56岁接班，6年销售额增长400%，他带领一行人种出品类“断货王”

从昆明驱车四小时，经过一连串的山路，一行人在午后抵达位于哀牢山边的褚橙庄园。

很多事情没变。比如进门不久就能看到一块石碑，一侧刻着“人生总有起落，精神终可传承”，这是褚橙的广告语，也是褚时健一生的写照。

石碑的另一侧刻着“ 51、62、66、71、74、84”几个数字，这是褚时健的关键节点——

前半生历经坎坷，51岁接任云南玉溪卷烟厂厂长，62岁创立“红塔山”品牌，66岁将玉溪烟厂发展到亚洲第一，71岁因经济问题被判无期徒刑，74岁因病保外就医，开始种植橙子，84岁开始在线上销售橙子，走红互联网。

很多事情也在发生变化。比如庄园里更热闹更饱满了，新建起了种苗中心、技术中心、培训中心和生活中心。

在褚橙庄园的生活中心，《天下网商》见到了正在起灶炖鸡煮菜的褚一斌。2019年，褚时健去世，将主营橙子的褚氏农业交到时年56岁的儿子褚一斌手中。

接手公司六年来，褚一斌的面部肤色更加黝黑，双手褶子更加明显。他说现在是农闲期，每年11月，金黄的果实挂上枝头，就很忙了。

庄园地处国家级自然保护区哀牢山边，后者正因为一枚“励志橙”而声名远扬。褚氏农业将他们的果园覆盖在哀牢山的外围延伸带，在海拔600米~900米山坡之上，享受着年日照时长超2000小时的橙树，正在4月开启新一年从花朵到果实的孕育期。

每年11月初，褚橙位于哀牢山的果园开采，工人们熟练地操作着一果两剪的技术，采摘下一颗颗金灿灿、散发着清甜香气的果实。

从树枝上摘下的橙，立马会送往褚氏农业选果厂，经由糖度、果径、果重、果色、瑕疵多维度选拔，筛去40%不达标果，约60%符合标准的，才能成为褚橙。

作为褚氏农业的二代接班人，61岁的褚一斌在哀牢山一扎就是十几年。2012年，正在海外做金融投资的褚一斌接到了父亲褚时健的一个电话，“我干不动了，你看怎么办。”电话那头，褚时健的话简短而有力量。

从曾经的金融从业者到山里的果农，褚一斌告诉《天下网商》，当时自己不懂种植，也会担心，但经历过复杂的环境历练，他有能做成的自信。

一年365天，褚一斌有70%的时间是在地头，他跟着农民学会了一项果园管理的关键技艺——修剪，“修剪有口诀，叫‘上小下大塔形，通风透光合理结构，枝条密度配比合适’，目的是通风透光。”因为没有标准，这是一门凭借经验的苦修。

在他看来，23年前父亲带着寥寥数人开荒山种橙，6年前父亲离开，交由他正式接管，褚氏农业的品牌和产品走入一个新起点。

正因为目标很难，大家一边守业、一边创业，“我们传承到70分，做33分，再把70分和33分加起来，103分，有进步了。”他强调，如今的褚橙是从“一个人的橙”到“一群人的橙”。

要成为“一群人的橙”并不那么容易，褚一斌做了很多尝试，比如在农业终端进行科学化、工业化再造。

目前，褚橙的年销售额达到5亿元。褚一斌表示，最近三年，股东不分红利润，将钱花在“四个中心”建设上，比如技术中心，“我们是和生命在打交道，每天和果树的互动都需要一些量化指标，比如产品周期中氮磷钾这些元素，果树在什么状态下吃多少能达到理想状态。”褚一斌表示，尽管农业涉及大小年，但是他们通过工业化定义产品标准，让每一枚橙子的糖度都能被检测到。

但是香气、口感，这些是不可以工业量化的，因此就有了“盲测”这道程序。这像极了咖啡“杯测”的流程，是褚橙品质管理的关键一步，即把标识拿掉，针对香气、化渣度、甜度等类别划分，通过感官评判好吃不好吃。

褚一斌认为，工业仪器测出来的甜跟香甜可口是两回事。“消费者吃到嘴里，给你的打分就是好吃和不好吃。”

