方洪波谈“董小姐”背后：国产家电巨头的恩怨13年

近日，美的集团董事长兼总裁方洪波被问到企业接班问题时的回答引发热议。在分析师问方洪波接班人的问题时，方洪波回答：“为啥你去年问我今年又问我，你问过董小姐吗？”

美的集团董事长兼总裁方洪波

而这个方洪波口中的“董小姐”正是不久前再次连任格力电器董事长的董明珠。

方洪波和董明珠，两人都在2012年前后上任各自公司总裁、董事长位置，这十多年来，双方不断“较劲”打口水仗，背后的美的和格力电器相互之间的竞争状态也一直处于高强度、白热化模式。

方洪波暗讽董明珠？双方此前多次打“口水仗”

方洪波从2012年8月出任美的集团董事长，并从2013年10月兼任总裁至今。资料显示，方洪波出生于1967年，现年58岁。方洪波一度被冠以中国“最牛职业经理人”之名，有美的集团内部人士表示，员工们都亲切地叫他“波哥”。

在日前的分析师会议上，方洪波表示：“人年纪大了认知会退化，慢慢就会让人讨厌，可那个时候自己已经不知道被讨厌，甚至还以为大家很喜欢。我一定不会让自己拖到那一天，我们已经有六七个可以随时接班的人了，但现在不能告诉你，大股东我都还没告诉他。”

虽然这段话里没有明确指出说的是谁，但是外界大都认为方洪波暗示的是“老对手”董明珠。董明珠生于1954年，现年71岁。自2012年起至今，董明珠担任格力电器董事长兼总裁已经超过12年。今年4月22日晚间，格力电器发布《珠海格力电器股份有限公司第十三届董事会第一次会议决议公告》，公告称，与会董事一致同意选举董明珠女士为公司第十三届董事会董事长，任期与公司第十三届董事会一致（2028年任期满）。

20多年来，美的与格力电器在国内家电市场几乎全面竞争，其间口水仗、价格战、营销战和专利战，从未间断过——特别是2012年董明珠、方洪波分别接任格力电器、美的董事长后，双方竞争更是进入白热化。格力电器与美的集团均是以空调起家。据不完全统计，自2007年以来，双方围绕技术专利、商标等发起的互诉案10余件，聚焦知识产权侵权，累计索赔金额近亿元，互有胜负。

而两位家电公司的“一把手”，也多次在公开场合“互呛”——此前董明珠曾指出美的广告语“一晚只需一度电”欺骗消费者；在2014年小米与美的合作之时，董明珠则直言两者是“小偷+小偷”；董明珠也曾指出美的不仅“偷技术”还“偷人”。而在董明珠称美的为“小偷”后，方洪波则反击称：“只要是珠海那家企业的人，我们绝不会用”。

除了背后的明争暗斗外，双方在商战上的正面较量更被外界津津乐道。在早期时，格力电器曾占据上风。2013年，董明珠带领格力电器成为中国首家突破千亿的家电上市企业，其后董明珠对格力电器进行渠道改革：一是加强自有渠道模式，打造新型的旗舰店样板，赋予其更多的功能和主题；二是主动服务、智慧营销，为客户提供系统化的解决方案。这也使得2015年，格力电器首次进入世界500强企业，彼时排名中国家电类第一，一时风头无两。

反观美的方面，在方洪波刚上任美的集团董事长、总裁时，更多的是调整公司整体战略——2010年，美的营收迈过千亿大关，彼时的董事长何享健提出“再造一个美的”，要2015年销售收入扩大一倍至2000亿元，力争进入《财富》杂志世界500强榜单。但随后两年，美的业绩却持续恶化，2012年，美的营收同比下降近24%，回落至1027亿元，净利润继续下滑至32.59亿元。同年方洪波临危受任，并对美的实施了大刀阔斧的改革，砍掉主营业务中2/3的产品型号，卖掉7000亩厂房用地。此外方洪波加快多元化转型，重点发展B端业务。

其后健康的公司架构，再加上乘上房地产东风，使美的崭露头角。方洪波上任后第二年推动了美的集团的整体上市。而美的的财务状况也随之好转，2013年一季度，美的业绩重回增长轨道，营收同比增长20%，净利润同比增长65%。而自2016年，美的首次入选《财富》杂志世界500强后，2024年8月，《财富》发布世界500强榜单，美的集团位居第277位，连续9年跻身世界500强企业行列。

2020年价格战成转折点

2012年，在董明珠、方洪波分别接任格力电器、美的董事长的那年，格力营收1001亿，略低于美的的1027亿，但此后多年格力在空调领域仍占优势。

格力电器早年间一直采取销售公司体系，在主要销售区域均设立了销售公司。格力电器还通过淡季返利政策，引导销售公司和经销商淡季打款提货，平滑公司产能波动、提前补足库存应对旺季需求等措施，这种销售公司体系在当年迅速让格力电器崛起，并在短短数年内就达到国内空调市场份额第一。

而方洪波上任以来，一直精简渠道，取消了“二级代理商”制度，并积极拓展线上销售渠道。尽管一开始美的的线上规模不及格力，但凭借其稳健的步伐，依然稳坐行业前列。正是从那时起，空调行业逐渐形成了“双雄并立”的竞争格局。

现在回顾双方的竞争，可以看到美的一直在“隐忍”。2015年开始，原材料价格的剧烈波动，逐渐成为影响企业收益的核心要素。为应对此不确定性，格力电器采纳了“T+3”运营模式——客户在T阶段下单，品牌在随后的T+1阶段筹备所需物料，T+2阶段进行产品制造，而T+3阶段则进行产品发货，不过这种模式也让格力电器当时积压了高成本库存。反观美的当时则采取了截然不同的策略。当原材料价格下降时，美的会增加生产量，而价格上涨时则减少产量。特别是在2018年铜、铝价格大幅上涨的时期，美的几乎暂停了生产，轻装上阵的美的也为不久后即将到来的“大战”做好准备。

