泡泡玛特、黑神话•悟空 ：如何做文化、满足人的精神需求？P3

作者：库道咨询案例组

目录

一、2家企业的概况

二、文化的生产——杨奇“审美+丰富”

三、文化的传播——冯骥“技术+文化+灰色呈现”

四、文化经营的本质——王宁“感性需求+理性需求”

五、文化产品的运营——王宁“时间+经营+品牌”

六、文化企业的成长——王宁“IP平台+合作共享”

七、新消费趋势——王宁“产品+美好”

05、文化产品的运营——王宁“时间+经营+品牌”

尊重时间、尊重经营。

这是王宁、也是泡泡玛特的经营哲学。王宁认为，“任何行业或者商业模式，回归到最后都是人在做。人在做就逃不出柴米油盐酱醋茶，都需要时间，每一个细节都需要磨合，确保团队步伐整齐划一……多数失败就是不尊重时间，本来十年干成的事情非要两年、三年干成，要么就不尊重经营，极速扩张，团队管理缺失”。

尊重时间、尊重经营表现在“扩张中的克制”。如泡泡玛特并没有像有些新零售品牌一样，一年拓展几百家实体店。王宁认为比较好的一个节奏是“7分饱”，包括款式、数量等。

如一套 IP 系列，实际的市场需求是10万套，“7分饱” 就做7万套。这样的克制，给泡泡玛特带来一种增长的节奏感，这个节奏感适配成长并由他们自己完全把控[15]。

尊重时间、尊重经营意味着“注重积累”。总结泡泡玛特的运营方法，王宁说，“我们的方法论是积累。行业的积累，让我们知道什么样的艺术家有潜力；经验的积累，让我们能帮助优秀 IP 发展得更好[16]”。当一切准备好了，这个行业一定会涌现出一个佼佼者的时候，你会看到泡泡玛特就自然地站在第一个。

正是由于积累，面对激烈的文玩市场竞争，泡泡玛特才坚信：它精耕细作所建立起来的销售渠道、孵化流程和品牌认知，绝非一个二次元网站卖盲盒，或者一个零售巨头一年开出 500 家线下店就能轻松赶上的。

对“品牌”的新认知。

在总结王宁的经营哲学中，我们认为他从文化视角对“品牌”的新思考也可以启示各行各业的企业。

如品牌要有文化内涵。在王宁看来，真正的品牌不应该只是一个卖货的平台，应该是一个卖文化的地方。想做一个真正的品牌，就需要回到线下，打造一个视觉、听觉、嗅觉等充满立体包裹感的场景，你才能塑造一个有文化感的品牌。一旦你塑造成功，就会非常有价值[17]。

因此虽然这个时代的企业都在向线上发展，但王宁却相信，“线下实体店才是文化企业的护城河”。因为“线上很难让消费者感受这种文化；而线下最有价值的点在于，它提供了一种文化的包裹感”[18]。

这里王宁说的“包裹感”，与前面讲《悟空》案例提到的“沉浸感”，是类似的含义，都说明“体验”对经营文化的重要性。

再如，品牌内涵包括“不可比性”与“造梦属性”。就像一件衣服，从LV的设计师手中创造出来、贴上LV的LOGO，就有了‘梦想的属性’。而品牌的“不可比性”主要取决于是否形成一套品牌自己的语言体系，也就是品牌自己的文化[19]。

因此要打造品牌，就要“建立自己的语言”。

在玩具的世界级玩家中，泡泡玛特推崇乐高，因为乐高创造了一种语言。

王宁说：我们在做的很多事情都是要建造我们的系统、我们的语言……比如我们标准的玩法，标准的尺寸，标准的语言，我们的粉丝有很强的黏性，大家开始出来很多专业词汇、专业玩法，摇盒、端箱、隐藏，等等很多新的词汇。

