掉队的相宜本草，只剩名字古老

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

和珀莱雅同时期创建的老国货护肤品牌相宜本草，已经从本草护肤专家混到了被年轻人遗忘。

整个品牌能让市场记住的，几乎只剩下古老的品牌名。

今年3月，相宜本草仅上任半年多的原CEO张舸闪电离职，让这个老品牌难得受到外界关注。

张舸曾担任清风母公司金红叶纸业集团高管，并在任职期间取得了不错的业绩，堪称一名快消品行业老兵。

对于此次张舸的离职原因，相宜本草方面回应称系“个人原因”，并强调公司业务不受影响。然而外界普遍认为，张舸的离职可能与相宜本草内部的战略调整、管理问题或市场环境变化等因素有关。

回顾相宜本草近些年的发展，高管离任动荡不断，发展战略摇摆不定，两次IPO未果，业绩全面掉队，越混越差的背后，相宜本草都犯了哪些错误？

高管闪电离职，业绩不见起色

相宜本草，这个曾和百雀羚、佰草集其名的本草国货护肤品牌，巅峰时期年销售额为23亿，在近十年却“九年换九帅”，深陷高管出走和IPO上市屡败的泥潭。

相宜本草创始人封帅出身于医药世家，在担任上海家化品牌经理期间，敏锐地察觉到中草药护肤市场的巨大潜力。2000年，封帅毅然辞去工作，投身于中草药护肤品的研发与创业。创立相宜本草。

在相宜本草早年的发展中，不得不提一个功勋显赫的元老级人物，那就是于2003年就加入相宜本草任总裁的严明。

严明在相宜本草历任监事、董事、总经理，是相宜本草品牌成长的重要见证者和推动者，见证了品牌年营业额从不足2000万到逾20亿的跨越。

经过几年发展后，2007年相宜本草获得今日资本8000万元战略投资，成为国内首家获得风险投资的日化企业。

随后的2012年，相宜本草提交IPO申请，但2014年因市场环境遇冷和管理层动荡，导致被迫撤回。

当时，国内化妆品企业几乎都在走模仿国际大牌的路，上市企业几乎只有上海家化，连如今的国产老大珀莱雅还是等到2017年才成功上市。相宜本草的早年发展不可谓不领先。

第一次IPO申请未果后，相宜本草随即便换帅，接任者尝试转型但效果有限，期间多位高管因战略执行或业绩压力离职。

直至2018年，创始人封帅回归重新掌舵，重新树立了“中草药护肤专家”的品牌定位，对全系列产品进行了升级，如四倍蚕丝系列在2018年重磅回归，并进行了第八代升级。同时，相宜本草还砍掉了很多长尾产品。

此时，相宜本草开始注重线上的平台电商和社交电商，并尝试多次进行数字化营销，但和同行相比，品牌地位已早不如前，逐渐被珀莱雅、韩束等后来者超越。

国联证券研究数据显示，2014至2016年，相宜本草在国产护肤品行业的市场地位维持在11至12名，2017年甚至跌至20名开外。

创始人封帅坦言，2014至2016年是公司“错过的三年”，公司不断的战略调整让企业付出了沉重代价。

草本护肤，路走窄了

尽管作为中国本土草本护肤品牌的代表之一，在发展过程中曾一度占据市场优势，随着百雀羚、自然堂等国产品牌强化“中草药”概念，相宜本草的品牌独特性被逐渐稀释。

由于旗下护肤产品常年售价在两位数左右，即使是护肤套盒最贵才仅售300多元，向上既无法与国际大牌竞争，向下又面临价格内卷的尴尬。因此相宜本草的客单价、营收和利润均十分有限。

为扩大市场份额，相宜本草也曾一度推出高端产品线和子品牌。

如在2010年推出核心产品线红景天系列。该系列产品在研发和市场推广上投入了大量资源，但由于定位不清晰，既试图以高端奢华的形象吸引消费者，又难以完全摆脱相宜本草品牌在中端市场的根基，最终导致没能走上高端化。

2015年，相宜本草推出面膜子品牌“花开”，该系列以平价补水面膜为主打产品，主要客户群体为年轻人和大学生，但这一系列面膜产品目前电商平台已经查无可售。

2020年，相宜本草又和与丝芙兰合作推出的高端产品线“相宜本草·唐”，产品主打用现代化科技还原和升华唐方，成分包含金箔、牡丹花、沉香、益母草等多种中草药。但仍旧是由于缺乏打造高端产品线的能力，该系列产品仍未能卖出高价，甚至如今已经退出电商平台。

