营业收入增长5%、同店交易量增长4%，星巴克中国聚焦价值创造、重振增长

星巴克中国交出一份“重振增长”的成绩单。

4月30日，星巴克中国公布2025财年第二季度（截至2025年3月30日）业绩报告，营业收入、同店交易量、公司利润率均取得同比增长，同店销售额继续大幅改善，门店经营利润率始终保持双位数。

财报数据显示，星巴克中国第二季度营业收入7.397亿美元（合约人民币54亿元），同比增长5%。与上一季度相比，在各类商圈、不同城市层级、各个营业时段，同店交易量同比增长4%。

谈及业绩表现，星巴克中国首席执行官刘文娟表示：“我们通过聚焦核心业务，重振增长：财务指标表现优异，品牌价值持续提升。依托深度的本土创新、更懂顾客的产品、以及全国6万名伙伴温暖的传递，我们在不同的圈层中触发了情感共鸣。未来，我们将立足中国市场的长远发展，持续推动关键业务数据的健康增长。对星巴克在中国的未来发展，我们充满信心。”

聚焦本土顾客深层需求，越来越懂中国

咖啡行业市场竞争激烈，窄门餐眼数据显示，当前全国咖啡门店总数超过21万家，过去一年咖啡门店净增长1.2万家。同行越来越多，星巴克中国如何在第二季度，达成同店交易量同比4%的增长？饮品创新与跨界联名功不可没。

深度挖掘本土消费者需求、不断突破咖啡饮品的创新边界，这始终是星巴克中国的优势所在。星巴克此前完成的中国市场调研数据显示，在1600余位受访者中，71%的消费者喜爱风味咖啡，但31%担心糖分带来的健康负担，40%认为过甜的风味咖啡影响口感。调研揭示，本土消费者对“自然、天然”的追求在不断进阶，从无糖无添加，到追求天然新鲜的原料，再到保留原汁原味的制作工艺。

基于此，星巴克中国在今年初，先后推出“玫瑰20”“茉莉100” 两款让顾客眼前一亮的产品。从饮品的制作工艺看，玫瑰20系列选用重瓣玫瑰，采用“亚低温萃取”技术萃取花露，一杯咖啡中的玫瑰花露含量萃取自至少20朵玫瑰花，不添加任何糖分的同时，最大程度保留了玫瑰的天然风味。茉莉100系列的制作工艺同样类似，选用全手工采摘的双瓣茉莉，低温萃取花露，每杯饮品满载100朵茉莉精粹。

从产品推出后的市场接受度看，玫瑰20系列于2025年情人节期间推出，部分门店销售数据显示，饮品上架首日即售罄，社交平台上有消费者表示“自然花香，喝到了真实的玫瑰味”，茉莉100同样引发了消费者的抢购与尝鲜。

紧接着，星巴克继续加码，在全国超过7600家门店重磅推出“真味无糖”创新体系，创新性地将原有的风味糖浆拆分为0糖的风味饮料浓浆与独立的原味糖浆，为行业“减糖”提供全新思路。“真味无糖”一经推出便在社交平台引发热议，有消费者表示：“太好了，每次想喝果味美式都因为有糖浆放弃了，现在可以无糖喝各种口味美式了”，也有消费者提到：“风味与糖分开，非常友好，纯拿铁对于我这种嗜甜的人来说难免单调，但加了风味，口感丰盈很多。”

在跨界联名方面，星巴克中国摆脱以“流量为王”的快餐式联名模式，在联名IP的选择上更注重双方价值理念的一致性。第二季度，星巴克中国首次推出与史努比（Snoopy）联名系列产品，这次合作不仅是一种商业行为，更是一场文化价值观的融合。

星巴克强调“第三空间”的社区文化，传递温暖、包容、轻松的氛围。史努比作为《花生漫画》经典角色，承载了几代人对友情、幽默、小确幸的集体记忆，核心是陪伴、治愈。星巴克与史努比的联名，共享着“温暖”“陪伴”的核心内容。

夏日来临之际，星巴克中国官宣五月天成为星巴克夏日大使，并与主唱阿信创立的品牌STAYREAL进行联名。与其他饮品品牌注重热门流量IP的联名策略的不同，五月天的音乐以“青春”“励志”为核心，这与星巴克传递的“温暖”“陪伴”的价值观高度契合，通过饮品、咖啡杯等联名产品的推出，带动消费者关于青春的回忆。

高质量扩张，下沉和高线城市齐头并进

发展至今，星巴克中国早已放下对门店规模扩张的单一执着，更注重高质量扩张，致力于每一家门店独特“第三空间”的打造，每一家门店的设计都是基于所在社区、商圈或城市而量身定制。

财报显示，星巴克中国在2025财年第二季度新增73家门店，门店总数达7758家，覆盖全国超1000个县级城市。在门店扩张中，星巴克选择“下沉和高线城市齐头并进”的策略。

