单品爆卖2亿单，这个类目杀出超级黑马

作者｜周蓉

编辑｜天宇

提到湿厕纸，你第一个想到的品牌是什么？

从2020年首款湿厕纸上市到全网累计销量超2亿包，德佑仅用4年时间，便让“湿厕纸=德佑”成为消费者心智的默认选项。

2023年双11，德佑湿厕纸成交额同比增长58%，占据了整个行业40%的市场份额。

据欧睿咨询统计，按2023年1-12月于中国大陆零售渠道所完成销售的湿厕纸零售量统计，德佑湿厕纸全国销量第一。

为什么一个传统母婴品牌能靠“一张纸”卖出超10亿销售额？又是如何在红海市场中撕开蓝海缺口？

从红海到蓝海

在中国卫生用品市场，湿厕纸曾是一个鲜有人问津的小众品类，即使是目前行业top的德佑，也是半路出家。

在品牌发展的早期，德佑在母婴赛道默默耕耘，也算小有所成。2016年，德佑婴儿隔尿垫斩获天猫平台单品第一。

然而，随着市场竞争的日益激烈，传统母婴赛道增长逐渐乏力，德佑急需寻求新的突破点。

在德佑开发湿厕纸市场之前，消费者在清洁方式上主要依赖干纸巾，然而干纸巾存在诸多难以忽视的弊端。

比如，对于痔疮患者而言，干纸巾粗糙的擦拭感会加剧不适，甚至可能擦破皮肤，加重病情；

经期女性使用干纸巾时，常常会面临擦拭不彻底的问题，这极易引发细菌滋生和感染，威胁女性健康。

部分追求更高清洁标准的消费者选择智能马桶，水冲虽然能带来更干净的效果，但智能马桶不仅价格昂贵，安装和使用都受到诸多限制，而且使用过程中的冲洗体验也并非让所有消费者满意，同时还伴随着较高的使用成本和能耗。

德佑敏锐地洞察到这些市场痛点，将湿厕纸定位为“更干净卫生、更舒适”的清洁替代品，直击干纸巾和智能马桶的不足。

2020年，首款湿厕纸成功上市，标志着德佑正式进军湿厕纸市场。

2021年，德佑官方账号在小红书官宣换新包装时就强调：“湿厕纸质地柔软，含水量刚刚好”鲜明地突出了湿厕纸相对干纸巾的优势。

2022年，艺人苏醒在综艺节目《来活了兄弟》中对湿厕纸能否擦脸的疑问，成为德佑进行品类教育的绝佳契机。

德佑迅速跟进#湿厕纸可以擦脸吗#这一话题，借助微博蓝V科普湿厕纸无酒精、无添加，更干净、舒适的特性。

该话题迅速引发网友热议，浏览量超2.4亿，讨论次数达4.4万次，极大地提升了湿厕纸的品类认知度。

此后，德佑更是以“爱干净的人都在用德佑”这句简洁有力的广告语，将“干净”这一理念深深烙印在品牌形象中。

通过电梯媒体的广泛投放，以及代言人的强大影响力，这句广告语得以在更广泛的消费群体中传播。

在疫情期间，消费者对卫生的关注度达到前所未有的高度，德佑精准地踩中这一市场节点，进一步强化了消费者对其品牌“干净、卫生”的认知，成功地在消费者心智中建立起独特的品牌定位。

事实证明德佑赌对了，传统的母婴赛道早已成为红海，拥挤不堪，而湿厕纸完全是一片蓝海。德佑仅用4年时间便将其培育成现象级赛道。

在今年4月，京东联合六大品牌发布清洁纸品消费报告，其中提到：湿厕纸正从“特殊场景用品”转化为“高频消费品”

厕纸品类的绝对统治

据公开数据显示，截至2024年3月31日，德佑湿厕纸全网累计销量超2亿包。

根据魔镜洞察三巾品类研究报告，2023年12月-2024年11月线上主流电商平台湿厕纸市场中，德佑销售额10.9亿，份额35.9%，排名第一，远高于排名第二的维达（份额10.1%），是当之无愧的品类领导者。

这种爆发式增长直接反映在消费端认知上，德佑成功塑造了“湿厕纸=德佑”的强品牌联想，成为消费者选购湿厕纸时的首选品牌。

在淘宝，不带品牌搜索“湿厕纸”，页面中德佑的链接占据了半壁江山；在小红书、抖音等平台同样占据品类搜索TOP1位置，内容涵盖产品测评、使用体验分享等。

德佑湿厕纸能够在竞争激烈的个护用品市场中脱颖而出，其核心驱动力来自持续的产品创新和技术研发。

在产品材质方面，德佑纯水湿厕纸原料来自北纬45°寒温带针叶林，这里树木生长慢，木质硬，纤维长且坚韧，是做高品质厕纸的好材料。

湿厕纸里面的水采用9重净化过滤程序处理纯水，保障每一滴水都达到高标准纯净度。

近些年备受关注的敏感肌问题德佑也有注意到，研究人员会选取500颗斑马鱼卵与200个鸡蛋，分别进行斑马鱼实验和鸡胚刺激性试验，以此科学检测产品可能存在的皮肤刺激性。

