「红猫」揭开618变局？

文/太史詹姆斯

今年618的第一枪打响了。

5月7日，小红书和淘宝天猫官宣了“红猫计划”，从小红书“种草直达”淘天。

小红书有流量，淘天有货源与基建。显然，这是一场双赢。双方都意识到在当下环境不再强调什么都自己做，而是在发挥优势，寻求合作。

图源：“红猫”计划

当然，这不意味着绝对躺平。以淘天为例，今天上午，吴泳铭发布内部信，提到“将以饱和式投入的打法，聚焦于几大核心战役。”

核心战役不容有失，选择更恰当的盟友携手共进，显然是当下最合理、最不易失手的选项。之于淘天和小红书而言，关于电商之战，前者在于“守”，后者在于“攻”，即便如此，认清局势，“守”与“攻”也能打出配合战，毕竟对手太多，也太凶猛。

放眼未来，“红猫”也可能只是双方掷出的第一步棋。

01

彻底顺应民心

“穷则思变”，结盟表明双方的电商业务双双来到了变革期。

“求流量”一直是淘天的重要课题，淘宝直播的出现是一种内部解决的思路，也符合阿里的一贯风格。阿里一直习惯“自己动手，丰衣足食”。作为对比，腾讯在3Q大战后则更多地将“半条命”交给合作伙伴。

淘宝直播上一任老大是道放。他从背景上来看应该是吴泳铭看重的技术性人才：北大计算机硕士，从百度算法专家起步。

淘宝直播截图

自从在印度成功孵化了短视频平台VMATE，道放应该就被视作阿里内部不多的几个懂流量的人了。他从2021年9月接手淘宝直播，在戴珊“内容化”战略的指导下，想和抖快们掰一掰手腕。

如今淘天的内容化战略调整了，感受到了的道放在今年1月离职了。

接手淘宝直播的家洛开始改变流量战略，强调品质直播。他同时兼任了天猫总裁，也把第一批小红书“种草直达”的试点名额都给了天猫品牌。

这当然也是考虑到了小红书高格调。

和抖音相比，小红书直播间的商品在100元以上的比例要高得多。这也是小红书从“美而无用”商品起步的遗产。根据新抖、新红上两个平台粉丝量前5000的带货主播的统计，小红书主播的商品均价是抖音的1.5倍，中位数是抖音的1.9倍。

小红书直播截图

大众化的工业产品显然更加物美价廉，而充满小布尔乔亚风情的长尾商品价格自然要高得多。

小红书凭借独特的图文社区氛围在短视频时代脱颖而出，但当它试图将泼天流量浇灌给自己的电商业务时，才发现需要有很多关卡攻克。

直播带货这种早已被抖快淘跑通的模式是小红书电商一度主打的。虽然也小红书收获了董洁、章小蕙这样的成功案例，但电商和社区在流量分配上的矛盾不可避免。

QuestMobile数据显示，小红书上粉丝量在10万到50万的中腰部博主的比例要比抖音高出一倍还多。

图源：QuestMobile

这看起来似乎不是件坏事。快手很长时间就一直想降低辛巴这种超头部主播的占比。“贫富差距”降低，新人才更有机会，社区才更加活跃。

问题是，直播带货需要成本投入。认真做一个带货直播间，起步每个月就要10万元，而视频、图文带货几乎不需要什么成本。

就算是更有实力的大主播也会考虑机会成本。一场直播的净利润可能和一条广告差不多，但投入的时间、精力可要多得多。

这些博主往往还缺乏货源，就算有，也很难谈到较低的进货价。

过去几年，在小红书不断崛起的历程里，二者也曾多次你来我往探寻合作的边界。而现在，当“红色进、橙色出”的“小红书种草，淘宝下单”的模式一直存在，谁也无法挪动用户的选择之时，这一次双方终于顺应民心了。

图源：“红猫”计划

“红猫”启动之后，极速而来的618也将直接验证当下的消费变化会不会仍让电商巨头们更为伤感，毕竟已经直达“用户感受”，同时也预示电商世界迎来一场值得咂摸的全新“站队”浪潮。

02

更多合作在路上？

“红猫”之前，小红书其实在今年2月已经在评论区挂上了链接。

只不过，那时候，链接只能跳转到站内店铺。估计很可能是没有达到预期的效果，所以，小红书现在选择变得更开放，用结盟补上自己在“货”上强需求环节。

小红书成立至今，一直在电商和社区之间做平衡。它最近的重点似乎是社区业务。上个月，买手运营团队被合并。这表明一度看似跑通的“明星买手”模式很可能不会被继续作为发展重点了。

图源：网络

“更开放的生态”是小红书今年商业化的三大方向之一。不单单是淘天，小红书已经在数据上和京东、唯品会、美团等平台进行了数据合作，为的就是及时把种草效果反馈给商家。

甚至在AI领域最火的agent方向，小红书也开放了自己的数据和智谱合作。智谱3月31日发布的AutoGLM沉思智能体，公布了它自主在小红书注册并运营账号14天，接商单赚到500元的案例。

大模型与电商结合是个新方向。OpenAI上周宣布在ChatGPT内置了购物功能，可以比价后跳转外链完成交易。

OpenAI在2月宣布了与东南亚电商平台Shopee的合作，落地在它1月发布的Operator智能体上。

ChatGPT生成一系列产品推荐

小红书有数据，也不排斥和大模型合作，而阿里既有电商平台、还有通义千问大模型，也正在和国内最火的智能体Manus合作。

也许，双方也会在“智能体带货”上继续合作。

出海也是另一个双方都关注的方向。

去年底电商事业群成立的时候，吴泳铭就意在整合国内和海外电商。此后，阿里动作不断：淘宝据称将在上半年发布马来语版本网站，而阿里国际则发布了包括升级4大AI agent在内的“八先过海”计划。毕竟蒋凡在海外的成功经验不能被浪费。

受到“TikTok难民”鼓舞的小红书3月10日推出了“电商出海领航计划”。相比阿里的经验推广，现在的小红书做跨境显得有些跨界。

图源：小红书

现在大部分跨境商家还是习惯了TEMU和SheIn的模式，不愿意沉下心来做内容。而且，内容方面，小红书与本地化社区相比优势并不明显。

好的地方在于，小红书在跨境这个业务上并不陌生。它创立之初就一直有海外购物分享的基因。

不过，小红书在国内市场能站稳脚跟靠的还是社区而非电商。在海外，如何从其他同类型的超级应用手里抢夺更多市场版图可能是个大难题，毕竟也有Ins这般的大前辈，但也绝非毫无可能。

TikTok靠着短视频火遍全球后，字节跳动还推出的类似小红书的Lemon8，增长也相当不错。这说明生活方式社区还是有空间的。

图源：Lemon8

一旦在海外站住脚，小红书在商业化上最好的合作伙伴可能还是阿里。TikTok Shop自带流量，SheIn和TEMU的档次可能还是低了点。当然，它还可以考虑Amazon这样的国际巨头。

小红书和阿里的这次合作，对比京东、美团的对打来看，明显更顺其自然，也更加理性。配合上阿里全平台取消“仅退款”和小红书取消大小周的动作看，这可能是互联网大厂新时期“反内卷”风格的自然流露。

电商变局进一步向求稳转舵。