又一个「穷鬼超市」来中国了

文｜彭倩

编辑｜乔芊

尽管关税风波沸沸扬扬，依赖全球供应链生存的英国超市Iceland仍选择在此时回归中国，并首次开出线下店。

Iceland 是英国最大冻品超市，总部位于英国威尔士，成立于1972年，如今在英国有17%的占市率。它把门店开到了包括英国在内的10个左右国家，门店数量达到了1000家，年销售额接近400亿元。

这一次，Iceland 将亚太区首店选在了中国，选址则是北京门头沟区京西智谷园区，已于4月29日试运营，5月底将正式对消费者开放。不同于其在全球开出的其他所有门店，Iceland 在中国的首家门店有6800平米，不只是超市购物场景，更是包含零售、电商、MCN、餐饮服务、本地服务的综合商业体，因此名称叫做Iceland lab。

根据官方目前披露的信息，Iceland 中国首店的超市区域，将陈列3200个 SKU，全部是包装产品，主要是来自全球范围内的冷冻食品，包括冷冻半成品的速冻海鲜和速冻蔬菜，还有炸物如薯条、炸鸡、鱼条、披萨、意大利面、甜点、冰淇淋等 ready meal（预制餐）。除食品外，还将有少部分的日用百货、个人护理品牌。

Iceland 中国首店将陈列的部分网红产品，图片来自官方

主打物美价廉、高性价比的Iceland在英国称作是“穷鬼乐园”，其自有品牌的“爆款”冷冻披萨每个售价仅在1英镑左右，剪刀等厨房用品也基本只卖1英镑，甚至促销期间还会推出“任意商品3件10英镑”、“3件8磅”的活动。而到了中国，Iceland 也在官方渠道旗帜鲜明地强调：“将维持一直以来的定位，不做双面人”。于是，各种折扣信息出现在中国门店的各个角落，时时提醒你商品有多便宜。

虽然此前一直没有在中国开出实体门店，但 Iceland 在中国并不是 nobody。鸡腿鸡翅、红薯薯条、菠萝芝士、Muller Corner 酸奶、Lotus 冰淇淋、冷冻大蒜末等网红单品一直是欧洲留学生们心中的白月光。“Iceland 是期末的救命稻草，没时间做饭时，微波炉一叮就好了，打折期1磅30个速冻鸡块实在太划算，比肯德基麦当劳便宜多了。”一位英国留学生告诉36氪。

近年来，已有不少外资超市在中国加速布局，而Iceland 也很早就意识到中国市场的特殊性。

第一次进入时，它没有急于开设线下店，而是尝试用电商敲开中国市场的大门。2018年，Iceland 入驻京东全球购，在京东海外旗舰店上线 Iceland 自有品牌产品，以及个护、母婴、烹调烘焙等品类。2022年，Iceland 又入驻了淘宝，开出了海外旗舰店，但品类较少，主要售卖冰淇淋、饼干、日本清酒等商品。

经历疫情，中国消费者逐渐形成了在线上购买冷冻食品的习惯。据尼尔森的报告，35%的中国消费者相比疫情前增加了面点冻品的购买率，实际购买频率增加42%，同时线上消费客单价更高、品类日益丰富。三全等专做冷冻食品企业也曾表示，冻品在传统商超渠道的销售均增长缓慢，部分品类有所下滑，但线上增速明显。

但从结果来看， Iceland 此前在中国的电商化尝试都不太成功。Iceland 京东海外旗舰店如今已经关闭，淘宝海外旗舰店虽然还开着，但大量减少了 SKU，如今只有十几款商品。

一位超市行业人士认为：“对于食品超市而言，线下渠道如今虽然遭遇很大挑战，但却是根基，只开线上不开线下，没有品牌心智也无法令消费者产生感知。”

这次 Iceland 选择五一前夕试运营，的确能在短时间内吸引一波人流。可作为参考的是，多个入华的外资商超如 Costco、奥乐齐首店都成了网红打卡地，帮助品牌在中国打响了头炮。为了尽可能的吸引客流，Iceland 还将在首店设置了餐饮区和直播区。

筹备中的北京首店，图源官方

接下来，Iceland 还将在北京朝阳、海淀等地区开出线下门店，结合更多场景增加门店的可逛性。此前它也曾在英国当地进行一些尝试。Iceland 曾与伦敦 Taylor Herring 公关和创意代理机构（Taylor Herring London）合作，利用自己的制冷设施，把整个超市打造成了一个溜冰场，希望消费者能享受到滑冰与购物的双重乐趣。

在4月举行的发布会上，Iceland 还表示，一个重点发力的渠道和场景会是直播带货，首店Iceland lab 基地预计引入常态化合作品牌100个以上，可支持每日超过百场直播。在 Iceland 首店内也有专门的区域供 MCN 生产美食直播和短视频内容，以便及时同步至抖音、小红书等平台。