因此，“一家公司能做到品牌化，就意味着他们已经形成了一种体系，有能力保证其产品源源不断地迎合时代注意力”[20]。

所以泡泡玛特不断生产IP，一个Molly起来了，下一个爆火的IP即便不是Molly，也大概率出自泡泡玛特这家公司、这个品牌。

最终，王宁也相信，靠性价比取胜的品牌很可能是没有忠诚度的。因为，一旦用户有更高的收入，就会考虑其他选择，对这样的品牌来说，通过整合供应链来降低成本是它们生存的核心[21]。

06、文化企业的成长——王宁“IP平台+合作共享”

如果说泡泡玛特的成功，前期更多是得益于对潮流、趋势的敏锐把握，那么后期的持续增长更多是得益于围绕IP的平台化经营生产——泡泡玛特是一家倡导“合作”与“共享”的平台公司。

以IP经营为核心的平台公司。

最新研究显示：产品IP是潮玩行业的核心，也是消费者购买的核心。泡泡玛特的产品端主要包括“IP创作-IP库-IP运营”三个环节。目前泡泡玛特已经形成了庞大的IP矩阵，形成了完整的IP发掘与IP产品打造生态。

泡泡玛特的IP来源主要是3个，自主发掘的艺术家、成熟的IP提供商以及内部设计团队开发。其中，合作艺术家是公司IP的主要创作者。目前，公司与超过350位艺术家保持紧密联系，热门艺术家IP共有27个，近年合计占比在70%～80%，并且呈提升趋势。同时，泡泡玛特也与全球知名的IP提供商（如迪士尼、环球影画等）建立了稳固的授权关系[22]。

依托平台向全产业链的拓展。

现在的泡泡玛特已经形成了潮玩产品的平台化生态闭环。

• 在上游，泡泡玛特举办的潮流玩具展览，邀请新锐艺术家来参加，为新人提供签约、交流学习机会。
• 在中游，泡泡玛特与迪士尼等知名品牌积极合作——这些合作不是直接把迪士尼、哈利波特玩具放进店里卖，而是由泡泡玛特自己的团队对这些超级 IP 进行再创作，将更 “二次元” 的米老鼠、哈利波特，装在泡泡玛特标准尺寸的盲盒里[23]。
• 在下游，消费者可以自由“改娃”。“改娃”是近两年流行起来的，就是圈内一些核心玩家，通过手工捏制、改色、拼合等，制作出一款独一无二的玩偶。通过“改娃”，消费者可以直接参与潮玩的创作，向潮玩注入个性化的特质，这样，每个人手里的泡泡玛特潮玩都是他自己的伙伴，有他自己的故事、设计和情感[24]。

这种“去中心化的共创方式”，也发生在泡泡玛特与上游艺术家、与中游其他同业品牌之间——成为泡泡玛特顺应平台化发展趋势的一个关键举措。

由此，泡泡玛特成为了艺术家的平台、潮玩品牌的平台、潮玩消费者的平台。因此可以说，泡泡玛特就是一家不折不扣的平台公司——是这个时代大多数成功企业的一个共同特征。

开放与共享的平台理念。

王宁说：“生意是一个人的成功，企业是一群人的成功，泡泡玛特从第一天开始就希望是一群人的成功，而不是一个人的成功[25]。”

泡泡玛特的这种合作、共享理念，在企业内部的表现，如高管持股比例相对较高，如注重员工分享——2025年1月，泡泡玛特根据首次公开发售后股份奖励计划授出奖励，透过持有股份、股息及其他股份分派及或股份价值的增加，使雇员利益与企业利益保持一致，并鼓励雇员为企业的长期增长做出贡献[26]。

对外，泡泡玛特推动行业内 “阳光合作”——泡泡玛特希望为大家创造阳光合作环境，保护优质合作伙伴，并与伙伴们相互监督，共同成长,一起打造更巨大的成功[27]。

王宁喜欢的一句话是“来自世界，走向世界”（To the World，From the World）。想要走向世界，我们先要来自世界……我们的人才、艺术家和平台就要来自全世界[28]。看来，开放包容理念将成为泡泡玛特走向世界的最大利器。

注释（略）

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