外卖三国杀，得咖啡奶茶者得天下？

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

沉寂已久的外卖江湖，在这个初夏，又再次陷入了火热的战局之中。

继京东美团就“二选一”、商家佣金、骑手福利等问题大打口水仗后，京东还宣布与动画IP猪猪侠联动，刘强东本人也亲身上阵送外卖，将这场外卖大战再一次送上热搜。

一向波澜不惊的饿了么，也再也无法稳坐钓鱼台，启动了“饿补超百亿”外卖补贴计划，并表示不打竞争口水仗，“只发真福利”。

此外，阿里还宣布即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，消费者在淘宝APP内即可进入“闪购”页面，链接到饿了么的配送服务。

不仅如此，淘宝闪购还发放了一亿张奶茶免单卡，仅6天时间，饿了么来自淘宝闪购的单日外卖订单量已经超过1000万单。

几大互联网平台短兵相接，消费者们喜闻乐见地围观这场“神仙打架”，毕竟如今个位数价格的咖啡奶茶已经不多见，这波羊毛“不薅白不薅”。

不过，外卖大战的高歌猛进，也让本来已经快摆脱价格战的咖啡奶茶品牌再次内卷起来。

对于加盟商家而言，咖啡奶茶的“二次战争”却未必一定是好事，毕竟他们好不容易才适应了当前的价格体系，而这场外卖大战可能会再次打破这种平衡，这波外卖补贴红利也并非每个商家都能顺利承接。

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外卖三国杀，补贴风暴眼

在刚刚过去的五一假期，咖啡奶茶品牌都“忙疯了”。数据显示，茶百道五一期间全国多家门店销量增幅超1700%；奈雪的茶部分门店订单量环比节前激增超300%。

美团、京东、饿了么三方的外卖大战，给各大咖啡奶茶品牌带来了泼天的流量。根据饿了么数据，在淘宝闪购上线24小时内，库迪咖啡的订单增长近10倍，奈雪的茶饿了么订单量同比增长2倍。

还有用户晒出了京东平台上的外卖订单，在叠加优惠券及店铺活动后，只要一分钱就能拿下库迪的生椰拿铁。

如此强大的补贴力度，还要追溯到2015年时的“千团大战”，彼时消费者可以买到1分钱披萨、1分钱汉堡套餐……但如今已是上古传说了。

即便是在前两年非常火热的咖啡奶茶价格战中，“8.8元”基本上已经是咖啡奶茶品牌能做到的极限，再便宜的话，加盟门店估计就得亏得不成样子。

说到底，还是资本平台的“钞能力”好使，难怪消费者对于这场外卖大战拍手称好，甚至表示还可以多打一会儿，羊毛还没薅够。

不过，跟上一轮“千团大战”不同，这一波外卖补贴，大多都集中在了咖啡奶茶赛道，以京东为例，其爆单榜几乎一直都稳定被库迪、古茗、霸王茶姬等品牌占据。

咖啡奶茶成为外卖大战的“补贴风暴眼”，淘宝闪购选择发动“奶茶攻势”来撬动消费者，京东品质外卖也选择以咖啡奶茶作为切入外卖大战的入口，这并非是偶然。

相比其他餐饮品类，咖啡奶茶具有客单价低、复购率高、覆盖场景广泛等属性，这使得消费者的决策成本较低，从而能更直接地刺激销量。

除此之外，近年新茶饮和咖啡赛道迎来了快速发展，诸如瑞幸、库迪、奈雪的茶等品牌已在多个城市扩张开来。

像京东这样的新玩家选择从咖啡奶茶赛道切入，既规避了中小商户资源短板，又能借助连锁品牌的规模优势快速引流，以更低的补贴成本带来市场份额的增长。

当然，咖啡奶茶赛道多品牌、多品类的优势，能承接不同消费能力消费者，以及不同补贴力度商家的需求，平台也得以更灵活调整补贴策略和商品结构。

平台愿意“补贴”，品牌愿意“接单”，成就了近一个月咖啡奶茶赛道的火爆。根据茶咖观察报道，以京东为例，其百亿补贴是由商家根据自身经营规划自主选择参与，补贴分摊比例由双方共同协商，但京东表示，商家分摊比例会保持低于行业平均水平。

不过，目前谁也说不准这场补贴大战将会持续到什么时候，最终是否所有商家都能接住这场流量红利，恐怕还是未知数。

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咖啡奶茶被迫开战

在咖啡奶茶赛道，“价格战”成为了近年行业绕不开的话题。瑞幸与库迪从9.9元打到了8.8元，没想到蜜雪冰城旗下的幸运咖直接将价格打到5.9元。

就连一度走高端路线的奈雪与喜茶，过去两年也相继降价，将主流产品线压至20元以下；一向高冷的星巴克也在2023年推出了“15元早餐组合”，被业内解读为变相降价。

红餐大数据显示，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%；20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

