时代的浪潮，在离拼多多远去

文：经纬

编辑：308

80 后的黄峥，已经沉寂了好久。

与此同时，他一手打造的，靠「砍一刀」、「百亿补贴」和「仅退款」如日中天的拼多多电商帝国，也似乎在当下面临着「日中则昃」的局面。

一个典型的例证是，在拼多多最新发布的2024 第四季度及全年财报中，拼多多虽然给出了一份营收 1106 亿的成绩单，但依旧比市场预估 1160.3 亿元差了一大截——这意味着，拼多多在第三季度营收不及预期后，第四季度依然没有让市场满意。

诚然，利润方面，拼多多一如既往保持了它的吸金体质。

但无论从数据趋势还是商业势态，拼多多的表现都不禁让人感到一种趋势：曾经如日中天的拼多多，是否正在远离时代的眷顾？

毕竟，在大模型火热的当下，拼多多的老对手们都在或多或少的布局，但回过头来看，这场 AI 盛宴中却缺了拼多多。

拼多多的明日之星，Temu 在登陆美国，打完广告+补贴+拉人三板斧后，面临特朗普政府的关税和一去不复返的小单免税后，似乎也哑了火。

就连「仅退款」这样曾经大杀四方的商业操作，也成为明日黄花。

江水滔滔拍山而去，至少从目前的趋势来看——时代的浪潮，正在离拼多多远去。

有钱，但故意不赶场子

“本分是在你的位置上应该干什么事”——黄峥

从 2023 年的蹒跚学步，到 2024 年的群雄逐鹿，再到 2025 年的天下三分，国产大模型领域用了近两年的时间完成了起步、发展到稳步的行业路径。

电商领域拼多多的老对手们，淘宝和抖音电商背后的阿里系和字节系，分别拿出了通义千问和豆包大模型。

通过多版本的改进迭代，二者在性能和用户接受度上也都有目共睹，长期与百度、kimi 等厂商争夺第一。

即使在 Deepseek 异军突起的当下，通义千文和豆包也能占有一席之地。

在电商领域被拼多多反超的京东，也拿出了言犀大模型，和基于此的「采销东哥」数字人。

虽然京东做大模型的初衷是解决自身客服、直播等问题，并没有像字节和阿里一样， 2C、2B 的生意做的火热，但无论是客服、物流助手还是采销东哥的直播都话题拉满，赚足了眼球。

哪怕美团，CEO 王兴在财报电话会上，被问及 AI 相关的布局时说：“美团在人工智能技术方面的策略始终是主动进攻而非被动防守”。

同时，王兴还提出了 AI at work、AI in products，和 Building LLM 的三部曲，并表示在 AI 领域已经取得了一些成就。

更重要的是，美团在 AI 领域的布局并不仅仅是开发大模型，美团也是新晋人型机器人公司宇树等 AI 创新企业的重要股东。

这么说，声量较小的美团也在默默发力，并未掉队。

无论是将 AI 作为下一条增长曲线，还是助力自身业务，各家大厂八仙过海。

（拼多多 CTO 陈磊在 2019 年极客公园创新大会上大谈 AI，但至今拼多多在 AI 方面的布局仍难以与友商匹敌。图源：网络）

这个时候，站在从整个互联网行业角度整体来看，有钱但没赶上场子的——似乎也只有拼多多一家。

2023 年末，拼多多就被爆出组建 AI 大模型团队。不过，面对外界的问询，拼多多内部在回应腾讯《深网》的时候明确表示：公司在 AI 大模型上暂时没啥布局，内部确实在做 AI 智能客服，但算不上大模型量级。

当然，拼多多不可能完全不做 AI，内部业务也着实有类似的需求。但它似乎在有意做出后退的姿态，不愿意出意愿风头。

2024 年，拼多多 AI 全线哑火，甚至并未参与当年的中国国际大数据产业博览会。

虽然商品详情页推出了 AI 总结，但总结是基于全部评论的，适用性存疑。

2025 年 2 月，拼多多被爆出招聘前百度专家开发电商推荐模型，应用于价格对比、广告、搜索等。

有消息称，拼多多内部有多个大模型小组，小组之间会根据收益互相赛马。

所以即使到了 2025 年初，拼多多也没有大张旗鼓地跑出来宣传。

拼多多与 AI 技术的融合仅限于自身业务，并未带来如火山引擎、阿里云等的想象空间。

即使在拼多多计划的服务现有业务的目标上，AI 技术也仅能在 APP 的局部体现，界面设计和功能创新未见全面升级，难以与淘宝的短视频社区、京东的智能物流助手等相比。

