杉杉商业总部正式搬迁宁波中心大厦，背后下的什么“大棋”？

/ 杉杉商业未来三年战略转型 /

作者丨汪静

排版 | 贰晓

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5月10日，杉杉商业集团（以下简称杉杉商业）正式将总部迁入浙江第一高楼：宁波中心大厦。

这一动作看似是办公场所的升级，实则暗藏着一场关乎未来三年的战略转型。在奥莱行业进入“分化与分流”的竞争下半场，杉杉商业的棋局如何落子？赢商网将解析其背后的战略深意。

地标升级背后的“品质宣言”

如果你经过宁波的东部新城，一定会被宁波中心大厦超高尺度、直冲云霄的气魄给震撼。

它的建筑成就，的确撑得起这份魄力：作为全球超高层地标第39位、中国第19位的摩天巨构以及浙江第一高楼，宁波中心大厦由美国SOM事务所操刀设计的409米地标，以“云端莲花”为设计意象，其含苞待放的造型+超白玻璃幕墙的立面，在阳光和夜色光影下折射向上的生命力。

它早已超越物理高度本身，重构着城市空间的运营逻辑：与市政府直线距离仅800米，周边还环伺着7.44万方的中央公园、国际金融中心、中银大厦、环球航运广场等配套，勾勒出绿色商务盛景。史无前例的建筑规格，重申宁波另一个“心脏”，与“三江口”相呼应，构筑起“一城双心”的宁波现代化大都市新格局。

宁波中心大厦由超高层塔楼+B座组成，成功引入浙江首家丽思卡尔顿酒店、阪急百货海外首店等强势旗舰商业，并与精品公寓蘭轩、天幕大宅蘭园形成“商务+购物+娱乐+居住”的一站式商务生态。

同时，宁波中心所处在的东部CBD，交通可以用超级接口形容，其中无缝接驳地铁1号线和5号线约25分钟直抵宁波栎社国际机场，1小时高铁覆盖上海、杭州、绍兴等长三角核心城市。

宁波中心大厦不仅刷新了长三角的天际线，至此还成为杉杉商业战略转型的物理支点。杉杉商业选择宁波中心大厦作为入驻下一站，是否是瞄准其地标式的生态势能，开启品牌升维战争？

登顶之后的焦虑：

奥莱冠军如何寻找“第二曲线”

回看杉杉商业的成长轨迹，从2011年进军奥莱市场开始，2019年唯品会的29亿元全资收购堪称转折点。收购前，杉杉奥莱仅有5个在营项目；而到2024年，门店数激增至20家，覆盖华北、华东、华中等核心经济带，成功登顶中国奥莱行业。

2024年，恰逢杉杉商业完成“20城”的全国布局，标志着企业生命周期进入新阶段，总销售额从2019年的62.5亿元增至2024年的超200亿元，实现了3.5倍的增长；品牌矩阵扩容至4633家，国际一线品牌占比从12%提升至27%。

杉杉商业尤其注重与国际知名品牌保持良好合作关系，在管理及服务上与品牌方密切同频。诸如ARMANI、BURBERRY、BALLY、BROOKS BROTHERS、COACH、FERRAGAMO、PORTS、LOTTUSSE、LULULEMON、MAXMARA、MICHAEL KORS、POLO RALPH LAUREN、THEORY、TORY BURCH等一众知名品牌均与杉杉奥莱保持良好的合作。并且在疫情期间成功开设全国首家入驻奥特莱斯商业业态的优衣库门店,为消费者呈献更为多元化的消费选择,强力助推一站式购物理念落地生根、迭代升级。

扩张加速度的背后，是杉杉商业布局高潜力城市，并且坚守一线奥莱品牌力的策略打法。

传统奥特莱斯主打的国内外运动品牌、男女装上，杉杉奥莱旗下各项目均品牌齐备，包括当红的户外、运动品牌、轻奢品牌矩阵。据赢商大数据统计，100%的杉杉奥莱项目有Nike、Adidas、FILA、安踏、李宁；超7成杉杉奥莱项目拥有COACH、MICHAEL KORS的独立店，BALLY和HUGO BOSS进驻比例都在一半左右。此外，杉杉奥莱更是通过买手店、集合店的方式引入GUCCI、BURBERRY等重奢品牌。

除了传统的实体业务，杉杉商业还非常前瞻地启动线上电商的打法，不仅上线了杉杉奥莱线上商城，还开始通过直播、短视频等形式引流。

“线上线下”的双重Buff叠加，成就杉杉商业迅速扩张规模，也占据着可观的市场份额。

不过高速增长的背后难免也暗藏一些隐患：杉杉商业个别新店培育期有所延长；20个项目中，年销售额超15亿元的“A类店”仅占35%。杉杉商业部分单店坪效增长率减缓。

总部迁址的背后，官宣“品牌升级”，是杉杉商业对改革的沉舟破釜。

破局之道：

定义“奥莱4.0时代”的“品质”跃迁

奥莱盛世之下，“分流”与“分化”正在成为新的行业关键词。

据赢商研究中心统计，截至2024年底，中国国内3万㎡及以上的奥莱总数达255个，总商业体量约为2474.2万㎡。2024年，国内共增加奥莱项目24个，增加商业体量约264.5万㎡。

境外消费分流、同业竞争分流和异业竞争分流“三者叠加”，奥莱躺着赚钱已成故事；规模分化、业绩分化、区域分化，奥莱从不是门雨露均沾的生意。

面对行业的嬗变，杉杉商业的解题思路清晰：以“品质奥莱”重构护城河。

据悉，杉杉商业已经具有完备的2025-2027年战略，品质奧莱内涵和建设将着力于体验、业态、生态、能力四大维度，围绕五个重点方向，提升运营水平、优化客户体验、打造精品项目，打造具有杉杉商业特色的高品质奥莱。

通过四大升维，杉杉商业设立“全维一流的奥莱引领者”的愿景。

预计未来三年，杉杉商业会实现营收与利润翻倍增长，新零售业务贡献第二增长曲线，成功布局多个国家级旗舰店及区域标杆，会员满意度行业领先，并完成核心城市高效益项目布局。

结语

建筑大师库哈斯曾说：“高度从来不只是物理尺度，更是认知维度。”

当杉杉商业在宁波中心大厦顶楼点亮品牌标识时，这束光标识着企业成人礼的落幕。在“规模增长”神话褪色的当下，其选择的“品质跃迁”之路，实质是在重构奥莱的价值公式：从“折扣×面积”到“体验×效率×生态”。

这场总部搬迁背后的棋局，终局或许不在于杉杉商业能否继续稳坐规模王座，而在于它能否为行业趟出一条穿越周期的新路。

2025年5月28-29日

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