经销商会被淘汰吗？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

今年3月，叱咤酒业数十年的银基集团创始人梁国兴名下香港豪宅变卖引发行业关注。银基，这家曾手握五粮液等一线名酒独家经销权的白酒超级大商早在2009年就进入资本市场并成功登陆港交所，被誉为“酒类流通第一股”。可惜好景不长，在面对行业周期大调整，及自身经营不善转型失败等系列综合因素共振下，2023年底银基集团在港交所黯然退市摘牌。

如果说酒业超级大商的倒下还只是偶发个例的话，那么以怡亚通为首的酒业流通代表企业业绩连年下滑（2020年至2023年，怡亚通白酒业务营收逐年下滑，从63.71亿元降至33.02亿元），以及全国各地出现的经销商跑路事件等，都在各个层面直射着传统经销商的现实生存困境。

“当行业调整两三年之后，我们现在担忧的已经不再是如何赚钱的问题，而是怎样才能活下去。”刚刚过去的4月，在中酒展举办的酒商大讲堂（安阳站）上，一位安阳区域经销商对酒业家直言不讳表达出自己的迷茫。

当行业调整进入深水区、消费复苏尚未出现、渠道扁平化大势难改等诸多不利因素影响下，行业不禁发问：经销商会被淘汰吗？

传统经销商的现实困境

酒业家实地走访全国各省市经销商群体发现，大部分都反馈：厂家压货不断，业绩下滑明显、价格破位严重、利润收缩乃至亏损......一句话，实在是没有信心了。

事实上，当下经销商面临的诸多现实困境，并不被其自身所左右。

1、渠道革命——上游厂家的扁平化压力

当整体需求不足时，市场竞争就会加剧。在紧缩周期中，产、供、销三方位置都在弱化，其中，供（经销商）则是产业链中最没有话语权的环节，因而传统经销商面临被革命的压力。

线上通路自营直销，线下通路直供终端门店，上游酒企的渠道扁平化策略已经是当下传统经销商的心理阴影。当越来越多的酒企挥舞起砍掉多余中间商的利刃，酒业渠道革命就已经悄然到来，并正在重构商业生态。

而以茅台、五粮液等为首的头部名酒在直销渠道上的布局和发力，则加速了传统经销商旧的渠道盈利模式根基的瓦解。

2、价格战搅局——同行的竞业压力

缩量市场下，价格战正在不可避免的发生，名酒价格倒挂就是最典型的例子。

过去的经销商靠销量增长获取利润，现在不仅没有增量，营收反而下滑，获利难度越来越大，经销商之间内卷大打价格战，已经成为市场去库存阶段的短期止痛灵药。

“酒企地位强势，经销商库存积压不赚钱，本质上是供大于求了，结果就是价格战，为了完成任务，必须要打价格战，这是被市场倒逼的结果。”在4月30日酒业家组织的《财报中的白酒2024》视频直播栏目中，阜阳百川百维公司总经理李学成坦言。

3、线上崛起——新渠道新业态的市场蚕食压力

此外，传统经销商还面临电商、直播带货、即时零售等新渠道新业态的市场份额蚕食压力。

相较于传统经销商，区域B2B/B2C在效率、价格和价值上优势明显。通过优化路线、降低物流成本、减少服务人员成本、不压货、价格透明等先发优势，实现价值碾压。

从单纯的供货转向全链路服务，最后，传统经销商的区域垄断优势也将被打破，进而蚕食越来越多中小经销商的订单和生意。

行业变革，经销商价值大重构

行业变革进行中，传统经销商体系正在被颠覆，但核心价值仍在。

“中国太大，每个地方的风俗习惯消费习惯大不相同，酒企没办法实现一锅烩，必须要做差异化、精细化的运营，这是厂家无法实现的，也决定了酒企必须找当地的经销商去做当地的事。”不愿具名的行业咨询专家向酒业家解释说。

同样，北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵也认为，虽然压力重重，但经销商的实际作用依旧不容忽视：

1、对酒企而言，预售制意味着经销商实质上是一个蓄水池，能极大程度解决酒企资金流动性难题。

2、解决团队成本问题，能快速全面拓展市场。事实上，酒企并没有能力触达至烟酒店等各类型终端，这需要大量的人力物力财力投入。因此酒企只能辅助经销商，无法自己去做。

同时，经销商承担着酒企市场开发过程中大量的成本，所谓的酒企扁平化只能是尽可能在某些方面的扁平化，比如在费用支持上尽可能扁平化，把原来投向经销商的资源和政策支持尽可能往消费者端进行投入，真正让消费者得利。

3、当地客户关系的维护。客观来讲，白酒行业需要大量社会关系的交错去完成销售，并不是纯市场化的行为。而传统经销商在区域范围内具有本地资源、客情关系、快速反应能力等地缘优势，这是暂时取代不了的。

比如，在经历了初期的线上野蛮式增长之后，远明酒业在今年3月召开了全国经销商大会，广招全国各地经销商，去建渠道，回归传统。

适者生存

变革中的经销商不进即退

“厂商和经销商是共存共荣的，而不是以邻为壑。酒行业需要重新定义消费者，经销商大量退出是肯定的，传统经销商很难满足消费者。”明睿咨询创始人侯帅在酒业家直播——《财报中的白酒2024》中表示。

酒仙集团董事长郝鸿峰在近日接受酒业家专访时也指出，过去优越感比较大的经销商已经多年不做市场，很难适应调整期的变化。相反，过去没有拥有太多资源，年轻且有想法，愿意去学习的经销商，才会真正拥抱变化。

适者生存，变革中的酒业经销商，不进即退。而酒企，同样关注着转型中的经销商新生力量群体的发展。

4月30日，舍得酒业发布《沱牌招募青年创业经销商》一文，招募大学毕业生、酒业新生代、美好生活守护者、新进创业者，代理沱牌相关产品，舍得酒业将为其提供畅销产品代理、区域保护、创业基金支持、管家式服务四大支持。

行业调整期，主动求变就会有新的发展机遇。

顺应经销商转型升级大趋势和市场下沉大机遇，中酒展·酒商大讲堂自2024年底开展以来，已相继在河南郑州、山东济南、山东潍坊、河南安阳等多地市成功举办多场，每场到场酒商均超过200名，而且都是有学习能力、渴求做出改变的优质经销商、新型经销商。

以酒商大讲堂为先锋，8月8日—11日，2025济南中酒展将在山东国际会展中心隆重举行，110000平米展位面积、12+品类、1600+展商将集中亮相（2号馆、3号馆已售罄，黄金展位剩余不多）。经权威机构现场公证，2025济南中酒展预计将吸引超40000+专业优质经销商到场参观选品。

为进一步保障展会现场的经销商数量和质量，2025济南中酒展经销商邀约政策再次升级，并推行6大举措全力邀观：精准邀约酒业家150万+粉丝用户、深度合作200+行业协会、专业团队电话邀约高质量买家、精细化运营200+微信群，覆盖10万+活跃酒商、全年不间断走访百城千店万家经销商、投入数百万元进行线上线下全渠道投流招观......

帮助酒企在酒业主销地，实现厂商与优质经销商间的采购需求精准对接，打通高质价比产品的渠道通路。

抢抓酒业新机遇，广招优质经销商，就来中酒展！8月8日，济南见！

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