目前，褚氏农业种植的产品分为褚橙、云冠橙和褚橙庄园三类，褚橙出自新平老基地，平均树龄超20年，口感相对稳定，在整体营收中占比七成，褚橙庄园是一大新品牌，其中包含蓝莓等新品类。

褚橙不仅口感甘甜，更因其价高被称为“水果中的奢侈品”。

据褚一斌透露，他们仍会保持褚橙的规模和稀缺性，在短期内不会盲目扩产，专注品质稳定。“高端市场的量是有限的，我们希望让消费者感觉到我们注重品质。”

2019年后的六年里，褚一斌把时间划分成三阶段：

第一阶段，2019年至2021年，他奔走在昆明和玉溪两地，照顾母亲，同时稳住公司，并投建工业化的风险控制系统。

第二阶段，2021年至2023年，推进四大中心建设，调整公司的管理结构。

第三阶段，从2024年开始，思考人和组织力，提升员工的幸福感和价值感。他也在做更多对于忙于田间地头的人来说颇为“新鲜”的事情。

2018年，格力高第四代掌门人来到昆明找到褚一斌，想与褚橙合作做联名单品，这件事是褚橙新产品模式的一个起点——将果子加工成橙粉，价格既稳定，利润也可控，还能保证种植端的稳定性。

在这场合作后，瑞幸咖啡也主动联系了褚一斌。

“我对瑞幸有了解，它是中国新兴商业模型的快速发展的代表，”2023年褚一斌接到瑞幸联合创始人的电话，双方很快签订了合作。

两者联名推出的“褚橙拿铁”的背后，褚一斌有自己的商业判断。

一方面基于咖啡市场在年轻人群的广泛覆盖，能让更多年轻人了解这颗橙子背后是一群充满朝气且成日忙碌在田里的年轻农民；另一方面这场联名也更利于褚橙扩大人群画像，从核心的60后-80后往90后年轻消费者延展。

在褚橙的灵魂人物褚时健之外，褚一斌希望将更多的聚光灯投射在这群新农人身上，“农业从业者，总被同情、鄙视，我们这个群体接近300号员工，近2000位农民，我慢慢看到了他们的自信和自在。这就是所谓的兜里有钱、脸上有光。”

淘宝天猫食品生鲜总监鹏越曾告诉《天下网商》，在去年双11的水果蔬菜店榜上，褚橙位列榜首，且已连续多年霸榜，但整体来看，农产品品牌化比较难。第一，水果利润低；第二，消费者对于农产品，尤其是初级农产品的品牌意识比较弱；第三，农产品要构建竞争壁垒很困难。

作为初级农产品的品牌代表，褚橙也为商家们的品牌梦打了个样。

褚一斌表示，目前线上占比约三成，天猫是线上最大的销售渠道。在往前大步迈进的同时，褚一斌也会谨慎判断，力求每一步都正确或者接近正确。“水果潜力大。我人生的最后一篇作业，是让农业成为最大价值的增长点。”

以下为《天下网商》和褚氏农业总经理褚一斌的对话，经编辑整理：

天下网商：您2019年成为褚橙品牌的掌舵人，到现在已经六年，期间主要做了哪些事情？

褚一斌：2019年开始到现在，我们的口号是从“一个人的橙”到“一群人的橙”，老父亲离开褚氏农业后，他个人的历史沉淀、智慧仍在率领着我们一群人，我们跟着他的决策走。

2019年，老人家离开后，我们思考了很久，当时品牌有一定的人格化属性，是产品和人格融合形成的，当老父亲离开的时候，我们该怎么办？我们就做传承。

但如果只是学习模仿、照搬，只能完成70分，那么一次传递就打了七折，再传递就再打七折，后面不及格那就完蛋了。

我们企业也是这帮农民兄弟的未来，做砸了不光是生存的问题，也是脸面的问题，因此我们总结，我们传承到70分，我们这群人要再多做33分，把70分和33分加起来，103分，就有进步了。

对我们的创始人、前辈，我们精神上定调，叫永远不提超越，但在产业上，我们要随着时代脚步发展、要进步。103分叫时代进步，我们这一群种植者，要做最好的种植者，要真正地做改变。“橙”是橙子的“橙”和成就的“成”，橙子是产品，成就是价值状态。

