茅台，豪赌张艺兴

注意了，张艺兴签约的是茅台文旅，而不是直接跟茅台签约。

这是很妙的一招，因为直签茅台的话，那就目的过于明显，属于直接向年轻人劝酒。

如今签约茅台文旅，则可以通过一些潜移默化的方式来……慢慢的劝酒。

对，这就是格局。这就是深度的一场“阳谋”与豪赌。那么，这样的一波操作，真能实现“流量变现”吗？这个结论显而易见，总让人想起之前的茅台冰淇淋喝酱香拿铁咖啡。

谁也不会否则，张艺兴与茅台文旅，这是一场年轻化与品牌重构的深度博弈。

5月7日，贵州茅台官宣张艺兴成为其全资子公司“茅台文旅”的首位代言人，并宣布其将参与“黄小西T²音乐与艺术节”演出。消息一出，#茅台张艺兴#迅速登上热搜，引发资本市场与行业观察者的激烈讨论。

争议焦点在于：茅台为何选择以“明星代言”这一看似与传统高端白酒品牌调性不符的方式破圈？张艺兴的流量能否真正带动年轻群体对酱香酒的消费兴趣？这一决策背后，折射出茅台在行业调整期对品牌年轻化、消费场景重构与战略转型的深层考量。

茅台文旅的战略定位与代言逻辑

从“卖酒”到“卖生活方式”：茅台文旅的使命跃迁。茅台文旅成立于茅台集团旗下，核心业务包括工业旅游、文创开发、数字平台运营等，目标是将茅台的文化资源转化为旅游产业优势。这一布局与贵州省“酒旅融合”战略高度契合——2025年贵州省提出文旅产业收入破万亿目标，茅台文旅需承担文化输出与流量导入的双重责任。

张艺兴的代言，本质上是茅台文旅从“工业旅游”向“文化IP”升级的关键一步：通过明星的流量效应，吸引年轻人关注贵州旅游、体验茅台文化，进而间接推动品牌认知与消费转化。

代言人选择的深层逻辑：流量、符号与风险对冲。张艺兴作为拥有超5000万微博粉丝的“正能量偶像”，其粉丝群体中18-35岁用户占比超60%，与茅台文旅瞄准的“Z世代”高度重合。与直接代言茅台主品牌不同，选择子公司茅台文旅作为合作载体，体现了茅台在风险控制上的谨慎：既利用明星流量触达年轻群体，又避免过度娱乐化稀释主品牌的高端属性。

此外，张艺兴兼具“偶像”与“音乐制作人”身份，与音乐节的场景高度适配，能强化文化体验的沉浸感，符合茅台文旅“酒旅融合”的定位。

茅台年轻化战略的困境与迭代

前期跨界尝试的得失：从冰淇淋到酱香拿铁。茅台近年来的年轻化尝试可谓“冰火两重天”。2022年推出的茅台冰淇淋一度被炒至250元/盒，7个月收入达2.62亿元；2023年与瑞幸联名的酱香拿铁首日销量破542万杯，销售额破亿。

然而，这些产品因价格高、口感争议、场景单一等问题，最终陷入闭店潮与市场退出的窘境。数据显示，2024年上半年茅台冰淇淋事业部解散，酱香拿铁逐步退出市场，跨界业务的收入在茅台千亿级营收中占比不足1%，未能形成可持续增长点。

失败根源在于：产品逻辑与品牌调性割裂：茅台的核心价值在于“稀缺性”与“历史感”，而冰淇淋、咖啡等快消品难以承载这一文化厚度，反而被诟病为“蹭热点”；消费场景错位：年轻人购买茅台冰淇淋多为猎奇尝鲜，而非日常消费习惯，复购率低；供应链与渠道短板：跨界产品依赖第三方合作方（如瑞幸），茅台缺乏直接运营经验，导致品控与渠道管理困难。

战略转向：从“产品跨界”到“文化渗透”。2024年张德芹接任董事长后，茅台年轻化策略从“产品创新”转向“文化重构”。其提出“创新需基于茅台本质”，并聚焦“新商务消费场景”，瞄准专精特新企业从业者等新兴高净值群体。此次签约张艺兴，可视为这一战略的延伸：通过文化体验（如音乐节）与情感共鸣（如明星IP），而非直接售卖低度酒饮，实现品牌价值的软性渗透。