第二季度，星巴克中国在南京颐和路历史文化街区打造了全国第四家非遗概念店，店内呈现了星巴克关于非遗门店风格的最新探索。门店整体坐落在一座两层独栋公馆建筑内，门店在设计中融入扎染、织锦、编麻、刺绣、掐丝珐琅等多项非遗技艺，全店呈现了从六朝古都到近现代的近20个金陵美景，打造了“咖啡+非遗”的沉浸式体验空间，通过文化赋能与社会责任提升品牌温度。

此外，在星巴克南京非遗门店内，定期举办非遗手作活动，并推出非遗商品，如“白族扎染钥匙扣”，成功将非遗保护与商业运营结合，通过差异化体验吸引高线城市的文化消费群体。

星巴克在下沉市场门店的打造中，同样量身定制“第三空间”，以第二季度开出的甘肃庆阳门店为例，庆阳市位于中国西部地区，是甘肃省下辖地级市，常住人口200万左右，星巴克庆阳首店在今年2月7日正式开业，为当地消费者提供了新的聚会场所。这家星巴克门店在设计中，外立面采用绿色的栅格状装饰材料以不同角度拼接，呼应了当地山峰和田野错落的地貌。店内设有沙发卡座区域、长桌交流区域、安静的角落位置，满足了当地消费者对于聚会、独处的不同需求。

此外，在景区门店的打造中，星巴克更注重在设计中融入当地风光景色。以第二季度开出的星巴克玉龙雪山门店为例，厚重且粗糙的墙体，白色的墙面底色，绿色的编织座椅，让门店与雪山风光充分融合。手捧一杯香醇的咖啡坐在窗边，窗外是洁白的雪山，阳光洒下，消费者便可欣赏“日照金山”的美景。

星巴克董事长及首席执行官倪睿安（Brian Niccol）在二季度财报公布后的业绩会上，谈到中国市场时提到：“我们的品牌依然强大，业务发展依托于近乎完全本地化的供应链及烘焙运营体系。相信我们一定能乘势而上，继续巩固在中国市场的增长势头。”

长期主义，星巴克中国持续增长的关键

星巴克1999年进入中国市场，将咖啡馆的理念带入中国，逐步从一、二线城市向下沉市场拓展，经过26年发展，中国已经成为星巴克在全球除美国以外的第二大市场。

去年，国内咖啡市场“价格战”正酣之际，星巴克创始人霍华德·舒尔茨来华，他明确表示，“星巴克不会参与价格战，坚持长期主义。我们的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。”

“我记得2006年来到中国时，整个中国市场还只有不到500家门店。我们当时怀抱着一个梦想：建立一个与众不同的公司。”霍华德·舒尔茨表示：“在最初的几年里，我们在亏钱。事实上，股东和董事会给了我巨大的压力，认为我们在这里不会成功。我认为我们展现出了极大的毅力和信念，坚持长期主义。”

霍华德·舒尔茨反复谈及的“长期主义”，正是星巴克中国始终坚持的，也正是获得持续增长的关键，并非执着于高歌猛进，更加注重长期主义，着力于“扎根”中国。

2012年，星巴克中国在云南建立了亚太首个“咖啡种植者中心”，为帮助当地咖农提升种植知识和技术，星巴克农艺师为咖农提供了长期免费的种植培训。此外，为激励咖农提升咖啡豆品质，星巴克提出“优质优价”的激励制度，对高品质咖啡豆提供额外奖励。经过12年的投入后，直到去年，星巴克中国才宣布，中国内地售出的每一杯浓缩咖啡中，都有来自云南的咖啡豆。

在位于昆山的咖啡创新产业园的建设中，整体投资超15亿元、耗时多年打造，为的是能够更贴近中国消费者、及时发现中国消费者不断变化的咖啡喜好和消费趋势，并且量身打造适合本土市场的咖啡豆。26年扎根中国市场，目前，星巴克已经在中国完成了从种植、采购，到拼配、烘焙、配送，再到为消费者呈现的垂直产业链的规模化整合。

在门店端，同样也在发生变化。今年3月17日，星巴克中国宣布全面焕新服务承诺“#好好照顾每一杯#”。这份对于高品质咖啡的郑重承诺，构筑起了全国星巴克门店中、带有高度稳定性的顾客体验。对于每位进入星巴克门店的消费者而言，得到的可能是一句热情的问候、一杯高品质的咖啡饮品、一个好看的拉花、咖啡杯上一个手绘的笑脸……

长期主义同样体现在员工发展方面，星巴克中国注重员工发展，设有个性化的学习与发展道路，同时设有全面薪酬体系与多层次股票期权计划，每位员工都有成为公司“合伙人”的机会，从实际情况看，星巴克中国的员工流失率远低于行业平均水平。第二季度，星巴克中国荣膺2024美世中国最佳雇主及雇主之星双重荣誉，并获得Top Employer“中国杰出雇主2025”称号。

从当前咖啡市场的竞争格局看，窄门餐眼数据显示，近一年新开店6.7家，净增长却只有1.2家，这也意味着，在过去一年的行业竞争中有接近5.5万家的咖啡店歇业。大浪淘沙之际，长期主义的人文精神和发展策略更加珍贵，这也正是星巴克中国重振增长、始终在高端咖啡市场保持领导地位的关键。