天下网商：2019年的时候，褚橙的规模怎么样，现在的规模怎么样？

褚一斌：2019年大概年销售额8000万元到9000万元，1个亿还不到。现在规模也小，一年销售额在4亿元~5亿元之间。我们在做持续性能力提升和储备，特别是最近这三年，股东都不分红公司利润，都投在基础设施的建设上。

过去三年，我们投了“四个中心”，源头上的种苗中心，能力上的技术中心，人才储备上的培训中心，还有一个生活中心。这“四个中心”，是我们为未来准备的。

我们这一群人，有很长远的打算，包括我自己，我现在62岁，我的标准还是70岁退休。

我们现在是在构建一套价值创造的能力系统，把机会留给年轻人，80后去考虑以后的20年，90后去考虑未来30年，00后去考虑未来40年的一个价值生长的状态。大家把能力叠加起来，发展企业。

天下网商：目前褚氏农业有哪些品牌，种植的产品分为哪几类？其中褚橙的营收占比有多少？

褚一斌：有褚橙、云冠橙和褚橙庄园三个品牌。褚橙定位相对高端，对发展型企业来说，土地、市场份额、时间都受限，如要在体量上推动，就需要依靠云冠橙、褚橙庄园两个品牌。

现在有了一些早熟和晚熟的橙子品种，我们还构建了早熟基地，产品暂时还没出来。目前，褚橙品牌大概占整体销售额的60%~70%。

天下网商：褚橙只能销售50~60天，且供应量有限。您有想过扩大面积、增加产量吗，还是想继续保持褚橙的稀缺性？

褚一斌：高端市场的量是有限的，我们希望让消费者感觉到我们注重品质，现阶段还是着重品质的稳定与提升，未来会思考体量。

天下网商：您提到每年有一定合理利润，投入到“四个中心”建设，在产品迭代上是否有进步？

褚一斌：变化很大，比如技术中心，大家都说种植业是靠天吃饭，我们一直在提升自己的能力，用数字化来描述。

我们会跟果树互动，做一些量化指标，比如产品周期中氮磷钾等元素，果树在什么状态下、“吃”多少能达到理想状态，技术中心一直在做闭环。

我还是很自信的，比如所谓的“大小年”，我们仍能保证产品的稳定，一年比一年更强。

消费者对产品的要求，我们可以通过工业手段定量，但一旦标准工业化，与一些不可确定的标准总会有冲突，比如糖度我们可以测得出，但是香气、感官感知，它是不可以工业量化的。

我们强调工业标准和客户的标准不一样，人的感官是非标准的，因此今年我们强制增加了“盲测”，用人的感官去鉴定，哪怕不标准一点。我这个总经理组织各种消费端的、管理端的做盲测，把标识拿掉，评判好吃不好吃，针对香气、化渣度、甜度等类别划分。

天下网商：化渣度和甜度以前也在标准化范围里，和现在的评判有什么不同？

褚一斌：工业仪器测出来的甜跟香甜可口是两回事，我们今年用“感官好吃、非常好吃、一般”来判断。其实消费者吃到嘴里，给你的打分就是“好吃”和“不好吃”。

天下网商：农产品是非标品，褚橙是通过各种种植标准以及筛选机制，将它变成半标品，但“盲测”听着是回到更原本的状态，是放弃建立的标准吗？

褚一斌：不是放弃标准，我们标准已经很严格。我们4个基地加起来七八百个管理单元，是一个农户管两三千棵树。

我们的工业指标对应6个等级的产品标签，贴到这几百个单元上考核，我们已经通过工业手段跟管理逻辑强制做标准。只是推进标准的同时，再叠加了“盲测”。

天下网商：这些年下来，2024年12月的褚橙跟之前的有变化吗？

褚一斌：2024年我们非常不满意，从管理上来讲，我们能力提升了，可控度加强了，但是天气的干扰因素很强，去年天气非常不规律，例如在入秋后，气温的波动给我们的产品带来很大干扰，去年我们的成品率是历史以来最低的，不到40%。

