直男多年的国漫，要开始拉拢女观众了？

文｜宝珠‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不久前的爱奇艺世界大会上，若森数字宣称更新了动画《盗墓笔记之七星鲁王宫》的两位男主角吴邪和张起灵的美术形象，“抛开了若森直男的思想，请了很多小姐姐们帮我们一块去审稿。”消息一出，现场的反响不小。

这并非是国漫赛道第一次公开“媚女”，去年B站也在国创大会上宣布，平台将有54%的新作品聚焦女性向IP，意在为平台吸引更多的女性用户。而近几年《眷思量》《苍兰诀》《成何体统》这些女性向内容，也向市场展示了女性观众对动画日益旺盛的需求。

而这一系列“媚女”现象背后，是男性观众购买力和潜力的天花板。“享受”了国产动画十余年的服务后，男性观众已无法再为国漫带来新的突破口，反观还未深度涉足国漫市场的大量女性观众，不仅蕴含着巨大的消费潜力，背后更存在亟待填补的内容缺口。

为什么要攻略女性观众？

被直男统治的国产动画十几年来都在单一叙事的桎梏下缓慢前行。从早期以《秦时明月》《画江湖》系列为代表的武侠江湖，到近年《斗罗大陆》《斗破苍穹》为首的玄幻修真，“热血战斗”“逆袭成长”的叙事模板几乎成为国产动画的代名词。

这种创作惯性源于行业初期由男性创作者主导，他们沉迷于复刻武侠题材，致使各个平台榜单长期被同类题材霸屏，同质化竞争严重。即便制作方在画面、质量与故事上不断内卷，男性向市场依旧因题材单一陷入增长困境。

广东某动画公司负责人悠悠（化名）向骨朵透露，某平台的动画用户增长率连续三年低于5%、付费转化率停滞在18%-20%之间，男性向动画市场已经陷入了增量红利耗尽的存量博弈。与这种增长乏力形成鲜明对比的，是爆款院线动画电影展现的女性消费力。近几年许多卖座的院线动画电影背后，都有占比高达60%的女性用户支撑。

比如《哪吒之魔童降世》的男女观众占比为37.7%：62.3%；《哪吒之魔童闹海》的男女观众占比为35.4%：64.6%；《长安三万里》的男女观众占比为35.1%：64.9%。女性用户的消费潜力让平台意识到，国产动画想要再次实现用户增长，必须要拉拢女性观众。

事实证明，女性向作品确实也不负众望。2021年腾讯视频的《眷思量》以精美国风、细腻情感与奇幻设定，成为现象级爆款；2022年的《萌妻食神》用轻松美食冒险赢得女性观众青睐，同年爱奇艺上线的《苍兰诀》热度飙升，B站二创播放量破3亿；2024年爱奇艺上线的《成何体统》，首播热度值刷新爱奇艺自制动漫纪录。

“这几年平台确实喜欢做女性向内容，但其实在2018年国漫热的时候，就有两个女性向IP爆火了，且这两个IP从上线以来就一直在闷声发大财。”悠悠告诉骨朵。

这两个IP，指的是“红小豆”和“萌芽熊”，它们以治愈的内容、可爱呆萌的形象，收获了大量年轻有消费能力的女性用户。前者全系列在B站累计播放量超2.3亿，累计订阅人数超百万；后者全网粉丝超3000万，表情包发送量超2亿次。

悠悠认为，女性向内容不一定要高成本、长周期和3D大制作，即使是低成本的泡面番，只要能够为用户提供情绪价值也能出圈。

再者，女性向内容的IP形象大多可爱、治愈，更适合孵化相关衍生品。比如“萌芽熊”已经和上百家品牌有过联名合作，“红小豆”也和头部游戏《蛋仔派对》联名了限定皮肤。“既能降低成本又能快速变现，平台接下来几年肯定还会持续加大筹码做女性向内容的。”

男性向动画如何做

此前许多国产动画的女性角色常作为“情感配菜”或“视觉符号”存在于故事边缘，在平台重视女性观众之后，许多男性向动画也在悄悄经历“她叙事”革命。

《斗罗大陆》动画组就曾收到大量女性观众反馈：“为什么小舞的存在只是为了等唐三拯救？”于是团队用半年的时间为小舞重写了成长线，让小舞献祭从被动牺牲转化为自我意志的选择。诸如此类的调整，让女性观众占比从15%上升至30-40%，同时“小舞独立人设”的词条也登上了微博热搜。

《斗罗大陆》小舞献祭剧照

同样将女性角色转变为“女性友好”状态的还有《斗破苍穹》。原著中，云韵与萧炎的感情线充满男性向爽文套路，云韵被塑造成等待萧炎拯救、依附于这段感情的挂件形象。

为完善这一设定，动画制作组邀请女性编剧加入创作，为云韵设计了“魔兽山脉独立探险”等原创剧情，让她凭借自身智谋与武力化解身边的危机。不再等待男主萧炎拯救的云韵，也更符合她“云岚宗宗主”的身份。这种“去挂件化”处理，让云韵成为女性观众想要看到的智勇双全大女人，甚至云韵的B站二创视频量也超越了男主萧炎。

“有平台告诉我，80%的女性观众反感过度暴露的女性角色建模，接下来上线的作品中，女性角色一定不会是千篇一律的‘直男女神’画风了。”悠悠透露，这几年国产动画不仅在角色塑造上做到尊重女性，更会在造型设计上“去性化”。

比如《完美世界》里，火灵儿的红衣不再强调身材曲线，而是通过褶皱肌理表现动态美感；《眷思量》调整屠丽的腰臀比，甚至服饰材质都选择了最符合角色身份的粗麻布。

“国产动画的创作者正慢慢抽离直男思维。”悠悠告诉骨朵，这几年从导演、编剧再到制片人，许多动画的主创团队都有了女性工作者。比如《长安三万里》《卷思量》《请吃红小豆吧！》，甚至“直男团队”若森数字的《画江湖第七季》也启用了一位女性导演。

而不论是若森听取女观众意见修改人物建模，还是各大平台加强女性向IP的战略布局，国产动画的“媚女”之路不仅是简单的迎合市场，更是一场关乎产业升级的必要革命。

毕竟女性观众带来的不仅是庞大的消费占比与百亿级市场增量，更是倒逼行业打破延续十年的单一叙事窠臼，在角色塑造上从“男性凝视”走向“价值平等”，在商业模式上从“高成本内卷”转向“轻量化多元变现”，在创作生态上从“男性主导”进化为“性别共融”。

而且，女性观众想看的女性向内容，也并非只有恋爱番或男频中的红颜知己形象。《长安三万里》讲述家国情怀与文人风骨；《红小豆》以Q版萌物消解生活压力，借治愈系日常为女性打造情绪避风港；《眷思量》抛开恋爱主线，以东方美学为载体，让女性角色在奇幻世界中探索自我价值；《成何体统》以反套路职场爽感引发女性成长共鸣……这些成功案例无一将女性向内容局限在爱情叙事当中。

《成何体统》剧照

可见真正的女性向内容并不是标签化的恋爱套路，而是对多元情感需求的深度响

应。

当女性创作者逐渐站上国产动画行业的C位，当越来越多的男性向动画也开始重构“她形象”，国产动画终将甩掉“直男专属”的刻板标签，让更多女性观众心甘情愿地买单。