利用直播卖冻品的确是一个趋势，许多头部的冻品品牌都在尝试。例如，三全食品就在通过这个方式获得增长，与抖音、快手知名直播团队进行了多轮合作推广，自2023年起就与抖音、快手知名直播团队进行了多轮合作推广，2024年三全食品直营电商业务同比增长达到58%，其中很大一部分增长由直播带动。

价格则是另一个关键因素。与 Costco、山姆类似，Iceland 在欧洲能提供远低于市价的速冻商品，主要得益于其对供应链的成熟把控。在供货方面，Iceland 的习惯也是一个 SKU 只挑选少量的几家，严格控制价格和商品规格。受到 SKU 的数量的限制，Iceland 走的是爆品逻辑，售卖的都是最爆款的冻品，消费者对这些商品数量的需求稳定且量大。此外，Iceland 也有一定比例的自有品牌如 Iceland luxury 等，在提升丰富度的同时也能更好的增强议价能力。

然而，由于此前 Iceland 在中国的线上店都是海外旗舰店，商品都属于进口商品，这导致其在中国失去了其在英国“穷鬼超市”的光环和性价比优势，不少商品的价格甚至看起来很贵。例如，一盒 Ben&Jerry 的奶油冰淇淋在中国要卖到近90元，在英国本土则只要20-30元。一位跨境电商人士告诉36氪：“全球运输的费用、税收、运营成本都导致 Iceland 国内外价格差别较大。”

除了价格，Iceland 的全球供应链可能和本土口味也存在冲突。Iceland 十分强调其“全球优质冷冻食品”这一亮点，基于此，其能在竞争激烈的商超领域提供有明显差异化的优质商品，但 Iceland 的产品大部分是按照西式口味设计，如披萨、甜点、炸物，而中国主流消费人群更爱吃饺子、馄饨、粽子、面点等速冻类产品，Iceland 进入中国后仍需要结合本地供应链和市场口味的需求，做更多本土化的改良，不然很可能沦为留学生、在华外国人等小众人群的圈地自萌。

这都十分考验 Iceland 的供应链本土化能力，但它看起来做了一定准备，如选择熟悉本地市场的本土合作伙伴——首旅慧科。

根据发布会的信息，首旅集团旗下的首旅慧科将作为 Iceland 在大陆地区的独家代理商，负责品牌在中国大陆的运营。将整合首旅集团、中华老字号、地理标志产品、新锐国货品牌产品，建立“全球食材良品”供应链。食品方面，首旅旗下有全聚德、东来顺等16个老字号品牌，还将和内蒙古赤峰、浙江宁波等原产地合作开发肉制品和海鲜冻品。Iceland 依然会在中国会同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多个国家特色产品，但因为关税的影响，这次没有选择美国这类风险国家的产品。

一个值得学习的对象是与其在海外定位类似的奥乐齐。在刚进入中国时，奥乐齐也曾短暂走过弯路，定位中高端精品超市+社区食堂，想做“中产乐园”，但由于平价时代的来临，很快嗅到变化的奥乐齐调转方向走回“平价超市”的路子。如今奥乐齐在上海地区已经做到80%的本土供应链，再加上推出高比例的自有品牌，保证了其产品的高性价比。

不过，围绕 Iceland 在中国发展的最大疑问仍然是，本身喜爱鲜食的中国消费者如今对冻品的接受度有多高？

冻品和预制菜在国人心中长期有着“不新鲜、不健康”的刻板印象，预制鸡汤、外卖预制菜是“科技与狠活”的类似食品安全话题更是频繁引爆社交网络。

这个认知偏差是Iceland 要攻克的堡垒，也是为何 Iceland 要强调自己天然、健康的理念，并称其自有品牌商品中将不添加任何人工色素、人工香精以及不必要的防腐剂和味精。

事实上，中国消费者抵触的并不是冻品和预制，而是不健康和不新鲜的食材，好的商品被冷冻没有那么难以接受。这类商品此前一直是外资超市的优势品类。例如，山姆等外资超市提供的冻品类商品均比本土商超占比要高，它们利用全球供应链采买优势，在全球范围内引进水产品，尤其是稀缺、新奇特海鲜的品类。

中国市场的一些变化也正在发生。疫情后冻品和预制菜的需求有了较为明显的增长。艾媒咨询数据显示，2025年中国冻品市场的规模将达到2130亿左右，同比增长约10%。从人群来看，31-40岁的中高收入女性更有购买意愿。这是一个收入稳定、购买力较强、有一定生活品味的消费群体。

不过，如今在中国，仍然没有一个颇成气候的冻品超市，许多商超都把它当做一个必备的商品区域，但是占比都不算高。这个差异化的定位是否能跑通，对 Iceland 而言，既是机会、也是挑战。