运动品牌同质化竞争有新解法？HOKA中国事业部总经理：社群文化是吸引消费者的关键支点之一

每经记者：舒冬妮 孙宇婷 每经编辑：文多

运动鞋服仍是一个保持着增长的行业，但当行业增速从20%降至约10%，存量用户的深度运营则成为了关键胜负手。

因此，运动品牌纷纷寻求差异化路径打破行业僵局：阿迪达斯尝试潮流破圈，“lululemon”深耕瑜伽社群，跑鞋品牌“HOKA ONE ONE”（以下简称“HOKA”）试图以“体验经济”置换传统货架，“On”（昂跑）则发力专业马拉松与可持续科技。

以HOKA为例，公司最近在上海新天地开设了全球首家品牌体验中心。HOKA母公司Deckers Brands全球总裁兼首席执行官Stefano Caroti近日还专程来到上海，为这间体验中心剪彩，并强调“中国一直是最重要的市场之一”。HOKA中国事业部总经理吴萧，也特别强调了品牌体验中心的意义。

运动品牌同质化竞争新解法

中国户外市场正经历前所未有的高速增长，机构预测，2025年中国运动服饰市场规模将突破6000亿元，同比增速超10%。

虽然市场前景广阔，但行业里再难出现凭借一个爆款就“多年不愁”的通吃打法。当下，消费者对新鲜感的需求倒逼运动品牌持续升级，尝试各类“差异化”打法抢占消费者心智。

HOKA提出的以“体验经济”置换传统货架是指什么，有无借鉴意义？

公开资料显示，HOKA是法国品牌，它是近年来增速最快的运动品牌之一。2013年，该品牌被户外鞋服集团Deckers Brands收购。在集团财报中，从被归为“其他品牌”到以自身名字被单独列出，HOKA用了5年时间。

《每日经济新闻》记者在其品牌体验中心看到，这座全球首家品牌体验中心分为地下一层的阿尔卑斯山野沉浸空间、一层的都市路跑场景与二层的户外潮流专区。除传统的“货架”销售区，地下一层还包括其首创的“飞跑研究所”和社群文化空间。

这种布局或揭示了该运动品牌在激烈竞争中的破局之道——通过体验、科技与社群的三重叠加，将门店转化为品牌文化的“乌托邦”。

记者梳理行业数据发现，运动鞋服业内目前有两大新趋势——体验经济崛起与社群价值深化。随着消费者从功能需求转向情感认同，传统“货架式销售”难以为继，品牌试图通过沉浸式场景、科技服务与用户共创，构建更深层次的“忠诚度”。

这从近年来各大运动品牌的行动中可见一斑。一方面，头部品牌纷纷加码体验门店，如lululemon通过瑜伽社群活动强化生活方式标签；On（昂跑）开设实验室提供步态测试。另一方面，数据驱动的个性化服务成为新战场，HOKA的足底扫描技术、Nike（耐克）的虚拟试穿等，均试图将消费行为转化为长期用户洞察。

根据行业数据，2023年中国运动鞋服市场规模近4000亿元，这两年依旧保持增长，但增速已从几年前的20%降至如今的约10%，当增量市场见顶，存量用户的深度运营自然成为胜负手。

新天地来了个“颠覆者”

“体验经济”的有效性在HOKA身上获得了市场的认可。

据《每日经济新闻》记者梳理，HOKA目前为Deckers Brands旗下增速最快的品牌，2025财年前三个季度（截至2024年12月31日），HOKA的净销售额同比增幅分别为29.7%、34.7%和23.7%。

2024财年，Deckers收入同比增长18%，达到创纪录的42.9亿美元，HOKA功不可没，其全年净销售额同比增长27.9%，达到约18.1亿美元。

未来，运动品牌如何在高成本与低增长间突围，并继续保持增长？

HOKA全球首家品牌体验中心选址于上海新天地区域马当路。作为上海核心商业区，这里汇聚了高端消费人群、潮流文化与国际化商业生态，是品牌展示形象、触达目标客群的理想之地。

HOKA中国事业部总经理吴萧就表示，HOKA希望通过跑步运动，为消费者开启更多生活可能。自进入中国市场开始，除了产品本身，社群文化便是HOKA吸引消费者关键支点之一。吴萧介绍，在公司内部，这家上海门店的定位更倾向“平台”，承载产品体验平台、社群活动汇聚中心等功能。

如今，这座全球首家品牌体验中心已然落成，但重金投入的单店模式尚未验证盈利能力，用户停留时长能否转化为稳定复购仍是未知数。若各大运动品牌加速复制同类策略又会如何⋯⋯这场竞争的终局仍需时间作答。