李佳琦杀入中老年赛道：“爸妈直播间”3天涨粉20万！直播电商如何助力银发消费升级？

“爸妈直播间”合作品牌已超200个

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

近日，银发消费行业迎来重磅IP。

5月5日，李佳琦全新直播间“所有爸妈的幸福家”正式开播。

该直播间专门面向父母长辈等银发人群推荐好物。现场，李佳琦携自己的母亲压轴出场，为新直播间助威加油。

这不仅是李佳琦首次专门针对银发细分人群开设直播间，同时也是国内超头带货主播首次专门为银发人群开设专属直播间。

开播当日，该直播间吸引超170万次观看。美腕透露，这一全品类直播间将针对中老年人客群，主打“美衣、美食、美生活”。

银发消费浪潮滚滚而来。数据显示，我国60岁以上老人已达到3.1亿，其中我国老年网民数量超过1.5亿，老人普遍日均上网时长超过4小时。

银发消费需求与银发流量双双井喷，直播带货正成为未来撬动银发消费的重要支点，而渠道的变革还在反向改写消费品牌们的打法。

本文，AgeClub将探讨李佳琦银发直播间首播背后有哪些值得关注的要点，以及银发消费市场未来走向。

PART 01

首场直播选品，

暗藏哪些银发消费趋势

在“所有爸妈的幸福家”的首播中，大多数商品给出了0.1元/0.01元的秒杀价格。

通过超低价产品暖场，“所有爸妈的幸福家”试图在启动期快速吸引、留存年轻子女及其父母长辈们。截至到发稿前，该直播间累积收获超过20万粉丝。

从当日直播间内上架的约30款商品中可以发现，李佳琦团队在选品上聚焦银发人群高频刚需/高复购的四大品类：食品、美妆护肤品、服装、生活日用品。这些品类近年来增速明显，展现出巨大的商机。据“所有爸妈的幸福家”直播间负责人周涵称，当下合作品牌已超200个。

食品类目，首播带货总计12款，数量最多，占据近半壁江山。

其中，中式养生滋补类食品成为“主力”，包含：鲜炖燕窝粥、阿胶肽红参饮、灵芝片、桃胶羹、人参片、红参片等6款产品。

李佳琦团队食品选品逻辑或与银发人群近年来健康管理观念转变有关。如今银发族正从被动治病积极转向主动预防，并为符合其养生理念的产品买单。

从这些受到超头主播青睐的银发食品身上，还能进一步看到三大趋势。

其一，聚焦银发人群特点的生活场景/健康管理方向的产品更受青睐。比如燕窝粥主打老人的营养早餐。

其二，为银发人群带来体验升级的产品更受青睐。比如制作成即食鲜炖类产品，采用条装剂型的饮品。这些产品对老人来说不仅食用方便，同时意味着较小试错成本。

其三，包装及口味的无龄感/年轻化受到全年龄段的欢迎，能吸引年轻子女为长辈购买送礼。

美妆护肤类目，首播共涉及4款产品，其中包含2款护发类产品，聚焦控油功能；1款保湿补水面膜类产品，1款肌肤修复抗衰老产品。

银发美妆护肤市场目前仍是蓝海，潜力巨大，有待开发。

据统计，中国养发市场规模预计在2027年达到2000亿元，中国抗衰老市场2024年达到1500亿元。此外，美发产品大约占据了银发人群24%支出，并在近年来拥有双位数增长。

随着老龄化加剧，银发人群形象管理需求日益提高，带动日常护肤美容需求。而市面上专门针对银发人群的产品种类十分有限。不仅如此，银发人群也很难找到适合自己的销售渠道，高效挑选购买产品。

服装/日用品类目，首播中涉及到的种类较少。不过在直播间后续场次直播，专门安排了服装时尚专场。比如，5.6的直播场次中，直播间以母亲节送礼为主题，选择了一批优雅、简约风格的服装，如简狐妈妈装洋气短袖小衫、香影半身裙、朗姿衬衫领连衣裙等。

各类服装选品背后，可以看到有大量银发人群的穿着需求尚未被满足。比如针对老人户外出游场景，如何帮助老人做好防晒；针对夏日老人居家场景，是否有既透气，又保护足部，且适合在家中穿着的老年拖鞋等等。