这种策略的优势在于：降低试错成本：文旅业务与主品牌相对独立，即使代言效果不及预期，对茅台酒销售影响有限；

强化文化认同：音乐、艺术等载体更易传递茅台的历史底蕴与酿造工艺，避免跨界产品的“廉价感”；构建长尾效应：通过文旅场景培育潜在消费者，待其步入中年后转化为白酒核心客群。

张艺兴代言的实际效能评估

短期流量效应：话题热度与品牌曝光。张艺兴的加入无疑为茅台文旅带来了巨大的短期流量。微博热搜、社交媒体讨论、粉丝自发传播等，均在短期内提升了茅台在年轻群体中的曝光度。此外，音乐节门票销售、文创产品预售等可直接转化为营收增量，形成即时的商业回报。

长期转化挑战：从“流量”到“留量”。然而，流量能否转化为可持续的消费行为，仍面临多重障碍：消费场景的天然冲突：白酒的核心场景是商务宴请与礼品消费，而年轻人更偏好低度酒、精酿啤酒等社交饮品，两者需求错位；价格门槛与消费能力：飞天茅台终端价超2000元/瓶，远超年轻人平均消费水平（2024年茅台1935价格跌至670元/瓶，但仍高于同类竞品）；文化认知的代际差异：年轻人对传统酒文化的疏离感较强，更追求“轻奢、仪式感、情绪价值”，而茅台的历史厚重感可能被视为“陈旧符号”。

潜在风险：明星“塌房”与品牌调性稀释，尽管张艺兴以“正能量”形象著称，但娱乐圈的不可控风险始终存在。一旦代言人出现负面舆情，可能对茅台文旅乃至主品牌造成连带伤害。此外，过度依赖明星流量可能弱化茅台的文化叙事，使其被贴上“娱乐化”标签，进而损害高端定位。

酱香酒年轻化的破局路径

产品创新：从“口感改良”到“饮用方式革命”，苏顺延“微醺实验室”的案例值得借鉴：通过将酱香酒与气泡水、咖啡、果汁混搭，创造“暴打职场解压水”“甜酷少女微醺剑”等新潮饮法，成功吸引年轻人参与品鉴。茅台可借鉴此模式，推出低度化、便携化、风味化的衍生品（如预调鸡尾酒），并搭配个性化饮用指南，降低入门门槛。

场景重构：从“饭局符号”到“情绪载体”，年轻人饮酒更注重情感表达而非社交礼仪。茅台需挖掘酱香酒与“治愈、放松、自我奖励”等情绪的关联，通过短视频、直播等媒介，塑造“微醺即自由”的品牌形象。例如，联合头部内容平台推出“茅台小酒馆”IP，以短剧形式讲述年轻人与酒的故事，强化情感共鸣。

文化输出：从“历史叙事”到“国潮符号”，茅台需将传统工艺与现代审美结合，打造“国潮酱香”概念。例如，推出限量版文创酒瓶（如与故宫联名）、开发数字藏品（如基于“巽风”平台的虚拟酒具）、举办沉浸式酿酒体验展等，将消费行为转化为文化参与。

渠道革新：从“传统经销”到“D2C直连”，借助i茅台App、社交电商等数字化工具，直接触达年轻消费者。通过会员体系、定制服务、社群运营等方式，构建私域流量池，实现精准营销与需求反馈闭环。

从“流量狂欢”到“战略迷思”？

茅台近年来围绕年轻化展开的一系列尝试——从冰淇淋、酱香拿铁到张艺兴代言——本质上是一场传统奢侈品牌对代际消费变迁的应激反应。然而，这些看似声势浩大的动作，最终未能实现从“流量曝光”到“消费转化”的跨越。其背后折射出的不仅是单一产品的失败，更是白酒行业在时代转型中的系统性挑战。

产品逻辑的先天缺陷：跨界产品的“不可持续性”

场景错位与价格悖论，茅台冰淇淋的定价（66元/杯）和酱香拿铁的“轻奢化”定位，本质上与年轻群体的日常消费习惯存在冲突。冰淇淋、咖啡作为高频次、低客单价的消费品类，其核心用户对价格敏感度极高。数据显示，茅台冰淇淋复购率不足10%，超60%消费者仅为猎奇尝鲜。这种“高价快消品”的定位，既无法建立稳定的消费黏性，又难以承载茅台的高端品牌溢价。

