小红书教培赛道案例拆解：有人单季线索量增长10倍，GMV超千万

作者 | April

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

为了帮助线索型商家更好掌握小红书获客的落地实操能力，提高客资收集效率，降低获客成本，运营社在今年 3 月开启了「小红书线索运营实战专栏」，对家装、教培以及家政等重要客资行业进行实战案例拆解，为同赛道商家提供可借鉴、可落地的客资获取方法论。

在上一期的内容中，我们对一篇笔记获取1700 条客资的文旅商家进行了案例拆解，今天我们来聊聊「教培行业商家如何在小红书做好线索营销」。

近两年，随着互联网大盘流量增速放缓，很多教培行业商家表示：“获客成本居高不下， 转化效果却越来越差，业务陷入瓶颈”。而与之形成对比，运营社发现，有些教培商家正在小红书实现“生意爆发”：

有商家课程客单价高达 3 万，仍然能实现半年 GMV 增长近 10 倍；有商家在小红书 4 个月实现整体搜索指数增长 325.8%，单季度 GMV 突破千万；还有商家在业务增长的同时，客资成本却下降了 53%……

他们都是怎么做到的？有哪些可借鉴的方法论？（欢迎滑到底部加入我们的小红书线索运营交流群）

01

找到蓝海业务：快速搭建账号矩阵，树立专业形象

在众多线索型行业中，教培行业属于流量大，竞争极其激烈的赛道，比如 12K、英语、留学等赛道已经是实打实的“红海”，中小商家想要起量，就要学会避开竞争，找到“蓝海细分业务”——点击成本低，搜索量过关，竞品数量少的细分业务。

以留学商家@万能班长为例。

他们刚进入小红书时就意识到，英美国家的业务已经饱和，新商家很难从中“分一杯羹”。于是他们结合数据分析发现：澳大利亚的留学生数量仅次于英美，但是服务于他们的商家却不多，用户存在明显的需求缺口，因此他们将业务重心放在澳洲留学生身上。

于是@万能班长快速搭建起专门服务于澳洲留学生的矩阵号：在标题上突出细分赛道名称——@万能班长澳洲留学辅导，让核心用户能够快速 get；然后在简介中突出官方背书——突出自己是央视「教育之声」专栏报道品牌，快速提升用户信任；最后借助置顶笔记突出自己的业务内容 + 成功案例，用实打实效果增强用户的咨询动力。

很快，@万能班长就在澳洲留学生中间打出知名度，积攒下自己的首批站内核心用户，然后再慢慢复制这套方法，搭建香港、英国、美国等账号，最终成为平台教培行业标杆。

同样的案例还体现在应试教育行业，某教育商家对小红书用户的搜索行为进行洞察分析发现，“数学思维”类目的主动搜索量巨大，但是由于入场商家不多，其市场环境十分友好，是典型的细分蓝海赛道。于是商家迅速结合数学名师，进行长期精耕，很快取得成功，短短 4 个月内就实现线索量环比增长 10 倍，单季度 GMV 破千万的成绩，可见其有效性。

02

根据赛道种草：围绕人群、时间、兴趣高效渗透用户心智

根据蓝海细分业务搭建矩阵号以后，教培行业商家同样需要进行科学种草，放大品牌声量，渗透用户心智，缩短用户决策时间，但由于教培行业细分类目众多（包括学历教育、知识付费、职业教育、兴趣培训等），不同的类目有各自的种草侧重点，以及对应的高效打法。

1）职业教育赛道：以人群为锚点，用「人群反漏斗打法」实现破圈

职业教育行业往往覆盖线上+线下，不少商家因为要额外负担线下+实操费用，面临着不小的资金压力，前期的营销预算十分有限，他们如何深入挖掘用户需求，实现低成本、高效率种草呢？

以商家@吉田美学为例，他们专注于化妆造型、美甲美睫、摄影后期等职业技能培训，在入驻小红书以后，他们发现美业培训的客户群体广泛但是分散，“大水漫灌不行，必须以人群为运营锚点，先「找对人」，再「说对话」”。