PART 02

银发电商，改写传统银发消费困局

当下，国内互联网正掀起银发网民“迁徙”浪潮。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人。与2023年12月相比，网民人数增加742万人，其中60岁及以上网民占新增网民的20.8%。国内银发网民总数已超过1.5亿。

有钱有闲的银发网民，正在重塑传统银发消费市场的"人、货、场"关系，催生万亿级电商市场出现新增长点。

传统银发消费市场面临深度困局。

以服装行业为例，银发客群依赖传统卖场和街边小店渠道，客流被分散至每个城市不同小店。商家受制于用户画像模糊、消费数据缺失，不仅难以在上游供应链针对性调整供货，针对老年人的需求深度定制开发产品，而且难以在品牌化道路上深入探索。

当银发人群在线上汇聚，品牌得以打破无数据、难以沉淀忠实用户的局面，构建消费闭环。

AgeClub在专题研究中指出，大量服装商家正依托电商开拓银发细分市场，打破行业增长瓶颈，通过DTC模式灵活生产、快速迭代老年服装新品。

以近一个月抖音带货前十的“妈妈装”商家为例，有一半的商家SKU数量超过190款。这在传统的服装贸易生意中是近乎不可能实现的。

近年来，不仅有李佳琦这样的超头带货IP入局银发消费领域，还有更多的垂直银发IP崛起。银发消费市场的转变得到进一步验证。

比如“时尚奶奶团”这一账号，迄今孵化了超过20名年龄50+熟龄主播，全网粉丝数量超过2000万，全年带货GMV过亿。时尚奶奶团以银发人群颜值直播+专业内容分享作为主要抓手，在线上收获了大批忠实高净值银发用户。

PART 03

消费行业如何因银发流量而改变

在老龄化加速，数字化时代迎来老龄浪潮的背景下，银发流量还在深刻重塑消费行业的底层逻辑。

营销层面，越来越多的品牌正在重构自己的叙事方式，将银发人群作为品牌故事的主角。

例如今年妇女节，饮料品牌“好望水”邀请明星刘晓庆进行了一场访谈。

在访谈中，刘晓庆谈到，她认为女人会越来越好看。女人是因为受世俗和过去传统影响，被迫衰老。好望水通过提出“哪怕被压成汁、酿成饮，也要在舌尖炸开一片酸甜的浪”，完成从银发人群人生价值观到品牌价值观的升华。

再比如年初，运动休闲鞋品牌斯凯奇联合马东发起的“陪你走人生百米”的话题。斯凯奇将何为人生舒适状态的哲学命题抛给了所有用户，当大家在重新思考自己最希望的人生是怎样的，自己最舒适的人生行走状态/感觉是怎样时，舒适老年鞋主张也相应被带出。

银发人群阅历沉淀而成的"岁月感"，使其能更自然地演绎"从容人生"的品牌叙事。

通过融入跨代际对话，品牌可以在社会层面引起广泛的讨论和情感共鸣。在品牌价值观升华的同时，从孝心经济到悦己消费，更多的商业机遇能够因此得到发掘。

当银发消费向线上变迁，倒逼产品创新理念更新。

银发人群过往消费，更偏好线下实体店，希望自己购买的产品能够看得见摸得着。在线上，产品观感，与品牌价值理念一样重要，第一眼可能便决定了用户是否会购买产品。

万物向上创始人安于曾向AgeClub表示，实际调研显示，用户对产品外观是否动心，不会因为年龄的差异而有所改变。因此，品牌想要打动银发人群，必须要想办法让产品在使用场景里看着舒服，这样可以为用户带来更多的情绪价值。

结语

银发消费及银发人群数字化浪潮，正在全面改写国内消费市场面貌。

李佳琦在银发消费的首秀，既是企业在这一领域的突破式布局，同时标志着银发消费市场步入主流商业从业者的视野。

通过这场首秀，可以看到，银发人群的消费需求不仅是全面的，更是在健康、悦己等方面产生了更高的追求。在直播电商打破传统银发消费困局的同时，企业也迎来新的挑战。

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