2018年1月初，在央视节目中，董明珠表示：“如果一定要拿美的跟格力比，我觉得两家企业不是一个等级，我们在空调领域是绝对的老大，谁都不能撼动。”董明珠认为双方利润还有很大差距，其次格力在空调领域是绝对的老大。

关键转折点在2019-2020年。南都湾财社记者此前报道，彼时美的和格力电器开始大打价格战。2019年年初，美的格力新一轮价格战打响——美的率先降价10%，格力随后开始跟进，接连喊出“30亿大让利”到“百亿大让利”战斗口号进行降价促销。

彼时格力电器表示，龙头企业主动让利背后是一场空调品质“守卫战”。可以说，当年格力电器在这场“价格大战”中已经使出了浑身解数。2019年，格力开始销售体系改革，采用“总部直销-微商分销”的全新营销模式。其中，格力线上分销商城“董明珠的店”上线，在这个分销商城里，格力9万多名员工都拥有自己专属代号的“董明珠的店”。2020年，随着直播带货热潮兴起，董明珠更是亲自下场开启多场直播活动，推销格力旗下的多款产品。有数据统计，2020年董明珠在全国巡回直播13场，总计创下了476亿元的销售额。

但2020年成为“双雄争霸”的一个转折点，随着全球大宗商品涨价潮的到来，这无疑进一步加剧了坚持全铜制造格力电器的经营压力。2020年格力净利润大幅下滑53.73%，而美的在涨价潮冲击下虽也受到影响，但降幅仅为9.29%。当年美的以272.2亿元的净利润反超格力的221亿元，值得注意的是，当时美的的营收规模更是达到了格力的两倍。

而在董明珠此前最得意的空调板块，2020年一季度，美的的空调销量超过了格力。奥维云网数据显示：2024年，美的在家用空调等9个品类上，无论是线上销售还是线下销售，市场份额都在行业中排第一。线下市场，美的家用空调的市场占有率达到了35.9%，位居行业首位。线上也高达33.2%。同期，格力家用空调在线上零售额份额是25.40%。

而这场价格战的“后遗症”仍在持续。美的2024年年报显示，该年归属于公司拥有人的利润 385.39 亿元，同比增长 14.3%；毛利率从 25.5% 提升至 26.2%，净利润率也由 9% 提升至 9.5%。收入 4091 亿元，同比增长 9.5%，其中智能家居业务实现收入 2695 亿元，同比增长 9.4%。

而2024年格力电器实现营业收入1891.6亿元，同比减少7.26%，未上2000亿大关；“其他业务”收入比2023年减少近100亿元，减少幅度33.88%；消费电器去年收入1485.6亿元，同比减少4.29%。

南都湾财社记者梳理发现，自2019年至2024年，营收方面，格力电器从2005亿降至不到1900亿，整体下滑-5.2%。而美的却是从2794亿涨到了4091亿，涨幅高达46.4%。从净利润累计涨幅看，格力从247亿涨到321.8亿，涨幅30.3%，美的从242亿涨到385亿，涨幅为59.1%。

格力电器也开始讲多元化的“故事”

相较于空调主业而言，外界更容易拿来比较的是双方的多元化布局。2017年，方洪波再次启动组织变革，优化To C业务，加强海外业务，坚定向To B业务转型。他还通过外延并购扩大业务范围，如收购德国库卡、小天鹏、合康新能和万东医疗等。方洪波表示，家电市场进入存量阶段，必须通过产业升级找到第二增长曲线。

在2024年财报中，美的首次将暖通空调与消费电器合并为智能家居业务大类，并将新能源与工业技术、智能建筑科技以及机器人与自动化合并为商业及工业解决方案门类。去年商业及工业解决方案业务营收突破1000亿大关，营收占比25.67%。而智能家居业务营收约2700亿元，占比66.20%。

不可否认，非家电类业务已占到了美的全部营收的近三成。美的也从大众认知中的家电企业升级为以家电为基本盘，新能源制造、智能建筑、机器人自动化全面开花的全产业布局 。

值得一提的是，美的的海外营收和高端化战略也开始收获成果。2024年美的海外业务营收同比增长12%，海外营收占比41.52%。以东芝、Comfee、美的品牌组成的海外自有品牌（OBM）业务收入达到智能家居业务海外收入的43%。 其中2024年COLMO+东芝双高端品牌零售额同比增长超45%。这意味着，美的正在从规模至上演化为品质为王的高端创牌逻辑。

反观格力电器，空调仍是营收大头——消费电器的营收占比从2023年的76.09%进一步上升至2024年的78.54%。此前格力电器虽然布局了十几个业务板块，按产品分类有工业制品、智能装备、绿色能源、其他主营等几大类，但按营收占比来看，多元化业务占比仅有10%左右。

不过，现在格力电器明显也有意识去讲多元化的“故事”了。日前，格力电器罕见地将临时股东大会的召开地点从公司总部变更为珠海电子元器件有限公司。据悉，珠海格力电子元器件有限公司成立于2022年7月，由格力电器全资持股，拥有亚洲第一座、全球第二座全自动化第三代半导体芯片工厂，产品从芯片工艺研发、晶圆制造和封装测试全产业链自主可控，应用场景涉及空调、新能源汽车、光伏、储能、充电桩等领域。

采写：南都·湾财社记者 孔学劭