天下网商：去年40%不到的成品率，褚橙是从哪几个范围来考量合格标准并最终流通到市场？

褚一斌：通过工业设备，两个指标，一个是外观，通过光学仪器解读表面光滑度，另一个就是糖酸比的问题。

天下网商：这个数字确实很低，了解到之前平均是30%-50%的淘汰率，现在这个变成了成品率。

褚一斌：是的，这是工业标准界定出来的，强制压到30%多的成品率，但是去年为什么还是要用感官，因为我们还是希望生产者跟消费者站在一个角度思考问题。

天下网商：入秋后，怎样的天气成品率会高一点？

褚一斌：雨量少，昼夜温差大、日照长。一多雨，压力就会大一些。

天下网商：遇到去年的情况后，接下来会如何应对？

褚一斌：针对去年吃的亏，我们做了总结，今年会增加更多细化的控制维度，比如植物生命，就像天冷人会多吃，用热量抵御外部环境，植物跟人相仿，植物温度低到某一个程度会休眠，对营养的消耗就会减量，我们要控制它的营养波动。

天下网商：从2019年到现在，您觉得有哪几个关键节点？

褚一斌：分三个过程。2019年父亲离开，我完成了两件事，一个照顾母亲，那时候老母亲晚上没法自己一个人睡觉，我花了两年时间，每天晚上从昆明下班就赶回玉溪，然后早上6点自己开车回去。

同时这两年还要稳住公司，我们只做了一件事，集中精力投了一个工业化的风险控制系统，将管理单元的产品数据化，那是我的重点突破。这个是为了守，或者是没有重大突破，用来稳住产品、稳住企业的措施。

我记得很清楚，2021年3月5日，老爷子离开两周年，我跟老母亲交流，我说我得全心全意投入到公司里，老人家非常理解，说好，你别来守着我了，每个周末我来看你，你就去忙你的事吧。

于是就进入了第二阶段，全力以赴调整公司的管理结构，包括技术中心、种苗培育中心、生活中心，都是基本上这个阶段开始综合思考和普及的。

第三阶段从去年开始，对人的组织能力进行综合思考。我们不能看不起自己种地，本来产业就处在弱势阶段，如果还是传统思维，靠天吃饭，那吃不久。现在要把组织能力提升，通过第三方顾问，不断解决新问题，提升价值。

天下网商：我们看到褚橙在品牌上与格力高、瑞幸都有联名，这是您拍板的吗？

褚一斌：格力高是百年企业，他们第四代掌门人是一个很年轻的小伙子，与我讲了企业发展、家族演变过程。小小饼干棒产品畅销全球，一年销售两三百亿，是很有特色的产品。100年前，饼干棒还是奢侈品，100年后，他们还坚守着，这是一个群体把一个产品做到极致的品牌。

瑞幸也很有意思，一方面，它是中国新兴商业模型快速发展的代表，另一方面，2023年，他们的联合创始人和我通电话的时候，第一句话是，你知道什么是瑞幸吗？我说造假事件。

我反问，你既然要重新做品牌，为什么不改名？他说，从哪里倒下，就从哪里爬起。两人聊了一个问题，基本就有了开始合作的认同感。这是最爽快的一次合作。

天下网商：这场合作背后，有哪些理性思考？

褚一斌：也是基于商业逻辑的理性判断。瑞幸那么大体量，资本投入是很庞大的。我对瑞幸也不是说完全没认知，但也有一些困惑。我能从对方身上看到他们对商业逻辑和商业信誉关键点的精准把控。

我们已经联名第二年了，2024年1月开始品牌联名，2025年1月再度联名。

天下网商：这场联名的效果，您怎么看？

褚一斌：有些东西是很难量化的，但从另一个角度，咖啡在中国市场的受众是年轻群体，我们与年轻群体又有些距离，想让年轻人了解褚氏农业中的年轻农民是怎样一群人，所以这个联名没太多经济价值，是与消费者认知上的互动。

天下网商：褚橙的客群画像是怎样的？

褚一斌：就年龄段来讲，60、70、80后再往外延伸，有50后也有90后，但比例高的还是60后-80后这一群人。时间永远是往前走的，大部分年轻消费群体在城里，对农业消费场景越来越远，反过来，他们也更需要了解支撑他们生活的另一端是怎样的。

