当董明珠成为格力最大「变量」

文｜豹变

不可否认董明珠已处于职业生涯末期，总不能指望企业家们都像巴菲特一样干到95岁才决定退休。开启新任期的董明珠，或该考虑从"舵手"转为"导师"。

能入董明珠法眼的企业不多，华为算其中一家，但华为灵魂人物任正非的"灰度哲学"和低调作风，董明珠倒是没放在心上，反而因为高调做派和争议言论频频上热搜。

董明珠自然有狂的资本，36岁半路出家加入格力（当时还不叫格力），从基层一线升至企业中枢，自2012年接掌格力电器以来，年已古稀的董明珠刚刚又开启新一任董事长任期。如此人物，脾性中没点"偏执"的成分，怕是在商场如战场、职场就是利益场的明争暗斗中不得生存。

35年，董明珠是中国内地效力同一家企业时间最长的经理人之一；还要再干三年，董明珠已无须要证明"董明珠的格力"还是"格力的董明珠"，毕竟格力如今的经营主题不是生存，往大了说就是一家传统制造业如何实现转型升级，这在中国现代企业史中没有明确可供董明珠直接照搬的案例，大家都在摸着石头过河。

从现实角度讲，董明珠执掌格力的时间愈发有限，然而现在外界对格力接班人的指向、格力业务的转向仍然不清不明，或许这才是董明珠接下来任期内需要聚焦的核心事项。说白了就一句话：没有董明珠，格力行不行。

女狂人

女强人已不足以形容董明珠。自2012年格力进入"董明珠时代"，董明珠开启"狂人模式"。

董明珠的狂人事迹，远有2013年与雷军的十亿赌局，此间多次嘲讽小米贴牌代工、没有核心技术；2014年格力与成龙终止合作，董明珠亲自代言格力，企业家IP与品牌由此深度绑定。这一年，小米与美的达成战略合作，董明珠直言"他们都偷别人的专利，是两个骗子在一起，是小偷集团"。

凑近来看，就在被任命为新一任董事长的股东大会上，董明珠屡次语出惊人，最为引人关注的是"海归间谍论"。谈及人才培养时，董明珠表示绝不用一个海归派，因为"海归派里有间谍，我不知道谁是谁不是"，这种一竿子打死一群人的言论引发广泛争议。

同一个场合，董明珠又不忘cue小米，称格力的汽车产品跑了十几年，从没有火灾事故，"这就是实力，这就是技术"。不得不说，董明珠是真不待见小米。

董明珠最大的争议可能还得是格力日益"明珠化"。

格力手机的开机画面是董明珠的大头照和寄语；格力与当地职业技术学院合建的学校也起名为"格力明珠产业学院"；格力员工公寓名叫"格力明珠广场"；格力线上分销渠道叫"格力董明珠店"；2025年开始，格力部分线下专卖店更名为"董明珠健康家"……

此外，董明珠还亲自直播带货，多次录制综艺节目，可以说是出镜率最高的企业家之一。此外坊间对于王自如描述的"一件很幸福的事儿"、格力员工高唱"我妈就是董明珠"等，感到匪夷所思。也不怪网友吐槽，"格力电器"干脆改为"明珠电器"得了。

关于争议，"狂人"董明珠并非充耳不闻，但她认为有理有据、敢说敢当。敢说是一回事，但该怎么说，也要适当讲究方式方法，公众人物理当注意社会影响。

值得注意的是，截至目前，董明珠掀起的每一起争议背后，没有一起完全源于其私人，桩桩件件都是其作为一个企业管理者的一言一行，当董明珠成为格力最大"无形资产"时，也意味着格力将承受所有个人言论带来的估值波动。

代言人

董明珠是逆天改命的代言人。

1954年董明珠出生于江苏南京一个普通家庭，21岁被分配到南京一家化工研究所从事行政管理工作，而立之年丧夫，36岁南下加入格力前身"珠海海利空调器厂"，成为一名基层销售。搁到现在，单就超过35岁这一条，董明珠命运的齿轮很难转动。

1992年，也就是入职仅仅两年后，董明珠业绩遥遥领先，跻身公司销冠，这一年，董明珠初次与张近东交锋时，两人在电话里隔空"对线"40分钟。

1994年，时任格力当家人朱江洪为鼓励科研人员创新，大幅降低销售人员的提成，由此引起一批销售骨干出走，董明珠临危受命转任经营部正部长。此后，董明珠推动"先款后货"与"淡季返利"政策，还开创了"区域销售公司"模式，与经销商实现利益捆绑。

格力一边做大做强，董明珠一边步步高升，历任销售副总、副董事长、总裁。2012年5月，随着朱江洪的退休，格力从此没有"朱董配"，全权在握的董明珠，不断为格力施加个人烙印，彻底成为格力的代言人。

2014年，董明珠取代成龙成为格力的品牌代言人，这一决策源于她接任格力电器董事长后推动的品牌战略调整。如前所述，格力日益"明珠化"，同时董明珠也已"格"式化，一定程度上达到"无我"之境。

在外就餐，餐厅不装格力空调董明珠就立刻离开；董明珠只住装有格力空调的酒店；董明珠微信头像是网店的二维码，逮着机会就让人下单；更不用说，董明珠的日常只有家和公司两点一线。甚至"董明珠"这三个字已经"充公"，成为格力公司的商标，这意味着董明珠不能用自己的名字变现。

