货架空置、会员免查，知名超市北京最后一家会员店名存实亡

来源：零售信息综合 北京商报、懂经

仅剩的盒马X会员店的日子并不好过。

5月8日，媒体记者走访位于大兴王府井奥莱UP TOWN的盒马X会员店看到，店内多个货架商品空缺，部分区域已被封闭。据一位接近盒马的相关人士透露，该门店或在不久之后关闭，北京市场将再无盒马X会员店。

据现场观察，货架空置率超30%，粮油调料区已整区封闭，生鲜冷链柜停止补货，就连曾作为会员店标志的试吃区也踪迹难寻。

记者还了解到，位于上海的部分盒马X会员店也出现了类似的情形。自今年3月盒马宣布关闭上海的3家会员店后，其在全国的会员店仅剩5家，若上述门店关闭，盒马X会员店的布局将再度缩小。这背后，盒马内部正在对各业态进行梳理，一方面，聚焦盒马鲜生及盒马NB，不断开出新店；另一方面，通过盒马App的云享会频道，部分会员店的资源、会员权益正逐步转到线上。而在新一轮调整中，盒马将如何度过阵痛期仍有待观察。

门店艰难维持

北京最后一家盒马X会员店或将关闭。目前，盒马X会员店王府井奥莱UP TOWN店的商品相比此前明显减少，不少货架上商品空缺，店内还将部分已空置的区域封闭起来，视觉上显得更“满满当当”。

在工作日，这家门店的消费者只有寥寥几人，店内也鲜有试吃区。期间，工作人员忙着整理商品，一位身着盒马工作服的店员称，将把商品挪到门店的另一个区域，但对于是否将闭店，他表示，“没有接到通知”。

据店员透露，自5月起，门店已取消会员 准入制 ，消费者可直接进店选购，结账时无需扫码验会员身份，这意味着盒马在北京维持了三年的会员店模式彻底名存实亡。

盒马X会员店外围的一家门店的工作人员表示，上述状况“已经有一段时间了”。据了解，2024年5月，盒马X会员店北京建国路店在闭店前，同样出现了商品减少、货架空置及进店不查会员等现象。

若该店关闭，北京将成为盒马会员店首个“清零”的一线城市，距离2021年首批两家门店开业仅过去四年。

值得关注的是，位于上海的盒马X会员店也出现了相似情况。根据消费者反馈，盒马X会员店七宝店进店已不需要查会员、货品不多，且粮油调料区域已经关闭；在森兰商都店，有消费者表示，“五一货架上都是空的”。针对剩余盒马X会员店的经营状况与未来规划，北京商报记者向盒马官方进行了采访，但截至发稿暂未获得回应。

追溯盒马会员店历程，2020年上海森兰店首开便创下首月盈利神话，2021-2022年以每年新增5店的速度扩张至10家，覆盖北上广深等核心城市。

然而2024年成为转折点：3月上海大场、高青等3店集中闭店，5月北京建国路店营业仅7个月即宣告关闭，如今大兴店也濒临谢幕，全国门店数骤降至5家。

对比同期山姆在华突破50家、Costco加速布局的势头，盒马会员店的收缩速度令人咋舌。

此前的3月，盒马 X会员连关三店时，盒马方面主动对外表示，关店是公司的主动业务调整，今年将在全国新开近100家盒马鲜生店。

布局一再缩减

实际上，今年3月，盒马已宣布关闭位于上海的3家会员店，其在全国范围内的X会员店数量也从高峰时期的10家缩减至5家。其中，上海作为盒马的“大本营”，仅保留2家会员店，分别为森兰商都店和七宝店。此外，盒马在北京、南京和苏州各设有1家门店。若此轮北京的大兴王府井奥莱UP TOWN店关闭，北京市场将再无盒马X会员店；若上海七宝店、森兰商都店也将闭店，位于南京、苏州的两家门店能否坚持下去仍是谜题。

据公开信息，在创始人侯毅掌舵时，盒马采用了“业态赛马”的策略，一口气推出了盒马鲜生、X会员店、mini店等12种不同模式。经过9年的摸索，2024年，新任CEO严筱磊在内部信里明确“聚焦盒马鲜生和盒马NB”。

盒马鲜生主要在一二线城市发力，主打“30分钟送达”的即时零售服务，2024年一口气新开了100家店，超过90%的门店都能赚钱。盒马NB则瞄准下沉市场，是家折扣店，靠着“生鲜+折扣”的经营模式，毛利率达到了18%，比会员店的12%高出不少。