天下网商：除了联名，还如何跟年轻消费者沟通？

褚一斌：去年我们跟两个奥运参赛者做了一场概念营销。两个小女孩，只有18岁，一个来自四川，一个来自河南，都出身农村。她们在赛道上，在无数次摔倒后实现成绩的飞跃。

今天农村孩子为了体现自己的价值，在大城市、以高强度的竞争状态去拼，以得到价值认同。两个女孩选择了小轮车，她们闯出去之后，精彩地打开了人生篇章。

天下网商：您更在乎底层精神需要跟褚橙契合。今天您说很多人都去高校招人才了，目前褚橙的人员组成是怎么样的？

褚一斌：我们靠着这片土地，80%-90%的管理人员都是本科毕业，90%以上都来自于农村。

天下网商：2012年您在国外，回国时也是褚橙关键节点。您当时也有过选择，现在您如何看这个选择？

褚一斌：这有必然性，作为儿子陪伴父母是必然，到今天我发现这个选择非常好。金融绕了四五个圈，农业是走直线，投入与产出很直观。从业者也很朴实，让一群不自信的人自信，这是一件很有价值的事。

农业从业者，总被同情、鄙视，我们这个群体接近300位员工，近2000位农民，我慢慢看到了他们的自信和自在，这就是所谓的“兜里有钱、脸上有光”。

天下网商：一开始您也不懂种植，做得最多的是什么事？

褚一斌：当时会有一些担心，但是总归到一定年龄，经历过不少复杂环境，我对自己有自信。一开始70%的时间是在地头跑。果树管理有一个最关键的动作就是修剪，我的修剪水准在本公司过去排前三，要在交通要道上人较密集的地方剪树。

有一个口诀，叫“上小下大塔形，通风透光合理结构，枝条密度配比要合适”，目的主要是通风透光。

天下网商：您当时还做了哪些重要工作？

褚一斌：基本的大流程都要跑通，我们问人工智能柑橘类品种从花变成果，转化的比例是多少？它的回答是5%，但我们达到10%~15%之间。

为什么跟行业标准不一样？因为我们能力不一样，做对了动作后追高了转化率，最近，我们也在跟一家大型数字化企业合作提升转化率。

天下网商：您之前提过技术开放，目前进行到哪个阶段？

褚一斌：我们培训中心最高能容纳200多人。我们在构建系统性能力，包括技术中心、种苗中心跟培训中心，以及组织化能力提升，未来我们会侧重一些企业、农业投资者，他们不具备种植能力但拥有土地资源、资金资源、市场资源，我们可以共同创造价值增量，共享商业模式。

天下网商：褚橙诞生在云南新平，您觉得在这里诞生的原因有哪些？

褚一斌：这是品种问题，我们在构建60天左右的早熟品种，把货架期往前推，9月-10月就会在市场销售，大概三年左右你会在市场看到。可能在2026年-2027年，我们的晚熟品种会在1-2月出来，这样就能覆盖9月-12月。

还有一个是到海外去。一年365天，北半球和南半球的太阳照射刚好呈季节反向。希望五年之后，我们的基地开始向南半球延伸。我退休时，一定要有南半球的产品出来。

天下网商：具体深入到南半球的哪些国家？

褚一斌：柑橘类产品在南非、澳洲、南美洲很多地方都有。它涉及到劳动力成本问题、土地成本问题、气候问题。

天下网商：这跟您之前的思考有共通之处，您之前提出仰望的五度角理论，先保持稳定，再慢慢走。

褚一斌：这还是你脚站得多稳和手伸得多长的问题。

天下网商：20世纪80年代您就出国了，去了日本，当时为什么想出去看看？

褚一斌：1987年我24岁，那时不像今天各种信息渠道很丰富，当时的中国，对世界是仰视的，而且当时老爷子锋芒太刺眼，我也要出去“找自己”。出去之前我也有工作，在卷烟厂，是老爷子的兵。

天下网商：您想出去闯荡，褚老什么反应？

褚一斌：他很睿智，他让我去思考和寻找中国未来改革开放经济发展的模型，他觉得应该跟一些发达国家有共通的地方，希望我去学习回来做贡献。

天下网商：您出国了多久，什么时候回国到深圳的？

褚一斌：1991年后，老爷子去日本东京考察，看到我生活的环境，觉得很悲哀，15平方米带一个厨房，三个男人住一起，洗个澡还得走3公里路。

1990年，我去过南太平洋上的一个岛国，是我去过最遥远的国家，整个国家没有电，但那个国家很好，幸福感满满。我看着人家在太阳落山时，拿把吉他坐在海滩上唱歌，那时就思考为什么我们那么辛苦？