经济疲软，消费降级等因素，推动消费者对高端茶饮品牌“祛魅”，导致茶饮咖啡的客单价降至10～15元区间，为了抢占这一价格带的市场，咖啡奶茶不得不打起了价格战。

但随着价格战不断加剧，不少品牌还没尝到增收的“甜”，倒是先尝到了亏损的“苦”。以瑞幸为例，经过2023年一年的价格战后，其在2024年第一季度录得净亏损8230万元，结束了此前连续6个季度的盈利记录。

在这之后，瑞幸开始逐步退出价格战，包括取消全场通兑的“9.9优惠券”已经消失，仅留下10个品类（包括非咖啡类）参与9.9元优惠。

被拖入价格战的星巴克，也明确表示对卷入价格战不感兴趣，目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌。根据《国际金融报》报道，星巴克中国区的客单价已连续8个季度同比下滑，但交易量呈先增后降的趋势，这意味着其降价也不能大幅刺激消费了。

因此，在此次外卖大战中，瑞幸表现得相对低调，其仅在京东外卖上保留了部分9.9元产品，而并非像库迪一样将价格打至5元左右的新低。

星巴克虽然积极参与了外卖大战，但大幅度降价显然并非其主要目标，其更希望通过外卖服务加速渗透下沉市场，挖掘新的增量空间

目前，星巴克中国已宣布专星送服务正式入驻京东外卖平台，借助京东的渠道与物流，星巴克可更精准触达下沉市场用户，进一步提升品牌影响力，同时缓解门店扩张过程中边际效益递减的压力。

不过，跟瑞幸和星巴克相比，心甘情愿被“薅羊毛”的商家也不少，希望借助外卖大战争取新的流量。

以库迪为例，其在近日召开的联营商会议上宣布，将给予自5月6日至6月30日新开门店“高房租、低杯量”两项新的补贴政策，覆盖了高房租的高线城市，以及仍需培养市场的低线城市，以进一步降低联营商开店门槛。

目前来看，这两项新政策或许跟库迪参与外卖大战也有一定关系，综合网上报道来看，低价补贴并非一面倒为库迪加盟商带来了流量，有的门店反而是“赔本赚吆喝”。

有库迪加盟商表示，京东补贴并非所有门店都能获得，对于多店加盟商来说，其拿到的补贴较多，旗下也有更多网点可以进行订单调度，一杯5.9元的生椰拿铁，多店加盟商大概能拿到10元。

但对于单店加盟商来说，门店不仅难以应付线上爆单，其线下的自提订单也变少了。不过，无论平台补贴多少，终究是不用抽佣金的线下订单利润更高。

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三方盈利才是正循环

外卖大战仍在持续，但这场咖啡奶茶的“二次战争”，却似乎逐渐偏离了初衷。

随着京东、淘宝闪购等平台持续加码补贴，一些“羊毛社群”开始教用户如何0元撸咖啡；部分商家为套取平台补贴，还做起了刷单套利的灰色产业。

由此可见，随着外卖大战继续开打，平台和商家必然需要面对“补贴不可持续”的问题。

无论是对平台，还是商家而言，其要实现自身价值，并不只是体现在规模扩张之上，而是在运营过程中，能够让平台、商家、消费者三方都能持续获利。

京东此次入局外卖市场之所以引起如此大的关注，其中一个原因正是其将骑手的福利待遇问题摆到了台面，打破以往外卖平台通过规模优势单边获利的现象。

假如外卖补贴是建立在压榨骑手降低配送费，平台掏投资者钱包所带来的让利，又或者是商家亏钱买流量的背景下，三方中有一方的利益无法得到保障，外卖补贴的模式就将难以持续。

与之相反，只有当消费者享受到便利、商家获得额外的订单收入、骑手得到收入保障，同时平台也通过这些因素获得流量加持时，外卖业务才能实现良性循环。

以瑞幸为例，虽然其去年撤出了价格战，但今年一季度净收入为88.7亿元人民币，同比增长41.2%；月均交易客户数达7427万，同比增长24%。由此可见，不打价格战的瑞幸，其品牌心智反而在稳定提升。

当然，对于咖啡奶茶品牌来说，外卖补贴能带来“限时”流量，通过短期营销也能趁机提升品牌曝光。但长期来看，“库迪们”能否在外卖大战接住并转化更多流量，目前则犹未可知。

可以肯定的是，无论对平台还是商家而言，一时的低价狂欢只是“虚假繁荣”，盈利现实才是平台们要面对的“生存之战”。互联网平台有实力“长跑”，品牌商家应不应该长期跟随，则还需要三思。