新华社炮轰直播带货了

主播们像现代巫师一样，算法成为乱象的同谋。

新华社《经济参考报》近日刊发了一篇记者署名文章，标题非常长，叫《顶流主播卖假货、食品变“神药”、“围猎”未成年人、骗取国家补贴 直播带货行业或将迎来大整顿》。

我听新华社的朋友说，经济参考报几天前曾经刊发过另一篇类似报道，但出于不可言说的原因，后来删掉了。过了几天，就推出了这一篇。

“内容基本上是换汤不换药。”我这位朋友说。

我无话可说，只是觉得大家都不容易，媒体与电商平台这攻防跟打游击战似的。

在中国，直播带货早已从一种新兴的销售模式，演变成了一场全民参与的消费狂欢。主播们像现代巫师一样，用夸张的语言、戏剧化的表演和限时优惠的倒计时，将观众的情绪推向高潮，最终促成数以亿计的成交额。

然而，这场狂欢的背后，却是消费者投诉的激增、假货的泛滥以及监管的滞后。

算法成为乱象的同谋。

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直播带货的问题，很大程度上源于平台的算法逻辑。

抖音、快手、淘宝天猫等平台的推荐机制本质上是一种“注意力经济”，它们的目标很简单：最大化用户停留时间和转化率。在这种逻辑下，最能刺激消费的内容——无论是夸大宣传、虚假折扣，还是情感绑架——往往会被算法优先推荐。

所以算法并不像张首富说的没有价值观，那是骗你的。算法的价值观包括效率至上，其导致一定程度的乱象也就不奇怪。

这与欧美的主流电商平台形成鲜明对比。

亚马逊、eBay等平台虽然也有假货问题，但其算法更倾向于“长期信任”而非“短期刺激”。例如，亚马逊的A9算法会综合考虑产品评价、退货率、卖家历史表现等因素，而不仅仅是即时销量。

此外，欧美对虚假广告的处罚极为严厉，欧盟的《数字服务法案》（DSA）要求平台对第三方卖家的商品承担更多责任，而美国的FTC（联邦贸易委员会）则对网红带货的广告标注有严格规定。

但在中国，直播带货的监管仍处于追赶阶段。尽管市场监管总局近年来多次出手，但总是落在媒体后面，平台的算法仍在无形中助长了乱象。

例如：虚假宣传更容易获得流量。主播喊得越夸张，用户停留时间越长，算法通常就越推荐。

这会导致劣币驱逐良币，真正做品质的商家，可能因为利润率低、营销保守，反而被算法边缘化。

此外，“马甲店”横行问题也很突出。由于平台对商家身份审核不严，黑灰产可以不断换壳重生，消费者维权无门。

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乱象何时休？这涉及到监管与平台责任的博弈。

近日发布的《提振消费专项行动方案》明确提出，要规范直播带货，这意味着行业即将迎来更严格的监管。但问题在于，平台是否愿意真正调整算法，减少对“高转化、高投诉”内容的依赖？

在欧美，平台通常会在法律压力下主动调整规则。例如，Meta（Facebook母公司）因剑桥分析事件被迫修改数据政策，但在中国，直播带货的暴利让平台缺乏自我改革的动力——毕竟，每一起消费者投诉的背后，可能已经产生了100笔成功交易。

在直播界，信任成为了奢侈品。就如《经济参考报》所言：

今年央视3·15晚会曝光湛江尚方舟食品等多家公司为增重牟利，往虾仁中超量添加保水剂，如良基公司非法添加磷酸盐每公斤12.5克，超标145%，长期食用危害消化系统和心血管健康。
这些公司生产的“保水虾仁”，也曾被顶流主播董宇辉和李佳琦大力推荐。董宇辉直播时称虾仁“配料干净”“比我手指都大！”尚方舟生产的“正大白对虾仁”，外包装则印上“李佳琦直播间推荐”的标签。

直播带货的本质是“信任经济”，消费者因为相信主播或平台而买单。但如今，这种信任正在被算法和逐利心态蚕食。

如果平台继续纵容虚假宣传、假货和售后黑洞，那么直播带货终将沦为一场零和游戏——商家、主播、平台短期获利，而消费者和整个市场的信用体系则成为代价。

监管的加强是必要的。但也要提防一管就死。毕竟，错的不是直播带货这种形式，而是价值观走偏了的算法与规则。

当算法不再只是流量的推手，而是品质的守门人时，直播带货才能走出乱象，真正成为让消费者放心的消费方式。