人家抓鱼撑一艘独木舟，拿点椰树的叶子在水面上慢慢一抖，鱼就围过来，用棍子打，打完了在市场上一美元卖一条鱼。

我的想法是，我卖八毛，那市场都听我的了，但是人家几十年都这样，供需是很自然的，这个岛以外的商业规则都无法在那里实现，你会发现，现代商业竞争在某些时候需要反思的。

我1987年之后飞来飞去到处闯，1995年-2005年十年没回国，一直在外面。

天下网商：您小的时候跟褚老是朝夕相处的吗？

褚一斌：老爷子是一个很难靠近的人，他严厉，照老母亲的说法，你从小到大你爹就没抱过你一次。但我不知道是不是真的。在老爷子离开以后，那天我抱着他替他洗身子，那个病房里面只有我和我堂哥，堂哥是我们这一辈的长孙。

堂哥洗着毛巾，我给老爷子擦身子，擦到他的脸、脖子的时候，我两只手捧着他的脸，那一瞬间我感觉我们父子俩的灵魂是拥抱的。人也许真的是有灵魂的，因为那一瞬间是那种无比贴近的感觉。

在印象中，我真的跟老爷子没有拥抱过。我的孩子长到十三四岁的时候，见到他冲上去就抱了。老爷子第一次被孩子拥抱时有些距离感，但孩子离开的时候，他也是“来来来”，就抱了，但没跟儿子抱过一次，那一天我第一次感受到。

天下网商：如何实现连续几年的快速增长？

褚一斌：整合是一个（原因），当时这里是单一基地，现在有四个，规模是一个（原因），另外是销售。

天下网商：线上线下占比分别是多少？

褚一斌：线下大概70%，线上30%。线上天猫是最大的，这几年双11都排品类前列，中间运营商也能获利。

天下网商：很多农产品都想学褚橙做品牌化，在当下难吗？

褚一斌：如果今天从头开始我来做，我不敢。我今年60多岁了，老爷子花了十几年时间，他的历史沉淀在那个时代不可再造。

天下网商：农产品要品牌化，有哪些因素是必须的？

褚一斌：农产品品牌化首先需要有定价权。如果说养殖业的产品，今天猪肉价格的波动，它的产业链条不闭环，缺乏最终市场定价权，就丧失了对未来发展的可规划性。

大型养殖企业今年盈利100亿，明年亏损30亿，这叫什么状态？一个没有算法逻辑的产业是很难做的。首先得有市场定价权，得知道我明年有多少钱可以用。

天下网商：褚橙那么多一直是一个价格，为什么不变动？比如去年收成少，供应少，按市场规律是否应该涨价？

褚一斌：第一，做品牌要保持价格的稳定性，那么多年了，都是这个价格，消费者有感觉。第二，我们认为价格不变也是我们能做的，最大程度表示对消费者的公平。

今年的价格跟去年一样，去年的消费者不会觉得早买贵了，或者晚买贵了。电商也是，这个平台和另一个平台的价格一样，消费者不会因为在这个平台上买贵了，看到了另外一个平台更低价后觉得自己上当了。

线下渠道也是，盒马价格和其他超市价格一样，消费者不会因为看到某个超市促销，而后悔自己买贵了。

天下网商：水果行业也出现了世界级品牌，比如佳沛猕猴桃、都乐香蕉、乐淇苹果等，褚橙有可能成为那样的品牌吗？

褚一斌：不是有可能，必须为之而奋斗。

天下网商：您怎么看中国农业的将来？

褚一斌：水果潜力大。不然我不会把人生最后一篇作业，把我工作最后的八九年放在这个地方，这里是我人生最大价值的增长点。

天下网商：您看行业未来会呈现品牌化趋势吗？

褚一斌：必须是品牌化趋势。品牌化包括企业品牌，产品品牌，当然对水果来讲，可能也会有一部分空间是因为好吃而购买，不可能完全标签化地去定义所有的产品。

天下网商：过去六年您过得怎么样？

褚一斌：觉得很踏实，是我人生这几十年当中最踏实、最自在的，特别是从2021年到最近三四年时间，是我真正想要的状态，我想做我就去做，我做错我自己总结，做对也能得到认同。

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