（图源淘宝）

目前，在相宜本草天猫旗舰店，在出售的全部商品仅分为抗氧美白、抗皱淡纹、祛痘和敏感肌四个系列产品，功效均较为基础，没有行业爆品。

一系列副牌的失败，实则反映着相宜本草长期研发投入不足营收的1%，产品创新乏力，中草药成分更多得仅停留在概念的核心问题。有机构爆出，相宜本草的销售费用一度占到营收的四成。

回看近些年，中草药不仅没能成为相宜本草的产品护城河，相反相宜本草甚至因此还“开过倒车”。

2024年12月，相宜本草被爆出产品违规添加一种名为“犁头尖”的有毒中草药，深陷舆论风波，使得品牌形象严重受损。问题的背后，反映出相宜本草原材料依赖外部采购，品质和成本难以控制，相比于真中药护肤品牌，草本的品牌定位并不够扎实。

内部经营危机重重，外部环境也在悄然变化。随着2020年《化妆品监督管理条例》等法规出台，化妆品企业在产品研发、生产和销售环节中需要更加注重产品的安全性和合规性，并采用更安全、更环保的原料，从而进一步增加了企业的合规成本。

同时，市场上消费者偏好也发生了转变，年轻人更青睐于使用玻尿酸、烟酰胺等科技成分，对草本概念的接受程度并没有很强。相宜本草的发展路，似乎越走越窄了。

何时上市，还有野心吗

作为曾经的本土美妆品牌佼佼者，相宜本草的资本化道路可谓一波三折。

2012年，相宜本草首次递交IPO申请，拟募集资金超7亿元，却在2014年主动撤回。时任CEO严明解释称，这一决定是基于商超渠道环境变化和公司战略调整的考量。此后，公司虽多次尝试重启上市进程，但均未能如愿。

2020年，相宜本草聘请原上海家化高管俞巍出任CEO后，市场再次传出上市风声，但实质性进展寥寥。直至2022年11月与中金公司签署上市辅导协议，但再度在两年后终止辅导。

在这些年的发展中，相宜本草最好的业绩是在2013年曾跻身天猫双十一美妆TOP10，其年销售额突破了23亿元，达到了业绩巅峰。

具体来看，2009年至2011年，相宜本草的营业收入分别为3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元，净利润也稳步上升，达到5221.52万元、1.16亿元和1.35亿元，同时保持了78.65%至80.34%的较高毛利率。

然而，自2014年起，相宜本草的业绩开始走下坡路，2015年的回款额下滑至15亿元，与2013年相比缩水一半。

就在相宜本草上市屡屡受挫的同时，珀莱雅、上美股份等同期竞品纷纷成功登陆资本市场，借助资本力量实现了跨越式发展。

2017年珀莱雅上市当年，营收仅为17.83亿元，和当时的相宜本草相差不大，但经过7年的飞跃式发展，2024年珀莱雅全年营收已经破百亿。

上美股份在2022年实现上市，上市当年年度营收为26.75亿，经过2年的发展，去年年营收也已经达到了67.93亿。

艾媒咨询数据显示，2012年至2022年，中国化妆品市场规模从2484亿元增至4986亿元，复合增长率7.22%，几乎多个品牌均抓住了发展的黄金期，唯有相宜本草，这些年发展体量越做越小，成为了不升反降的存在。

面对发展困局，相宜本草表示近几年将调整战略重心，暂缓上市计划而专注于业务优化。公司将加大数字化营销的投入，强化与用户之间的连接，同时保持融资渠道的灵活性。

但市场并不好做，常规的战略规划能否奏效和起速效，帮助相宜本草收复“市场领地”，仍需市场的检验。

但不可否认的是，在瞬息万变的美妆市场，直播带货、成分党、国产替代、药妆、敏感肌等多个发展窗口，相宜本草似乎均未能抓住。

仅2024年上半年，在国内化妆品企业备案新原料中，植物原料的数量超过过往两年总和。中国特色成分的开发，已经成为美妆行业争相布局的又一赛点，欧莱雅、贝泰妮、等企业均有入局。

护肤品市场的主力消费群体永远是年轻人，如何用老国货的身份讨好当下的年轻人，在真正提升好产品力的同时，相宜本草不妨向会玩营销的老对手百雀羚学习，切莫让业绩持续掉队，让品牌最终只剩名字古老。