爱奇艺入局直播带货，逮着会员薅？

图片来源：爱奇艺官网

营收逐渐见顶，急需新增长

撰文/黎炫岐

编辑/李 季

排版/Annalee

爱奇艺，又一次想做长视频平台中“第一个吃螃蟹”的。

4月23日，在“2025爱奇艺世界·大会”上，爱奇艺首席执行官龚宇表示，爱奇艺内容电商上线，内容会涉及爱奇艺的IP内容、艺人明星等，主要是做直播带货，爱奇艺会员将是最大的潜在电商用户群体。

前有淘宝、抖音，后有小红书、微信视频号，直播电商这条路可谓玩家济济，尤其是如今平台流量逻辑生变，大V主导的造神运动落幕，直播电商竞争之激烈如鱿鱼游戏。爱奇艺却选择在此时入局，与其说是要做搅动行业生态的鲶鱼，或许不如说是为了破自己之困境。毕竟，无论是爆款量还是盈利水平。爱奇艺近一年的表现都不尽如人意。

长视频直播带货，“边追剧边下单”？

当长视频平台做直播电商，会是什么样？

在“2025爱奇艺世界·大会”上，龚宇解释，爱奇艺电商是内容电商，而不是货架电商。简单来说，和抖音、快手、小红书是一条赛道。

目前，爱奇艺的直播电商业务仍在试运营状态。并且，爱奇艺称，为加速生态布局，对于首期入驻的商家将提供大力度优惠与免费流量扶持，并实施免平台扣点政策。

但锌刻度在爱奇艺的直播板块看到，目前该板块主要以游戏直播和美女直播为主。而点击进入美女直播板块，会进入爱奇艺“奇秀”直播品牌。而该品牌于2016年发布，彼时，在该品牌发布会上，龚宇表示，他有信心将爱奇艺直播平台打造成为国内以技术、内容、经纪等各方合作创新的可持续发展的直播产业。

目前，该品牌的直播主要以娱乐、交友、颜值直播等为主，尚未出现有直播带货的主播。

这或许是因为爱奇艺电商在爱奇艺网站和App首页还没有正式的入口，只有搜索“爱奇艺电商”时，才会出现直播带货的页面。并且，目前仅有创作者“食力研究所”在4月20日进行了首场直播。

食力研究所在爱奇艺的直播

在首场直播之前，该账号在4月17日发布了四条短视频进行直播预告，该团队共有四位主播，直播间产品以零食为主，品牌包括元气森林、伊利等。目前该账号仅六百多名粉丝。4月20日，四位主播在4个多小时的直播中主要售卖了酸奶、方便面、饮料等产品。但或许是由于大部分用户还很难找到直播带货入口，整场直播的用户评论、点赞等数据表现较为一般。

该账号第二次直播时间为4月29日，主要产品还是零食，比如王小卤鸡爪、沃隆坚果等等。但无论是从平台数据还是社交媒体来看，该账号的直播反馈寥寥，目前尚未掀起太大水花。

而从直播形式来看，目前该账号直播形式与其他平台也并没有什么差异，主打一个“上链接”。

不过，爱奇艺提到，未来将通过IP与明星联动，结合如《唐朝诡事录》等爆款剧集植入商品链接，打造“边看边买”的场景，并计划引入艺人直播。

此外，爱奇艺近期也推出了AI智能助手“桃豆”，可提供个性化推荐，预计未来能通过AI识别剧情自动跳转商品页，

优爱腾芒的电商梦

乍一看，长视频平台做直播带货，似乎有些天然“违和感”。毕竟，带货首先得有“商城”。但事实上，爱奇艺十年前就开始布局电商业务。

据“伯虎财经”，早在2014年，爱奇艺就率先推出了电商业务。随后，爱奇艺上线了爱奇艺商城，用户在观看视频节目时，可以购买视频中出现的相关产品，为用户提供“边看边买”的购物体验。《太阳的后裔》热播时，爱奇艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧中同款商品。

