疯狂扩张的达美乐中国，披萨野心面临考验

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

提到达美乐披萨，很多人对其熟悉又陌生。

熟悉的是，近些年来，在中国各大城市当中达美乐披萨的门店越开越多，消费者很难忽略他的存在。陌生的是，相比于必胜客这样的老牌披萨店，达美乐在中国终究还不是那么家喻户晓。

实际上，作为美国“披萨一哥”，达美乐进入中国市场已经有20年以上的时间。在很长一段时间里，“佛系”都是达美乐披萨的代名词。

但在过去的2024年，达美乐中国好似突然按下了加速键。在全球餐饮巨头达美乐宣布关闭205家亏损门店（其中日本占172家）的背景下，其中国市场的表现却成为一抹亮色——2024年扭亏为盈、2025年计划新开300-350家门店、下沉市场首店月销屡破全球纪录。

而这种“冰火两重天”的扩张叙事背后，既有本土化战略的成功，也暗藏效率与盈利的深层矛盾。当披萨赛道从增量争夺转向存量绞杀，达美乐中国如何平衡规模野心与商业逻辑？

达美乐的“闪电式”扩张

达美乐中国近年正以惊人的速度改写行业格局。

数据统计显示，截至2025年3月，其门店总数已达1105家，覆盖中国大陆45个城市，2025年第一季度新增97家门店，全年目标为300-350家，较2017年规模增长近10倍。

值得注意的是，达美乐中国扩张的核心策略在于“下沉市场+数字化”的双重引擎。

2024年，达美乐63.2%的门店位于新增长市场（北京、上海以外），这些新增长市场贡献了61.8%的营收。其中，沈阳、西安等新城市首店首月销售额多次突破500万元，甚至创下全球销售纪录。

此外，借助数字化与供应链升级，达美乐积极修炼内功。通过自主研发的智能选址系统将新店存活率提升至82%，订单处理效率达15秒/单；投资5.7亿元建设“蜂窝式”区域仓配中心，配送时效提升40%，供应链成本占比从38%降至26.9%。

为了满足中国消费者的喜好，作为一家洋披萨品牌，达美乐也没忘了进行本土化产品创新。他推出小龙虾、咸蛋黄等中国特色口味，并嫁接文化符号，如铜钱形饼底等。按照达美乐自身的说法，本土化新品为公司贡献了35%的营收，“每月2-3款新品的节奏持续激活消费需求”。

可以看到，达美乐正在中国市场开启“闪电式”扩张步伐，吹响了品牌进攻的号角。

当然，这种扩张并不全是风光。由于依赖高成本投入，公司利润空间面临着持续承压。数据显示，达美乐自建骑手团队导致人力成本占比达35%，远超行业25%的警戒线，叠加特许经营费用（占销售额3%）和租金开支（2024年达4.3亿元），意味着想要长期持续扩张下去不容易。

光环下存隐忧：效率与成本的失衡

尽管达美乐中国2024年实现扭亏为盈，净利润达5520万元。但不可否认，其商业模式仍面临多重挑战。

首先，达美乐披萨的竞争壁垒正在弱化。

由于曾经的“30分钟必达”优势被美团、饿了么等平台标准化服务稀释，公司外送收入占比已从59.2%降至46.1%。考虑到自配送成本高企，超时赔付政策虽提升口碑，但也推高运营成本，达美乐如何在市场竞争中脱颖而出存在风险点。

其次，是单店盈利能力的下滑。

数据显示，2024年，达美乐中国客单价下降5.4元至82.1元，同店销售额增速从8.9%骤降至2.5%，创2017年以来新低。扩张之下，一线城市门店密度过高（如上海徐家汇每平方公里4家），从而导致日均订单量数据下滑。

还有下沉市场的结构性矛盾有待克服。

由于达美乐披萨部分低线城市门店未开通外送，外卖业务占比不足30%，所以将十分依赖价格敏感型客群。为了推动低线城市门店扩张，达美乐还开启了县域合伙人计划，但该计划虽降低单店投资至80万元，让开店门槛更低，可简化菜单等举措可能会削弱品牌差异化，从而会影响门店的经营表现。

最后，是大幅扩张之后带来的管理风险。

据悉，达美乐中国85%的新增门店由区域代理投资，这也导致擅自调价、降低原料标准等问题不时出现，从而引发投诉量上升。

显然，下沉市场虽好，但达美乐中国的品牌一致性面临着考验。

如何平衡规模与盈利的“钢丝绳”？

整体来看，达美乐中国的野心能否持续，取决于其在扩张与盈利间找到动态平衡的能力。

从这个角度而言，达美乐还有很多优化空间。

比如在成本控制与效率优化上，需进一步压缩人力与物流成本，例如探索众包骑手模式或与第三方平台合作。在产品差异化上，“30分钟必达”之外，需继续强化产品护城河。在下沉市场的精细化运营层面，要规避“野蛮生长”，也要解决低线城市冷链覆盖率不足等问题。

坏消息是，达美乐“进击”的时间节点，恰好是中国现制披萨市场的行业寒冬。

2024年，中国现制披萨市场规模增速降至4.2%，预制披萨增速仅4.35%，消费者对标准化产品热情降温。

在此背景下，达美乐需进一步探索“披萨+”业态，如结合茶饮或轻食，拓宽消费场景，才能守住来之不易的增长。

达美乐中国的扩张折射出中国餐饮市场的巨大潜力，同时也暴露出规模化与盈利质量的深层矛盾。其能否在“万店时代”前夜突破内卷，不仅取决于资本驱动的开店速度，更取决于能否在效率、成本与创新之间找到可持续的商业模式。正如其CEO王怡所言：“下沉市场是未来增长的核心，但扩张必须与盈利同步。”

披萨江湖的凛冬已至，达美乐的野心正面临最严峻的考验。