实验数据与结果显示，这款湿厕纸性质温和，能够满足敏感肌人群的使用需求。

在生产环节，每包湿厕纸历经118道精细工序，采用先进的3D夹层压纺工艺与植绒面层技术。

3D夹层压纺工艺使湿厕纸的结构更加稳固，有效提升了纸张的韧性和耐用性，使其在擦拭过程中不易破裂；

植绒面层技术则赋予湿厕纸柔软细腻的触感，大大提升了用户的使用体验，让消费者感受到前所未有的舒适。

此外，针对消费者在使用湿厕纸过程中遇到的常见问题，如连抽、易破、易渗等，德佑建立了严格的“三不标准”：不连抽、不易破、不易渗。这看似简单的三条标准，精准地解决了消费者的痛点。

德佑还积极主导行业标准的制定，从行业开拓者，转变为了行业领导者。

2024年9月21日，德佑联合中国产业用纺织品行业协会制定了《厕用湿巾》标准，该标准对湿厕纸的原材料、分类和标识等方面都做出了明确而细致的规定。

此举一方面可将部分不合规商家排除在外，减小竞争；另一方面又一次增强了品牌认知，再次深化消费者对于湿厕纸和德佑的联想

划重点的营销秘籍

除了产品创新，出圈的营销方式，也是这几年新兴品牌不可或缺的优势。德佑在营销方面，有自己独特的一套打法。

首先是多平台联动提升品牌曝光。德佑在抖音、小红书等主流社交媒体平台上展开了大规模的内容投放，通过“场景化短视频+达人矩阵”打法实现爆发。

根据蝉妈妈数据，德佑近30天内与3034位达人合作，制作了2196多个带货视频，通过大量内容产出提升了品牌曝光度。

这种“撒网式”的合作策略，使得德佑能够覆盖更广泛的受众群体，尤其是在抖音平台，其湿厕纸品类的市场份额已连续两年保持第一。

在抖音上，德佑主要针对Z世代人群，利用便携式湿厕纸的户外场景需求，推出更多户外便携装、独立包装湿厕纸以及出行组合套装等内容，吸引年轻消费者的关注。

而在小红书上，德佑则更注重品质消费群体，与研究MBTI人格类型的博主合作，传播“德佑湿厕纸体验更高，更适合某一类人格”的内容，让消费者产生“对号入座”的心理联想。

在小红书上，德佑的种草内容还采取了分阶段策略。

第一阶段主打场景挖掘，如火锅探店、职场久坐等，第二阶段是深度种草，如清洁力强、擦得干净等特点，再到第三阶段的品牌心智建立，让消费者觉得“德佑=干净”“湿厕纸=德佑”，逐步击穿用户的心智。

这种分阶段的内容策略，不仅使得消费者从产生兴趣到试用，再到依赖，还通过关键词卡位搜索等方式，实现了品牌与用户的深度连接。

不仅如此，德佑的营销还主打一个“对不同人群种不同的草”。

德佑针对不同人群推出了细分产品。例如，针对上班久坐族推出了含有中草药配方的湿厕纸，缓解痔疮疼痛；针对母婴人群推出了配方更温和、携带更方便的儿童专用湿厕纸。

这种细分策略不仅满足了不同人群的需求，还通过达人种草的方式，将产品卖点精准传递给目标用户。

在内容展示方面，德佑也是另辟蹊径，主打一个玩梗。

与德佑合作的达人以幽默的方式讲述痔疮尴尬，并引出德佑湿厕纸的草本配方和清凉感受，用“菊部灭火器”等跳脱表达吸引关注。

亲子博主则主打一个场景化、生活化。其发布的视频展示了父母和孩子使用德佑湿厕纸进行日常清洁和户外清洁的场景，进一步强化了产品的使用场景化展示。

德佑不仅局限于传统的使用场景，还积极挖掘湿厕纸在旅行、健身等场景中的应用。

比如，与旅行博主合作分享旅行中使用湿厕纸的便利体验，突出其方便携带和生理期出行使用的舒适性；与健身、户外达人合作制作健身后使用湿厕纸清洁的内容。

这种多场景的内容创作，不仅提升了产品的曝光率，还增强了消费者对产品功能的认知。

德佑不仅在线上通过社交媒体平台进行推广，在线下也通过电梯媒体广告等方式强化“德佑=干净”的认知。

这种线上线下结合的全域兴趣电商模式，使得德佑能够全方位覆盖主流消费人群的生活场景，进一步扩大品牌影响力。

不过，在湿厕纸市场，没有永远的王者。德佑虽然打出了一片天，但前方却是机遇与挑战并存。

湿厕纸市场越来越火，各路玩家疯狂涌入。维达、心相印这些老牌纸业巨头，凭借几十年积累的品牌、供应链和销售渠道优势，在湿厕纸市场步步为营。

新玩家也不好惹。马应龙这类药企，用专业护理概念吸引注重健康的消费者，也想在仍飞速增长的湿厕纸赛道分一杯羹。

现在大家都精打细算，更在意性价比，

另一方面，消费券现在的品质要求也越来越高。

虽说德佑有严格的生产标准，

德佑能走到今天，靠的是精准的战略和努力。但想要在市场稳住top1的地位，还得要保持敏锐，不断创新，优化产品和服务，才能继续引领行业。

参考资料：

1、《卖出1.8亿包，德佑是怎么做到让“湿厕纸=德佑”的？》.刀法研究所

2、《同样是湿巾，德佑如何靠“难言之隐”逆袭百亿市场？‌》.懒搜

3、《湿厕纸黑马，德佑何以突出重围？》.销售与市场