同时还发布了斩颜APP，爱奇艺开始搭建自己的内容电商平台，但因商品种类和品类都不多，其APP下载量和其他商品销量非常有限。

锌刻度在“爱奇艺商城”看到，目前其商城在售商品以影视剧、明星周边为主，且多为预售。此外会员可凭借积分在该商城兑换优惠券购买化妆品等。不过，在小红书等社交平台，有不少网友指出，爱奇艺买的化妆品疑似假货。其中有网友提到，在爱奇艺用会员积分兑换抵用券，花688元购买的雅诗兰黛三件套“假得厉害……商城无法提供凭证，且压根不处理售后，拒绝退款”。而在这篇笔记的评论区，也有不少网友提到自己买的口红、洗面奶等产品也疑似假货。

社交媒体上关于爱奇艺商城的质疑

此外，由于爱奇艺商城主打“会员折扣”，所以其消费者也以爱奇艺会员为主。

不过，电商梦并非爱奇艺独有。在过去很长一段时间里，不仅是爱奇艺，优酷和芒果TV都曾布局电商业务，只是并未掀起太大水花。

其中，芒果TV的小芒电商也已成立四年，定位为集合社交、内容、电商于一体的新潮国货内容电商平台。当去年《再见爱人4》的“熏鸡事变”火遍全网时，小芒电商也推出了节目同款，比如69.9元一只的熏鸡和59.9元三盒的青团。但大部分时候，其商城的商品还是以明星周边为主，比如明信片、专辑等等。

小芒电商

值得一提的是，据芒果超媒财报，2022年、2023年，小芒电商分别出现2.46亿元和2.51亿元亏损，合计亏损近5亿元。

此外，优酷在天猫上成立了“锦鲤拿趣旗舰店”，同样也是售卖内容IP衍生品。腾讯视频则多是借助内容IP和第三方品牌合作，打造联名款。

盈利重压下的无奈之举

无论电商业务效益如何，爱奇艺仍然想做长视频平台第一个吃螃蟹的人。

虽然早前已有长视频平台也开拓了直播业务，但主要还是依托于其他平台。

其中，2024年6月，芒果超媒在投资者互动平台表示，该公司旗下小芒电商充分发挥芒果生态的艺人、IP资源和内容创意优势，打造小芒超级直播间。但据芒果超媒介绍，小芒电商“芒果超选”账号主要在抖音、淘宝等平台持续开展直播。

而爱奇艺想走的，显然是另一条路。但与其说是创新之举，不如说是无奈而为之。

财报显示，2024年全年，爱奇艺总营收为292.3亿元，较2023年下滑8%。归属于爱奇艺的净利润为7.641亿元，而2023年净利润为19.3亿元。

此外，爱奇艺去年实现Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润23.6亿元，Non-GAAP运营利润率8%，虽然仍实现了连续三年运营盈利，但较2023年的36亿元有所下滑。

从具体的收入板块来看，会员服务收入是爱奇艺的支柱性收入，去年全年达到177.6亿元，但较2023年下滑12.5%。此外，爱奇艺去年在线广告服务收入57.1亿元，同比下降8%。

所以，寻找新的盈利路径，成为爱奇艺面前首要的难题。也正因此，爱奇艺自2025年开年以来，先后官宣将在扬州、开封落地爱奇艺乐园，打造以影视主题IP体验为核心的沉浸式线下娱乐空间。

如此背景之下，也不难理解为何爱奇艺对直播电商充满期待，“电商的货币化能力现在看是非常高的。一个新的业务总需要时间去成长，我们希望今年能奠定好基础，明年有更高更快的发展。”

根据龚宇的构想，会员是爱奇艺电商最主要的潜在用户。爱奇艺利用资源的优势，也就是IP内容、艺人明星以及会员，像筛子一样，把互联网上消费力最强的用户筛出来。

说到底，目前爱奇艺的所有业务，无论新旧，都紧盯着会员用户。然而，当会员已经逐渐不愿为其主力业务买单，还会乐意在其直播间买买买吗？