黄峥所说的“本分”，反而成了不差钱的拼多多在 AI 时代的“祖宗之法”。

仅退款：一个利剑的消失

“把资本主义倒过来”——黄峥

无论业界对仅退款如何评价，但不得不说仅退款确实彻底的改变了电商行业。

（社交媒体上商家对拼多多羊毛党的不满，图源：小红书）

世界上最早推出仅退款的企业是亚马逊。

2017 年 5 月，电商巨头亚马逊正式上线了仅退款服务，允许顾客在不退还所购买的商品的情况下办理退款。

当然此举也有因地制宜的成分。据美国保险公司 Safewise 数据显示，2023年超 11% 的快递包裹丢失。

美国安全咨询公司 Security.org 研究显示，2023 年超 44% 的受访者遭遇过网购包裹丢失或被盗。

这还是智能手机普及后，美国快递公司如 Fedex 等已经将派送后拍照作为基本工作流程后的情况。

一些其他情况，如运输时货品损坏，难以二次销售，在快递、客服等人工费用居高不下，除东西部大城市外其余大部分国土地广人稀的美国，在商品价值在一定范围内的仅退款便成了一个更经济、更效率的方法。

但亚马逊商家可以自行选择仅退款商品的范围和价格限制——而对于拼多多来说，黄峥有着别样的想法。

早年黄峥曾在公众号中发文，以巴菲特卖保险为切入，将资本主义模式定义为穷人出卖财富，向富人够得未来更高的确定性。

在随后的文章中黄峥提到，如果有大量买家联名在夏季向厂家订购羽绒服，在订金可接受的情况下，厂家甚至整个供应链都可能为了眼前这比较确定性的订单，而给出诸如 30% 的让利。

穷人也可以向富人出售确定性，黄峥在文章中认为。而这种模式，被他称为，将资本主义倒了过来。

工业革命后，以制造业为主时期的西方资本主义模式，至少在历史上看，拥有生产资料的一方话语权更大。

因为制造业的基石是集中化生产资料，而需求端往往是普罗大众，缺乏有效组织，在商业博弈上往往一盘散沙。

所以“挟消费者以令厂家”，就是黄峥想要做的模式，也是拼多多的模式。

也因此，黄峥的目的已不仅仅是做电商。

无论在何种政治经济学理论中，学术派们大多在强调生产资料的控制，而是黄峥要做的是如同控制生产资料一样笼络“消费资料”，做一个购买力上的“无冕之王”。

于是，砍一刀、砸广告、病毒营销、推荐返利等等诸多比淘宝和京东更激进的推广手段，会出现在拼多多和 Temu 的运营中也就不足为奇。

所以，仅退款的出现就是一个必然。

在友商眼中，拼多多可能是一条搅动电商市场的鲶鱼。但站在拼多多的视角，挑战已有格局，卷死在座各位，可能并非是它推出仅退款的初衷。

消费者就在那里，如何更透彻的研究他们的心理，如何做到更好的把他们归拢组织起来，就是拼多多的“本分”。

站在拼多多的角度看，消费者谁都想薅羊毛，搞出仅退款也并没有影响平台财报。

这样友商就面对着这样一个情况：毁灭你，与你无关。

然而，任何事物都有物极必反的时候——到了 2025 年 4 月，在管理部门的指引下，这个标志着拼多多劈开整个行业的利剑，最终黯然退场的时候，也标志着行业话语权的改变。

