失宠的茶界巨头：立顿如何夺回年轻人的心？

撰文｜文林

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

近年来，袋泡茶行业市场规模持续扩大，2024年线上市场规模已达到200.9亿元，预计2025年将攀升至223.0亿元。尽管这一趋势显示出袋泡茶在市场上的广阔前景，但传统茶叶巨头立顿却在高速扩张的市场中显露疲态。

自2022年从联合利华剥离后，立顿试图以路易波士茶等新品重夺市场，但其核心矛盾愈发尖锐——既要应对CHALI茶里、忆江南等本土袋泡茶品牌的“精细化围剿”，又需抵御喜茶、奈雪等新茶饮品牌通过现制茶场景对年轻客群的虹吸效应。

当立顿的工业基因与当代的消费需求发生错位，这家百年品牌能否从危机中找到转机，最终实现“自救”？

用标准化改写传统茶饮规则

在被出售之前，立顿在很长一段时间都是袋泡茶界的老大。

1809年，立顿在英国问世，品牌名取自创始人汤姆斯·立顿。而自立顿踏足茶行业起，立顿的每一举每一动都具有颠覆性。

比如，在立顿之前，英国每一磅茶价格都不低于3先令，喝茶对于当时的大众而言较为奢侈。于是，立顿压缩了茶叶成本，以每磅茶叶一先令六分的超低价迅速抢占市场。

同时，立顿打着“从茶园直接进入茶壶的好茶”的口号，在当时的斯里兰卡大量购入土地，有意营造“所有茶均来自自己的茶园”这一值得信赖的形象，还让泰米尔妇女的形象第一次出现在茶叶的包装上。

再比如，立顿为了让所有消费者都能喝到一样的茶，立顿将不同的茶叶拼配在一起，成为一种你怎么喝都没区别的稳定口味茶叶。同时在世界各地建立基地和茶厂，让立顿能够选用来自斯里兰卡、肯尼亚、中国多地的茶叶。无论一年四季中的哪个月份，立顿消费者都能喝到永远一致的立顿红茶。

可以说，在19世纪末，立顿以工业化生产+袋泡茶形态，打破了传统散茶冲泡的繁琐流程，让茶叶从“文人雅趣”变为“大众快消品”，重构了全球茶叶消费逻辑。

而对于中国消费者来说，更为熟悉的还是它的小茶包。

1992年，改革开放后的国内零售市场正值发展期，立顿随着沃尔玛、家乐福、711等品牌同步渗透。值得一提的是，立顿并未像大多数中国茶企一样瞄准中老年群体，而是将主要目标放在了“不怎么喝茶”的年轻人。

方便又便宜的茶包形式，经典的亮黄色包装，再加上背靠联合利华让产品看起来更干净和安全，初初进入中国市场的立顿，一下就和本地茶品牌传统、上年纪的形象划开了界限。与此同时，立顿茶也不停在影视剧、综艺里刷存在感，将品牌与“办公室标配”、“现代生活”等标签深度绑定，将喝茶包营造成一种生活方式，甚至塑造了“袋泡茶=立顿”的品类认知。

根了解，在进入中国市场仅仅几年后的1999年，立顿便在中国市场斩获了销售额和市场份额“双项第一”。2005年，联合利华投资5000万，在合肥建设了“世界上最大的茶叶生产厂”，成本再一次大幅度降低。

在之后的十几年里，立顿建成了世界最大的茶叶生产工厂，经营超过200个产品，市场份额逐渐增加。到了2016年，立顿的全球销售额比中国近7万茶企的出口总额加一起，还要再高出一倍。

虽然从数据上看，立顿的前途一片光明。但事实上从2014年开始，立顿的隐疾已开始显现。从2014年至2019年，立顿在全球的销量减少约8%，这意味着立顿已失去增长动力、优势不再。

2022年，立顿被联合利华打包甩卖给CVC资本，彻底暴露其增长困境。2023年，立顿收入17.4亿欧元，利润5.8亿欧元，远不及2020年联合利华披露的20亿欧元。

曾经的茶叶巨头，在日益变化的市场浪潮中已尽显疲态。

新消费浪潮中的“失速”玩家

其实，立顿的发展“失速”有迹可循。

据Euromonitor数据，2017年我国茶饮料市场总零售额为776.76亿元，总零售量为144.23亿升。从时间趋势上看，我国茶饮料市场在2014年左右，虽然零售价格仍在上涨，但零售量下降得更快，零售额整体呈下降态势。

这意味着中国的消费者变得成熟，相较于低价，他们开始注重配方、茶的品种和产地。中国人的饮茶消费在由重量向重质进行转型。

而在这样的市场趋势推动下，CHALI茶里、忆江南、茶小空等袋泡茶新品牌纷纷涌现，靠高颜值和创新口味抢占消费者眼球；天福茗茶、大益茶、八马茶业、中闽飘香及艺福堂等本土传统茶企，也跨入袋泡茶领域继续发力；就连奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新式茶饮品牌，在通过线下茶饮业务积累了一定的资本后，也将袋泡茶视为向线上电商拓展的重要方向。

