BBA蓄势反攻，“翻身”胜算有多大？

重新杀回消费者的视线。

在此前刚刚结束的2025上海车展上，奔驰、宝马、奥迪（以下简称BBA）终于迎来了新锐车型、技术和生态的亮相，交出了一份迟来的新能源转型答卷：以技术密集型产品矩阵，实现智能时代下的产品迭代。

然而，在不断被蚕食的当下市场，这份蓄势反攻能否续写昔日辉煌？

反复横跳

走上了下坡路。

如今，称霸中国豪车市场几十年后，BBA也感到了危机。

数据显示，2024年，宝马全球卖了245.1万辆，下跌4%；奔驰卖了238.9万辆，同样下跌4%；奥迪销量则是“断崖式”下滑11.8%，仅卖出167.1万辆。而这还只是全球数据，在最赚钱的中国市场，三家的表现更惨：宝马下滑13.4%，奥迪下滑10.9%，就连以往相对坚挺的奔驰也下滑了7%。

当然，BBA的下滑并非高端豪华市场的原因，同样走高端路线的国产新能源汽车品牌反而受到热捧。以蔚来、理想和鸿蒙智行为代表的新势力品牌在40万元以上的市场份额不断提升，新兴品牌在高端市场的份额增加，进一步推动了市场格局的变化。

而这“一降一升”的背后，核心的缘由在于：BBA正在失去年轻的一代。

众所周知，过去很多年，BBA溢价高，主要是中国消费者认这块牌子，面子属性很强。如今，人们的消费观念已经发生变化，不仅要面子，还要里子（尤其是智能化体验）。在不断崛起的新能源智能时代，BBA真正失去竞争力的，是技术创新能力。

当下，豪华车的定义正在被重写——从皮革内饰、V8发动机，变成了智能座舱、算力平台和自动驾驶。可惜，这恰恰是德系传统豪车的软肋。“杂牌电车”，正逐渐演化为消费者对BBA在中国市场的一句调侃。

近年来，面对国产品牌转型的All in，BBA一直在反复横跳，最直接的短板指向“油改电”，前些年，由于留恋燃油车，BBA迟迟不研发纯电平台，大部分电动车产品都基于现有燃油车改进而来，续航里程、空间都不占优，价格还更贵，在智能化程度上同样大幅度落后。尽管近年来，BBA不断加码新能源，但姗姗来迟的BBA要想日进千里又谈何容易？

同时，值得一提的是，在燃油车和新能源车“双跌”的情况下，BBA试图先用低价保住市场份额，开启“降价大甩卖”。

但BBA之所以能成为豪华代名词，技术之外其背后的品牌溢价能力亦功不可没。由于先发优势与品牌沉淀，品牌价值成为了BBA最深的护城河，而这正是新势力们短期内无法赶超的。然而，近年来大幅地以价换量，已然导致BBA燃油车时代积累的“品牌光环”加速消失。此外，在更激烈的市场竞争之下，笼罩在BBA头顶的降价魔力光环，也逐渐黯淡。据悉，此前BBA也曾短暂放弃价格战，不过在换来了销量断崖式下跌后，如今又再次硬着头皮继续“降价大甩卖”。

近年来，不管是新能源转型，还是价格战，在不断反复横跳的过程中，BBA的地位正在被取代。有分析称，“传统豪华品牌的‘护城河’正在瓦解，若无法在三年内完成智能化转身，BBA或将沦为‘诺基亚式’的没落贵族。”

蓄力反攻

跟上步伐，成了的BBA首要任务。

虽然电动化转型成为了其救命稻草，但现实远比想象残酷。

来到产品需求上，对比配置拉满的国产品牌，BBA的性价比很难占领上风。尽管当下二三十万就能买到BBA，但座椅加热、方向盘自动调节、电动尾门、无钥匙进入等等几乎都得选配。

此外，BBA核心产品力也难有说服力，当比亚迪仰望U8展示水陆两栖能力、蔚来ET9的算力超越传统豪车3倍、问界M9的鸿蒙座舱让S级屏幕显得像"老人机"时，BBA如何补齐落下的功课。

“拥抱中国科技的力量”，似乎正成为了BBA统一的反攻捷径。

据扉旅汽车获悉，新一代奔驰E级已经采用了高通的8295座舱芯片和中国团队主导研发的L2+级导航辅助系统。同时，纯电CLA车型将与国内顶级智驾供应商合作，提供端到端高阶智驾方案，成为首个能提供城市领航辅助驾驶的传统豪华品牌产品。

通过与中国科技企业的合作，奔驰不仅提升了自身的技术实力，也能在本土化能力上获得进一步提升。

相比奔驰，宝马选择了将自己的驾控基因与中国AI生态深度融合的道路。

在此次上海车展上，宝马联合阿里巴巴深度定制的两大BMW专属AI智能体“用车专家”和“出行伴侣”完成了全球首秀，有定制AI引擎加持的全新BMW智能个人助理也在宝马展台首次亮相。

在智能互联方面，宝马还与华为鸿蒙生态达成了紧密合作，推出包括BMW数字钥匙、HUAWEI HiCar和MyBMW App在内的数字化服务，基于HarmonyOS NEXT开发多元化智能应用与功能。同时，在动力电池领域，宝马与宁德时代正在推进大圆柱电池量产，应用于新世代车型。

而奥迪则直接打入内部，选择和中国车企合作。

2024年5月，上汽集团和奥迪汽车签订合作协议，Advanced Digitized Platform智能数字平台联合开发正式启动，双方将共同为上汽奥迪开发多款豪华智能电动新车。半年后，上汽奥迪发布了新豪华品牌AUDI。新品牌放弃了四个圈的经典标识，也能说明奥迪杜绝“油改电”的决心。

今年初，奥迪还宣布全系车型将搭载华为智驾系统，包括PPC燃油平台和PPE纯电平台。

不可否认，这种“打不过就加入”的打法，可以快速弥补上当下的智能短板，但从长期来看，BBA 要真正实现破局，仅仅依靠外部合作是远远不够的，如何在全面新能源转型中，凭借自身技术和与时俱进的产品，再度贴上BBA独有的豪华标签，才是破局的核心要义。