反观会员店，因为投入和产出不成正比，平均每家店每年亏损超过2000万，所以被划到了“非战略级业态”里。

在山姆会员店和大润发旗下的M会员店不断开疆拓土的当口，盒马X会员店的收缩，显示出盒马对零售战略的新调整。曾经作为盒马“第二增长曲线”的X会员店，已被主打下沉市场的盒马NB替代，不再成为盒马的核心业态。这意味着，国内的付费会员制零售业告别了高速发展期，新兴市场成了下一阶段的关键战场。

线下门店不断收缩的情况下，盒马似乎也有意将部分会员权益转向线上。今年4月，盒马将原有的“盒马云超”升级为“云享会”，其中包含了超过800款盒马MAX自有品牌商品，盒马X会员用户可享受“天天会员价”及全年无限次满49元免邮到家的服务。北京商报记者了解到，该频道内的部分商品为X会员专享，消费者需先开通会员后再购买；部分商品则不要求会员，但会员价相比普通价格要低一些。

在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，将会员店资源转战线上的关键在于重构“即时服务+高频刚需”的消费场景。未来，盒马需聚焦生鲜、预制食品等优势领域，将“30分钟达”服务与自主研发能力结合，形成不可替代的消费黏性。

转向线上后，所在城市没有盒马X会员店的消费者也能购买到盒马MAX自有品牌商品，进一步为自有品牌拓展销售渠道，而对于会员而言，也能在这些商品上与没有会员的消费者拉开价格差距。但当线下门店逐步关闭，抹去门店的试吃环节、服务等，盒马X会员店的权益将进一步萎缩；而从“门店即仓库”的模式转向由供应地发货后，在时效、性价比上又将与电商平台展开较量。

摆脱业态模仿惯性

X会员店的诞生，离不开山姆和开市客的爆火。彼时，盒马需要一款不同于鲜生店的业态来覆盖中产消费群体，X会员店因此成为“一号工程”。2018年，盒马推出会员付费体系，2020年10月1日，盒马首家X会员店在上海开业，随后在北京、苏州、南京等城市扩张。

盒马X会员店曾被盒马创始人侯毅看作是新零售增长的“第二曲线”，是“打造属于中国人自己的会员店”。谈及与山姆、开市客的错位竞争优势时，盒马方面曾这样归纳X会员店的优势：凭借盒马鲜生的供应链优势，我们更懂中国人的胃，X会员店在选品上更具有本地化属性，并不断打造自有商品的价格力。

盒马X会员店的商品种类数量约为1500个，其中自有商品占比超过40%，海外商品占比10%。

然而，后续市场发展证明，盒马X会员店的消费者认可度，明显低于山姆和开市客。曾与山姆抢客源上热搜的盒马X会员真如店，与山姆选址“面对面”，但遗憾的是，盒马X会员店早在2024年3月已提前关店，而山姆如今依旧排长队。

“总体来看，盒马X会员店在差异化和促销安排、客户体验等方面略显不足。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为，付费会员制商超的主要竞争力是通过会员费来甄别不同客户群体，在货品组织、促销优惠及引流商品方面，需要与普通超市作出明显区分，但盒马X会员店还与覆盖面更广的盒马鲜生店存在争夺客源的困境，相较于盒马鲜生“满49元免运费”的条件，X会员店需要满199元才能免运费，且需要次日送达，不够灵活的线上下单体验，也劝退了不少消费者。

或许是因为发展不及预期，2023年底，盒马一度暂停开通及续费X会员体系，引发消费者强烈不满。直至去年3月，侯毅宣布正式退休，由盒马原CFO严筱磊接任，盒马X会员才陆续恢复开卡及续费服务。

连锁产业专家文志宏表示，会员店业态的发展空间仍十分广阔，但也对企业的商品差异化能力有着较高的要求，“对于盒马而言，在经过摸索之后，选择聚焦自己擅长的业态、集中优势，对整体的经营将有所帮助”。

诚然，在经历了这些年10余种业态的“折腾”后，盒马逐渐确定了后续的方向。2024年，时任盒马CFO（首席财务官）的严筱磊兼任CEO，盒马进入新的管理层时代。根据严筱磊在2024年底内部信所透露的信息，盒马接下来将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。在新的财年，盒马将开出近100家盒马鲜生店，进入几十个新城。

赖阳认为，当前消费升级本质是食品品质化驱动的供应链升级，盲目追随“会员制”概念易陷入形式化陷阱。他举例称，山姆会员店的竞争力源于生鲜供应链能力而非会员制形式，这种能力需长期积累而非简单模仿，“盒马关停会员店模式门店，实质是摆脱业态模仿惯性，回归生鲜即时服务的主航道”。

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