（图源：喜茶官方旗舰店）

与这些本土的“后浪”、“前辈”相比，立顿一直主打黄牌精选红茶，产品种类单一，且长时间以茶末作为主要产品形态，产品迭代也止步于“冷泡”“果味”等表层改良。而本土品牌已通过冻干果粒（茶里）、草本功能（殷小茶）等细分赛道抢占心智。就连立顿2025年瞄准的“无咖啡因”赛道，也已被霸王茶姬“轻因系列”通过物理脱咖啡因技术提前卡位。可见立顿的创新严重滞后于需求迭代。

更为打击的是，2012年4月，立顿被曝出使用中欧双重标准，其绿茶、茉莉花茶和铁观音样本农残重金属严重超标。这样的丑闻，让立顿干净、安全的品牌形象在消费者心中大打折扣。

（图源：百度）

此外，在联合利华时期，立顿通过四大洲生产基地+全球分销网络构建成本壁垒，以规模化压低成本，形成难以复制的供应链优势。但过度依赖工业化茶末原料，也导致产品与“原叶品质”“茶文化”脱钩，让品牌形象固化于“廉价便捷”。

这使得在独立之后，立顿虽试图通过艺术联名（UCCA合作）重塑高端调性，却因产品仍沿用茶末原料被诟病“形式大于内容”。

并且在当下，现制茶饮抢占下午茶场景，袋泡茶沦为办公桌“功能性饮品”，立顿未能将饮茶再次升维为新的生活方式，反被新茶饮反向输出袋泡茶产品（如茶颜悦色“习惯茶”、奈雪的茶“一周的茶”等），曾经绑定的“现代生活”“白领精英”等文化标签已逐渐失效。

因此，尽管近些年立顿又是找彭于晏、金城武、吴磊代言，突破次元壁牵手李泽言和Line Friends，又是和年轻的原创服装品牌联名、赞助网综，不断刷新自己百年企业的形象，但核心的产品创新滞后与品牌形象固化的问题尚未解决，其他营销手段能发挥出的的效力始终有限。

跳出品类竞争，重构茶饮叙事

其实，中国袋泡茶的市场或许并没有想象中的那么大。

根据艾媒咨询的数据显示，2021年中国茶叶消费群体规模为4.9亿人，其中袋泡茶用户占比过半，达到51.0%。但我国袋泡茶的年消费量却仅占茶叶总消费量的5％，而欧美国家的袋泡茶年消费量占茶叶总消费量的50％以上。

要知道，在我国传统的饮茶文化中，传统的茶叶冲泡方式虽繁琐却是饮茶必不可少的环节。袋泡茶虽因方便快捷俘获了不少年轻用户，但在大部分国人的心中，袋泡茶依旧是一种类似于方便面的快捷食品，是在有限的条件之下一种饮茶的妥协，难登大雅之堂。

因此，尽管国内袋泡茶市场看起来仍有较大潜力可挖，但消费量或许始终难以达到欧美国家水平。如何拓展更多群体，开发更广阔的市场，或许是袋泡茶品牌们接下来不得不思考的问题。

而当下，立顿的核心矛盾在于其工业化基因与当代消费者对“品质感”“文化认同”的需求错位。立顿若要重构茶饮叙事，重拾消费者们的青睐，需要完成两大转型：

首先是产品与供应链的升级。

例如，在技术工艺上，立顿可将CTC工艺（通过压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl获得茶粉末）升级为“原叶微切”，保留茶叶原叶形态的70%-80%，既维持工业化生产的效率，又能提升茶汤口感，解决“茶末低端化”的固有认知。

而在品类上，立顿可以在保留规模化优势的同时，开发柔性生产线，兼容原叶茶、功能茶等高端品类，解决“工业化”与“品质化”的对立。同时，借鉴现制茶饮的冷萃工艺，开发出便携茶棒、茶粉、浓缩茶原液，冷水冲泡即可还原现制茶饮风味，以适配健身、露营等新兴场景。

此外，立顿还可以整合全球原料，利用南非路易波士茶、印度阿萨姆红茶等全球供应链资源，开发地域特色茶品。如将南非Rooibos与云南普洱拼配，打造“双抗茶”（抗氧化+抗糖化）。

其次是品牌人格化。

立顿应从“茶饮供应商”转型为“生活提案者”，通过价值观输出（如“立顿一下”主张）建立情感联结，而非仅依赖产品功能。

例如，借力AR技术打造“立顿茶空间”，用户扫描茶包即可进入数字场景——如模拟武夷山岩茶焙火工艺的互动游戏，或与虚拟茶师学习宋代点茶技法，吸引用户了解茶文化和改变品牌认知。

在线下，立顿可不定期推出茶饮DIY、茶文化工作坊、艺术展览等活动，既能让年轻人体验到东方茶道的松弛感与趣味性，既能借机销售产品，也能提升大众对品牌的认知和好感度。

总之，当立顿不再只是茶包，而是健康方案、文化媒介甚至数字社交载体，这场转型便超越了品类竞争，直指消费文化的底层逻辑——从“卖产品”到“卖意义”，或许才是百年品牌能穿越周期的终极答案。