可能被黄峥定义为“资本主义”，被拼多多处罚、遭受仅退款往往欲哭无泪的小商家，并没有那么容易被“倒过来”。

被锁死的「想象空间」

支撑起拼多多巨大想象空间和市场价值的其中一根柱子，是 Temu。

Temu 有多火，已经不需要再被重复。

（Temu 超级碗广告）

2022 年 9 月，Temu 正式登陆美国。11 月，Temu 就已经登顶谷歌商店下载数量排行榜。

与在国内类似，Temu 也打出了三板斧：拉人 + 广告 + 低价。

Temu 在美国做起了与国内拉上亲朋好友的“砍一刀”策略类似的“Temu 加盟计划”，鼓励美国人拉人头赚钱。

Temu 官网信息显示，“Temu 加盟计划”成员每邀请来一人注册 App，即可获得 10 美元的现金奖励。

同时，受邀者在 Temu 上消费额的 5% 至 20% 将作为奖金赠与邀请者。

如果受邀者也加入“Temu 加盟计划”，他的邀请者会获得受邀者获得的奖金的 20% 作为次级奖励。

不同于国内“砍一刀”永远差临门一脚，Temu 的奖励是拿出了真金白银的。在油管、Reddit 等社交媒体上，不乏有人靠 Temu 奖励每月躺赚上千美元，而“认证大 V”们更有拿到每月5000美元的例子。

广告方面，2023 年和 2024年两次超级碗广告将 Temu 的影响力推向新的高度。据美国咨询公司 Morning Consult 数据显示，2024 年超级碗结束后的 3 月，已有超 86% 的美国人知晓 Temu。

Temu 当月 App 下载量达 4134 万次，同比增长 217.02%，第一季度 MAU 达 5040万，同比增长 134.42%。

当然，拉人和砸钱在报表上都是花销，拼多多布局 Temu 的目的也肯定不是给老美发福利。

如何把人留存在平台上转交易佣金广告费才是 Temu 盈利的重点。对此拼多多第三板斧砍出，就是低价。

但 Temu 依靠的低价，绝大部份是依赖美国小包免税政策实现的。

在老特上任之前，原产于大陆和香港，价值低于 800 美元的电商包裹，在进入美国时享受免税待遇。

根据美国市场调研公司 Numerator 数据显示，2024 年 Temu 用户年均消费额约为 240 美元。

根据 SEO 营销机构 Backlinko 统计，2023 年四季度 Temu 订单平均价格约为 38.9 美元。

所以，Temu 能保持低价的重要原因就在于小包免税政策。

（图片来源：CNBC）

于是今年 5 月 3 日，美国媒体 CNBC 报道称TEMU宣布停止通过平台向美国客户直接销售从中国进口的商品，未来美国市场的销售将转由本地卖家处理，从美国本土仓库发货。

本地化供给虽可能在配送时效上好于跨国运输，但对于 Temu 最关键的价格优势的冲击是不言而喻的。

从登陆来未落下一届“超级碗”的 Temu，今年默默停掉了天价广告。

即使中美最终因关税达成共识，税率也不大可能回归早前标准。小单免税政策在拜登任内就饱受诟病，恢复回来只能说可能不大。

如果 Temu 不能找到应对方法，在海外再造一个拼多多，也只能是遥不可及。

至少从拼多多诞生以来的一系列的动态来看，拼多多这家企业在「洞察人性」「进攻性强」等标签之外，还有一个标签：「近乎无情的务实」。

甚至于到了这两年，到达一定的体量之后，拼多多俨然呈现出一副担当社会责任的姿态——「百亿减免」「电商西进」「新质商家扶持计划」「千亿扶持」「惠民助农」这样的标签，赚取了不少好感。

但从行业发展的大面上来说，拼多多已经开始与其他的互联网大玩家显得有些格格不入。

笔者一直认为国内互联网企业，大致可以分两类，一类是互联网科技企业，一类是把人用互联网组织起来的企业。

当然这并不意味着后者完全不搞技术创新，前者完全不做 2C 或重人力成本的生意。事实上，企业的科技属性，除非创始时已经定位，往往是因为组织的人多了，被业务量倒逼出来的。阿里如此、腾讯如此、亚马逊、谷歌和 Meta 亦如此。

但拼多多的科技属性，被有意或无意、莫名其妙地淡化了。

别忘了，拼多多缺席了年初的民营企业家座谈会，缺席了 AI 大模型；甚至在多多买菜折戟后，拼多多也缺席了新一轮即时零售的大战——而拼多多前几年掀起来的关于「低价」的电商大战，似乎又在逐渐放下。

正所谓：此一时，彼一时。

当然，拼多多可以继续在它已经建立的商业帝国上做自己的事情，它依旧可以赚取让所有的电商玩家都眼红的净利润，这依旧是一条被需要、被关注的商业大船——但时代的浪潮不会为任何一个玩家而主动停留，即使是曾经被无限眷顾的拼多多，也不例外。