突破1000万单。

淘宝闪购，打造新型“奶茶社交货币”

不得不说，淘宝还是我们熟知的那个懂营销更懂用户的平台。回头来看，淘宝闪购的爆火看似偶然，实际上离不开深思熟虑的布局。

我们可以从以下三个方面来拆解。

首先，巧妙把控了引爆圈层的时机。

通过对五一节点大众消费需求的精准把握，淘宝闪购完成了破圈式渗透。

一方面，五一小长假正是广大消费者休闲娱乐高峰期，短途旅游中的小分量、不费钱消费需求激增，在这期间上线淘宝闪购，可以最大限度地唤活用户，提升下单率，给予大众强烈省钱体感。

另一方面，五一结束后深陷“假期综合症”的年轻人，同样需要奶茶来续命，而在5月6日开启淘宝510周年庆活动，也能够用更大的优惠力度，持续培养人们到淘宝闪购点奶茶的消费习惯。所以，很多人开工/开学后的第一杯奶茶，同样来自于淘宝闪购。

其次，玩法上增添了契合年轻人的社交属性。

不同于常规“平台给福利-用户下单”的单向补贴策略，淘宝闪购赋予了活动更social的玩法，通过免单卡、请客卡充分撬动用户圈层的互动机制，提高了用户在淘宝庆生营销语境中的参与感和主体性。

社交平台上，大批网友自发地“送奶茶卡”“要奶茶卡”，有人用请客卡换到了真男友，有人与追星搭子、探店搭子、饭搭子接上了头；

不同圈层的人有了归属感，比如打工人通过“奶茶免单”找到了松弛感，熬夜“修仙党”用免单卡让夜生活更幸福；

甚至，一张免单卡炸出了N多人际关系故事，女朋友扮成阿姨整蛊男友、奶茶店员工要和爱点奶茶的朋友绝交、和crush找到了新话题。

互助交友、同城探店、身份归属、情感慰藉……当淘宝闪购的“奶茶免单”活动被年轻人玩成了社交符号，我想这是在平台预期中的，从中更能体现出淘宝闪购在玩法上的别出心裁。

再次，营销上用“低价”击穿心智。

为了能够让年轻人更认同淘宝闪购，在营销创意层面，淘宝也相当会整活。

5月6日，先后官宣汪苏泷、吴艳妮分别为淘宝闪购代言人、淘宝闪购品牌大使。

淘宝闪购通过别出心裁的代言人/品牌大使选择：借势汪苏泷与奶茶话题的高关联度——宠粉的方式之一就是请粉丝喝奶茶；作为女子100米栏运动员的吴艳妮“速度快”属性——与淘宝闪购外卖配送的“快速”“闪速”优势不谋而合，不仅加码送出了重磅福利，也借助明星效应快速提升了大众的品牌认知和活动声量。

淘宝闪购还玩出了“上天”的直升机广告，在钱塘江上空将“淘宝闪购x饿了么请喝奶茶”的消息横幅高高挂起，这波高调的宣传，不仅杭州朋友看到了，全网网友也通过社交平台围观讨论，提升了对淘宝闪购的认知度，以及对平台“优惠底价”心智有了更深刻的记忆。

可以说，经过三个丝滑的营销小连招，淘宝闪购想不出圈都难了。

与用户交朋友

用“活人感”打出差异化

如果要我用一个关键词总结淘宝闪购为什么能杀出重围，我想应该不是“火药味”，而是“活人味”。

这源于淘宝闪购上线以来自始至终都在搭建与用户的对话机制，聚焦于“如何把福利带给用户”“如何与用户打成一片”，从而建构起了平台与用户非常和谐的沟通关系和讨论氛围。

当淘宝闪购愿意把用户当朋友，用户的反馈是什么样的呢？

有人喊话淘宝“这个月害我喝胖了三斤，你拿什么还”，有人直呼淘宝闪购发起了“第三次食界大战”，有人一边自称“受害者”，一边表示“永远拥护饿了么”……

从这些活人感满满的网友评论看得出，消费者已经把淘宝闪购这个“新事物”当成了可以玩在一起的“新朋友”。

而当用户的积极性被激活，由此引发的正向连锁反应更是多元的。

最显著的是新茶饮店的订单爆增。忙得冒烟的霸王茶姬小哥、生意太好提前暂停营业的蜜雪冰城、等待时间1小时起的订单量……既是奶茶店“甜蜜的负担”，更是蹭蹭上涨的营业额。

数据更能直观说明这一点，在淘宝闪购上线24小时内，奈雪的茶外卖订单同比暴涨超200%。茶饮品牌旗下的两款热门饮品，各卖出了超10万杯。库迪咖啡销量快速升至淘宝闪购咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍。

笑得合不拢嘴的还有饿了么的蓝骑士们，毕竟，接不完的单的背后，工资卡里的数字也在翻倍增加。

当用户直呼“喝不完，真的喝不完”，奶茶店员表示“做不完，根本做不完”，饿了么外卖员调侃“送不完，压根送不完”，我们发现，淘宝闪购的活动让用户、商家、平台之间实现了正向内循环，完成了多方共赢。

结 语

有一个很明显的感觉是，目前的淘宝闪购虽然在打“价格战”，但没有局限于“价格战”。毕竟，对于任何平台而言，用低价换流量都不可能是长期策略，让“流量”成为“留量”才是终极目的。

而要提高用户留存率，底层逻辑就是“以用户为中心”，紧跟用户需求，拉近与用户的情感距离，让用户不仅买得实惠，还买得开心。

值得一提的是，在复盘淘宝闪购“奶茶免单”活动的过程中，我还发现，平台还在母亲节推出了【鲜花免单卡】，将玩法和机制进行场景拓展，从而让不少用户过了一个更有仪式感的母亲节。

从五一假期后给年轻人续命的“奶茶免单”，到母亲节的“鲜花免单”，这些福利活动，其实都是淘宝闪购对用户消费需求的悉心洞悉。不仅帮年轻人省钱，还让年轻人买到情绪价值，如此，淘宝闪购就提升了用户的向心力和忠诚度。

都说真诚是永远的必杀技，淘宝闪购不断给用户提供的薅羊毛机会，大概就是最朴素也最受用的真诚。而接下来的520、端午节、儿童节、父亲节等节点，相信淘宝闪购还会持续推出更多用户喜爱的免单产品，让我们拭目以待！

*编排 | 三木 审核 | 三木

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