口感争议与文化疏离，跨界产品的核心卖点在于“含茅量”，但2%的酒精添加反而成为口感负担。社交媒体上大量用户反馈“酒味过冲”“甜腻感失衡”，导致产品体验与预期形成落差。更深层的是，白酒文化中的“社交礼仪”与年轻人追求的“即时愉悦”存在代际鸿沟。茅台试图通过食品载体“软化”酒文化，却因缺乏场景适配，沦为“四不像”产品。

供应链依赖与渠道短板，跨界产品的运营高度依赖合作方（如瑞幸、蒙牛），茅台缺乏自有供应链和终端渠道的管理能力。当瑞幸因成本压力调整产品线时，酱香拿铁迅速退市，暴露出茅台在快消领域的被动性。相比之下，哈根达斯通过便利店渠道实现高频触达，而茅台仍固守高端商场体验店模式，错失冲动消费场景。

年轻化与高端化的撕裂

流量逻辑对品牌价值的稀释，茅台冰淇淋、酱香拿铁等产品通过联名制造话题，短期内将品牌曝光度推至顶峰。但过度娱乐化营销导致品牌形象从“稀缺符号”滑向“网红快消品”。德勤调研显示，茅台在18-25岁群体中的高端形象评分从9.2分降至7.1分。这种“向下兼容”的策略虽换取流量，却动摇了核心客群（商务精英）的品牌忠诚度。

战略摇摆与资源错配，茅台年轻化尝试缺乏连贯性：丁雄军时代的激进跨界（冰淇淋、咖啡）与张德芹时代的战略收缩（聚焦“新商务”）形成鲜明对比。跨界业务收入仅占茅台总营收的0.3%，却消耗了大量管理资源和公众注意力。这种“试错成本”高昂但“试对收益”微薄的局面，暴露了战略定位的模糊性。

代际消费的本质冲突，年轻群体对白酒的疏离感源于文化认知与消费能力的双重鸿沟。调研显示，仅9%的年轻人常喝白酒，且茅台主力产品（飞天茅台）价格超过月均可支配收入的50%。茅台试图通过低度潮饮（如UMEET蓝莓酒）破局，但“低价茅台衍生品”反而加剧了品牌认知混乱——既无法满足年轻人对“性价比”的需求，又难以与主品牌形成协同效应。

流量转化瓶颈，张艺兴的粉丝群体（18-35岁）与茅台文旅的目标客群高度重合，但粉丝经济对白酒消费的拉动有限。音乐节门票、文创产品的短期热销，无法解决核心问题——如何让年轻人从“打卡茅台文化”转向“消费茅台酒品”。数据显示，茅台1935（定位年轻商务群体）价格已从1188元跌至670元，反映出中间价位带产品的市场接受度仍待验证。

从“流量依赖”到“系统重构”

产品创新：从“含茅量”到“微醺革命”。放弃简单添加酒精的粗暴逻辑，转向低度化、风味化的酒饮创新。参考日本烧酒品牌“獭祭”推出果味气泡酒的成功经验，茅台可研发适配酒吧、居家独饮等场景的预调酒，并通过“混饮配方”降低饮用门槛（如搭配茶、果汁）。

年轻化不是选择题，而是生存命题。茅台的困境揭示了一个残酷现实：在代际更替不可逆的背景下，奢侈品牌若固守“历史资产”，终将面临用户断层的风险。然而，年轻化绝非简单的“讨好Z世代”，而是需要系统性重构产品、场景与文化的关系。张艺兴代言或许能短暂打开一扇窗，但茅台若想真正跨越代际鸿沟，仍需回归“品质为根、文化为魂”的本质，在坚守与创新中找到动态平衡。

茅台年轻化的“长期主义”答卷，张艺兴代言茅台文旅，本质上是一场“品牌年轻化”与“文化价值沉淀”的平衡实验。短期看，其流量效应可为茅台文旅注入活力，并试探年轻市场的反应；长期看，酱香酒能否真正赢得年轻人青睐，仍取决于产品创新、场景重构与文化渗透的系统性突破。

茅台需警惕“为年轻化而年轻化”的陷阱，回归“品质为根、文化为魂”的核心竞争力，方能在代际更替中守住护城河，并开辟新增量空间。

最终，茅台年轻化的成功与否，不在于是否请了张艺兴，而在于能否将他的流量转化为对茅台文化的深度认同——这需要时间，更需要战略定力。