科蒂中国总经理Mathieu Dufresne：国际品牌本土化的核心是“邀请人们走进品牌”

5月9日，在第九个中国品牌日前夕，由每日经济新闻主办、清华大学经济管理学院中国企业研究中心提供学术支持的“2025第九届中国上市公司品牌价值榜发布会”在上海举行。

本次活动的主题为“数智升维 品牌共振”。会上，科蒂中国总经理Mathieu Dufresne发表了主旨演讲。科蒂是全球知名美妆公司，1904年成立于法国，运营GUCCI美妆、Burberry美妆、Chloé（蔻依）香水等品牌，近十年来持续发力中国市场，Mathieu Dufresne以方法论加案例的形式分享了科蒂在中国市场本土化的路径和经验。

科蒂中国总经理Mathieu Dufresne 图片来源：每日经济新闻

“本土化”不止步于适应，更重要的是连接

作为一个在美妆和香水行业深耕超过19年的资深高管，Mathieu Dufresne曾在全球许多市场工作过。在科蒂工作的十余年来，他就曾担任亚洲和中东地区副总裁、全球旅游零售总监、科蒂法国高端美妆总经理以及高端香水全球负责人。

2024年9月，Mathieu Dufresne上任科蒂中国总经理，距今不到一年的时间。但这段不长的经历，让这位国际市场经验丰富的高管印象深刻。“我曾在全球多个国家工作过，但在中国仅一年的工作，就极大地改变了我对品牌塑造、市场营销和领导力的认知。”

在他看来，这不仅因为中国是全球第二大美妆市场，更是因为中国的文化厚度、地域多样性，以及中国人强烈的进取心。

在这样一片与全球其他市场存在差异化的土地上，国际品牌的本土化应该如何落地？Mathieu Dufresne认为，“当我们提及‘本土化’，以往的做法往往只是简单调整策略，比如翻译宣传活动、调整配色或更换代言人。但显然，这些方式已经不再奏效，我们需要改变”。

他强调，科蒂认为本土化不仅仅是“适应”，更重要的是“连接”。“如果想要在中国市场保持竞争力，为消费者提供更好的美妆产品服务，我们不能坐在办公室里空想，需要走出去倾听、学习并快速反馈。”Mathieu Dufresne说，“过去几个月，我频繁在中国各地走访，探访店铺，直接与一线员工、美容顾问交流。他们是最贴近消费者的人，这些直接对话所传达的内容是任何市场报告都无法告诉我的。”

Mathieu Dufresne 图片来源：每日经济新闻

本土化的核心是“邀请人们走进品牌”

正是这样频繁的“走出去”，让科蒂找到了国际品牌与中国消费者连接的路径。Mathieu Dufresne认为，科蒂在华本土化发展，已经形成了三个行之有效的方法论：第一是寻找品牌精神与本土文化的联结点；第二是建立情绪共鸣，创造体验记忆；第三是借助本土代言人，驱动消费者参与和表达。会上，他还分享了一些基于方法论的真实案例。

科蒂旗下蔻依品牌倡导自我表达与自由，而这也是当下不少中国年轻女性消费者所践行的价值观。为了将这一联结点触达消费者内心，今年2月，蔻依香氛于安福路322号开设了中国首家限时书店——蔻依荒木玫瑰书店。“这不仅是销售产品，更是创造一个让消费者感到被理解、被启发的空间。”Mathieu Dufresne说。

“本土化是通过情感共鸣销售产品，也是通过活动将这种价值观带到现实生活中。”Mathieu Dufresne分享了另一个案例：去年夏天，科蒂旗下莫杰绿野仙踪品牌在上海与雏菊女孩们开启了一场户外冒险之旅，“雏菊女孩”是活力与青春的象征，她们追求自由、与自然的连接以及表达自我的空间。“这场活动通过互动、分享的体验让她们‘被看见’，与她们建立了更深度的情感共鸣。”

在借助本土代言人方面，Mathieu Dufresne强调，科蒂不主动定义美的含义，而是鼓励公众打破对美单一、过时的定义。“我们邀请长期合作的品牌代言人分享他们对美的诠释，与中国消费者共同探索美的多元表达。”他相信，当品牌实现本土化时，其原本的理念不会流失，反而会更具相关性。

最后，Mathieu Dufresne分享称，国际品牌本土化的核心是“邀请人们走进品牌”，而非“将品牌理念强加给消费者”。“在中国这一快速发展且规模庞大的市场中，赢得本土信任和打造品牌价值的关键在于情感共鸣，而非单纯的品牌宣传。”