在外界看来，格力是董明珠的格力，而格力电器市场总监朱磊解释称，董明珠是格力的董明珠。

中外不乏以创始人名字命名的企业，如小鹏、李宁、福特、丰田等等，但一位职业经理人与企业绑定如此之深，董明珠与格力的关系甚是少见。作为职业经理人出身的格力掌舵者，董明珠通过长达三十年的经营，逐渐模糊了职业经理人与企业所有者之间的界限。

在这个热点稍纵即逝、企业极力降本增效的时代，传统营销模式不具性价比，企业家"以身入局"正在成为常态，小米雷军、海尔周云杰以及美的的企业家IP计划等等不一而足，无不试图撬动免费的流量。

然而，不是所有的流量都可以转化为泼天的富贵，"免费"早已在暗中标好了价格。

马斯克的人设拥趸无数，自"参政"以来，特斯拉在欧洲和加拿大的企业形象急转直下，直接导致2025年一季度销量同比暴跌。

值得注意的是，董明珠的个人形象往往是强势的、凌厉的，其争议言论经常具有攻击性，舆论热议的方向偏负面。格力内部人士有时候看到一些情绪过激的评论，建议总部"处理一下"，董明珠却认为不必理会，"你管他干嘛，这个也是流量。"

董明珠应该管的，可能更多在于自己。目前格力的产品尚且撑住了董明珠的"狂妄"。但是，作为品牌代言人，这种强绑定模式也会导致企业价值过度依赖个人声誉，一旦董明珠形象受损（如舆论争议），品牌抗风险能力将面临考验。

如此看来，董明珠可能还是得适当减少无谓的争议，多给自己攒点正向的人缘。特别是作为企业的法人，董明珠也当厘清与网上的红人之间的边界在哪里。

接班人

外界更好奇董明珠的接班人在哪里？

朱江洪做了几十年企业，他体会最深的，就是企业必须要有一个好的带头人，这个人的思想、品性、智慧、性格、理念、价值取向等，对企业的成败起着至关要紧甚至是决定性的作用。

朱江洪选择了董明珠，董明珠会选谁？

2019年初，格力董事会换届选举，董明珠顺利连任。外界已然非常关心接班人问题，当时董明珠表示对接班人的选拔标准已有评估，"谁能对格力电器未来的发展负责？不是我说了算，是他自己干得了才能算。"董明珠问望靖东，"你行不行？"同样的问题又问一遍黄辉。

似乎董明珠的接班人不出望、黄二人之外，孰料二人2020年、2021年先后请辞，令格力的接班人谜题突然无解。

今年2月，董明珠在与俞敏洪一档对话节目中称，目前已有三至四名预备人选。"几位候选人被安排在不同岗位上进行锻炼，关键在于通过实践筛选出最适合格力未来发展的人选。"

接班人问题实质上是企业发展战略问题。朱董配时期，格力谋求的是生存，是做大做强，但随着主营业务触及天花板，格力需要找到第二增长曲线。

朱江洪在任时，格力主张围绕专业化向外拓展。2012年年报中，格力首次提到多元化，当时还仅指制暖设备的多元化，而2015年的多元化，则拓宽其他行业，如新能源汽车、装备制造等，此后智能家居又是重中之重。

无论怎么折腾，空调业务至今仍是格力主营收入的绝对大头。2024年年报显示，格力变更了统计口径，不再单独公布空调业务收入，而是将空调与生活电器合并为"消费电器"，该科目2024年收入为1485.6亿元，占总营业收入的比重为78.54%；而2023年仅空调收入就达到1512亿元，占比74.14%。董明珠曾表示希望空调业务占比最多维持在50%。

2016年股东大会，董明珠直言空调业务增长空间不大了，"是神仙也没办法，必须要扩张"。2019年业绩增速放缓时，董明珠更加感到压力，在内部会议上承认格力存在单一产业风险。格力专卖店更名为"董明珠健康家"也是希望弱化空调的印象，突出"家"的概念。

在多元扩张的道路上，最受外界关注是格力进军智能手机和新能源汽车领域。格力商城至今仍在开售格力手机，但手机业务如今在格力年报中只字不提；而新能源与汽车相关业务，格力还没有放弃。此外，董明珠放言斥巨资打造芯片业务，尝试涉足医疗健康等，最后也是雷声大，雨点小。

多少企业在遭遇发展瓶颈后都患上"多元化焦虑症"，却往往不得要领。在这一点上，华为做得比较好，那就是在自身核心能力半径内多元扩张，而非天女散花式四处出击。

虽然从结果上看，格力目前的多元化扩张效果还不明显，但企业多试错并没毛病。强如董明珠，离开舒适区，站在新赛道也得给人家适应场地的时间。当前格力的多元化已经收缩到家用消费品和工业装备两大领域，这就有点华为沿着主航道"沿途下蛋"的味道了。

其实，董明珠也需要"转型"。不可否认董明珠已处于职业生涯末期，总不能指望企业家们都像巴菲特一样干到95岁才决定退休。开启新任期的董明珠，或该考虑从"舵手"转为"导师"，关键是培养能够主导格力转型的接班人，而非事必躬亲。

董明珠还需要做两手准备，一手培养接班人，另外一手，在不违背上市公司管理制度的前提下，设计一种格力文化之下的"接班制度"，万一人不靠谱，还有制度制约。总之，董明珠需要证明的是：没有董明珠，格力也能行。