北京
本报记者 许礼清 北京报道
餐饮行业IP联名风正盛。5月12日，呷哺集团旗下高端火锅品牌湊湊宣布与国际IP米菲MIFFY开启为期三个月的深度联名合作。据了解，本次活动湊湊将在全国门店推出联名套餐、周边产品，并设置主题门店。
对于联名米菲给门店销售带来的拉动作用，湊湊相关负责人表示，此次联名活动的核心目标并非单纯追求销售增长，而是希望通过与米菲IP的融合，进一步强化品牌特色。在业绩层面，公司期望活动期间营收较平日实现倍数级增长，假日翻台率目标为6次以上，同时带动门店客流提升25%。
事实上，近年来，餐饮行业的IP联名十分频繁。餐饮品牌跟著名IP联名，一方面能够借助IP的强大粉丝基础和知名度，迅速破圈，为品牌带来显著的流量增长。另一方面，通过与IP在产品、服务、环境等多方面的深度融合，给消费者带来独特的沉浸式体验，强化品牌记忆点，实现差异化竞争。
尤其在饮品领域，通过跟热门IP联名，推出特色包装、周边，以及联名饮品等，门店排起长队的情景时有发生，社交平台上相关话题热度也居高不下。
不过，跨界联名逐渐同质化趋势下，餐饮品牌如何选择联名对象、如何将短暂流量转化为长期流量是现实考题。
“我们会在品牌知名度高、价值观契合度高、场景延展性强、生命周期匹配度高方面进行评估 。”湊湊相关负责人表示，品牌调性的契合度是此次合作的首要考量，湊湊以“欢聚温暖”为内核，而米菲MIFFY传递的轻松温暖形象与湊湊品牌理念高度契合。在消费客群方面，湊湊客群中家庭消费者占比较为显著，与米菲70周年主题形成“双品牌庆生”的联动点。区别于行业常见的短期流量合作，湊湊更注重通过场景化体验强化消费者对品牌差异化的感知。
据了解，湊湊和米菲本次为三个月阶段性合作，但公司视此次合作为长效价值共创的起点，未来将基于消费者反馈，动态评估合作形式。目前已有2—3个储备IP正在评估中，湊湊计划定期推出联名活动，满足不同圈层消费者的需求。
如何避免“昙花一现”的营销效应？对此，湊湊相关负责人认为，真正的IP联名应是品牌精神的乘法效应，而非流量加减法。除常规经营指标外，湊湊着重观察消费者体验反馈与自发传播意愿。联名活动作为品牌建设的重要组成，其价值不仅体现在即时转化，更在于为消费者注入新鲜内容，增强用户黏性，这才是公司做IP联名的核心价值。
除了联名，湊湊还将持续推进品牌拓店。据了解，截至目前，湊湊已签约6家新开、重装门店，预计7月后陆续开业，正在洽谈中的优质商业体项目门店超过10家。湊湊方面表示，未来开店策略将坚持“重质不重量”的原则，聚焦核心商圈优质点位。
对于当前火锅赛道竞争激烈，品牌如何破局的问题，湊湊相关负责人表示，作为民生行业的餐饮，一直以来就是在一个充分竞争的环境中在发展。火锅行业虽然竞争激烈，但中国14亿人口的餐饮需求始终存在，消费者对品质和体验的追求从未改变。破局的关键在于，首先要坚守行业信心，同时要以产品力为核心，拒绝短期竞争。还要持续强化沉浸式用餐体验，打造优质的用餐场景，让消费者以合理价格享受高品质服务。此外，也要不断优化供应链，以及关闭经营不达标的餐厅、持续开设新店，坚持精益化开店策略，避免盲目扩张等。
（编辑：于海霞 校对：翟军）
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