于是商家围绕「人群反漏斗打法」，将目标人群拆分成「核心人群」+「潜在人群」。

核心人群即易转化人群，比如对@吉田美学有一定认知的「兴趣爱好者」、「就业创业者」、「职业转型者」；潜在人群即有意向人群，比如商家结合笔记数据发现，关注化妆的用户也关注古风、二次元，这些汉服爱好者 + Coser 均对化妆感兴趣，有报班系统性学习化妆的动力。

在「找对人」的基础上，@吉田美学开始打造有针对性的种草笔记，做到「说对话」。

核心人群有职业转型、进阶的需求，因此商家的种草内容要突出专业性+强效果，让用户知道自己“投资有回报”：先是借助中国好声音、辣妹学院等热门综艺的化妆笔记进行背书，树立标杆形象，然后借助干货笔记增强商家专业性；最后借助“0 基础摄影/化妆课”等营销笔记吸引核心群体留资、私信，跑通商家的核心流量。

而针对潜在人群，商家则从他们的兴趣出发，铺设甜美减龄、秀场、明星红毯、新娘、古风、新中式、二次元、旅拍、摄影等相关的种草内容，唤醒用户的相关需求，同时搭配「学员成果」+「行业趣事」突出内容真实性，最终实现进一步拓圈。

@吉田美学告诉运营社，随着流量价格的攀升，职业教育赛道的站内容用户留资成本已经超百元/人，而借助「人群反漏斗打法」，他们的留资成本低于大盘 53%。

2）学历教育赛道：以时间为锚点，用不同阶段专业内容提高渗透率

学历教育包括少儿教育、考研、专升本等赛道，其用户体量庞大且用户需求明确，因此竞争十分激烈。商家如何种草，才能得到用户的信任，让其选择自己呢？

经验丰富的商家告诉运营社：“时间是学历教育赛道里的重要运营锚点”。以考研为例，用户从准备考研，到最终上岸，要经历择校期、备考期、复试期、调剂期一共 4 个阶段。

每个阶段用户都会在站内集中搜索相关准备资料，而商家则根据用户不同阶段的需求，梳理出对应的干货笔记+ 营销笔记，相当于集中渗透用户 4 次。比如在备考期间发布备考方法、重点知识、是否报班等内容；在笔试成绩公布后的复试期发布复试提分经验、复试英语干货；再到调剂的如何稳稳择校，并坚持在笔记中标注正价课程信息，持续精准触达目标人群。

此外，该商家还结合不同人设的 KOS 矩阵号同步输出更具有人感，距离用户更近的的「陪考内容」：比如借助明星讲师账号分析每年考题动态、学校招生变化；邀请学长学姐账号分享过往的考研经验，排解用户的考验焦虑；借助课程助理快速回复考研路上的小知识点，做到积极响应，增强用户的好感度，最终提高渗透率。

最终，在每个关键时间段的精准触达和 KOS 的多元内容影响下，该考研商家与用户建立了更紧密的沟通，最终实现开口留资率提升 104%，留资量提升 65%，留资成本降低 56%的生意成果。

3）兴趣培训赛道：以内容为锚点，用差异化优质内容挖掘海蓝受众

不同于以上两类具有刚性需求的教育赛道，兴趣赛道作为典型的满足用户痒点需求的赛道赛道，其受众规模有限，难以精准定位到目标用户，商家在拉新和转化上都面临着不小的瓶颈。这类商家如何精准找到自己的蓝海受众？“用内容找人”是一条可行的捷径。

以某少儿编程商家为例，其核心群体（少儿宝妈）已经是红海赛道，竞争十分激烈，同质化的内容很难吸引这一人群的注意力。因此商家创新种草策略，用深度兴趣人群关注的差异化优质内容，找到更多相似人群。

首先，商家通过小红书「灵犀」的数据洞察能力，深入分析少儿编程市场的用户分布，发现少儿编程的兴趣人群中男性比例超过女性，同时商家洞察到站内高热趋势#奶爸带娃#，于是确定深度兴趣人群为“奶爸群体”。

然后，商家在内容上主攻「奶爸育儿」、「奶爸选课」等内容，在其中合理植入品牌信息，构建起该少儿编程品牌=程序员爸爸严选/老师严选的差异化心智；

最后，通过赛马测试选出优质笔记进行投放，触达更多带娃“奶爸”等兴趣群体，实现内容找人，最终吸引大量奶爸用户关注、留资。

在破解小众赛道人群拓展这道难题时，该商家借助「内容找人」策略，成功挖掘了新的人群增长蓝海，其人群资产也快速增长，半年内从 59 万拓展 15 倍至千万，半年内 GMV 更是突破千万。

03

做好搜索投放：针对用户需求场景深挖关键词，助力商家降本增效

对于多数教培商家来说，在每年固定的时间节点，比如毕业季、考研季、四六级考试季，都会出现同样的需求。这意味着，商家如果能够合理利用搜索场，将优质笔记匹配高频搜索关键词，解决用户的细分需求，就能够拦截高意向客群，高效获取留资。

那么商家如何找到对的关键词呢？留学商家@万能班长总结了一套「搜索投放三步打法」。

第一步，分析用户行为路径，找到用户的痒点、痛点和爽点，进而深挖用户的搜索词。@万能班长在梳理用户的需求场景后发现，用户的搜索过程往往如下：

第二步，@万能班长将总结出的关键词进行进行分类——硬词、软硬词和软词，并匹配差异化投放策略。

硬词指的是品牌词（万能班长怎么样）、地域词（英国留学辅导）、学校词（NUS 大学申诉）和学科词（NUS 化学辅导）。这类搜索词虽然转化率高，但是点击率较低且竞争十分激烈。@万能班长的硬词投放策略主要围绕三点展开：一，观测关键词排位，保证首页可见的同时，减少高成本词的预算；二，把控素材质量，优化创意，提高 CTR（笔记点击率）；三，补充更多笔记，测试更宽泛的匹配模式，提高核心用户量。

软硬词指的是痛点词（留学被劝退、非常规撤课）、需求词（UCL 选课、留学 GPA 提升、期末成绩）和业务词（论文辅导、成绩申诉、1V1 辅导）。这类搜索词因为直击用户痛点，无论是点击率还是转化率都很高，因此商家要在投放策略上重点投入：一方面提高软硬词的投放预算，提升关键词搜索排位；另一方面，商家还需要挖掘更多场景关键词，高效触达目标群体，进一步提高留资率。

软词指的是兴趣词（留学那些事儿、挂科能留学吗）和热点词（Final 季、圣诞假期旅行），这类搜索词虽然转化率低，但是受众广，点击率高，且价格相对较低，因此商家可以其中挑选转化策略相对较好的词，全天投放，从而持续获取低价流量；或者优化素材内容、标题，圈定目标人群，在保证流量不会锐减的基础上，尽量提高精准度，为后续渗透做铺垫。

第三步，商家将搜索词与笔记内容高效组合，做到词文一体。比如在标题中强化关键词，在笔记内容中进行埋词；再比如借助聚光，商家不仅可以对“词笔相关性”进行评分，还可以一键添加系统推荐的高相关笔记，直接提高匹配度。有商家表示自己通过添加高相关笔记，实现点击成本降低 26%。

最后，值得注意的是，商家要做好获客还要做好私信承接，运营社了解到，在全量矩阵账号绑定私信通功能、账户私信通使用率 100%、各功能覆盖率 100% 后，@万能班长完成对客资的高效管理，提升了客资最终的付费转化率，也因此成为站内留学赛道行业标杆。

04

结语

结合上文，我们不难发现，虽然教培行业的整体获客成本越来越高，但商家已经在小红书探索出了一套高效获客打法：

先找到蓝海业务，然后结合赛道匹配适合自己的种草模式——围绕人群进行反漏斗打法、围绕时间节点进行高效率渗透、围绕用户兴趣进行内容找人，最后针对用户行为进行关键词提炼、分类、投放，同时借助私信通进行有效承接。上述成功案例已经证明，只要做好这几点，教培行业商家就能够在小红书实现生意爆发。

以上就是「小红书线索运营实战专栏」中关于教培行业的实操打法，下一篇运营社将结合优秀案例，为大家拆解生活服务行业，感兴趣的用户可以持续关注。

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