上海华瑞银行：客户全生命周期数字化营销

来源：2024年度城市金融服务优秀案例征集活动

获奖单位：上海华瑞银行

荣获奖项：营销获客创新优秀案例

一、项目背景及目标

在消费金融市场快速增长、客户对高效便捷和个性化金融服务需求日益提升的背景下，上海华瑞银行于2023年启动“航旅贷”自营项目。项目旨在顺应市场趋势，增强银行自主把控风险的能力，并以数字化手段扩大市场占有率并强化自营能力。项目目标包括覆盖更多航旅出行消费场景，构建自主获客与数字化精准营销体系，提高业务转化效率和客户满意度，实现自营业务的规模化增长和品牌价值的持续提升，为银行的长期可持续发展奠定坚实基础。

二、项目方案

1.构建营销获客体系：

自主获客能力：2024年第三季度自营业务正式启动了短信营销获客项目，借助投放管理平台（AD）和内容管理平台（CMS）已实现精准营销+最优链路的获客能力，截至目前各项获客的核心指标均略高于行业平均，商务层面已基本跑通该模式并与流量渠道建立了较为良好的合作关系，可随时支持业务进行客群结构调优，助力业务规模增长；

数字化营销能力：通过搭建客户数据平台（CDP）、自动化营销平台（MA）、内容管理平台（CMS）等数字化营销系统，对全行用户数据进行了深度分析与管理，构建了更加精细的用户标签体系和人群画像，制定差异化的营销策略，在保障用户体验，节省营销成本的同时，极大的提升了业务转化效率，完成了线上数字化营销转型；

2.优化线上服务：

建立移动银行、远程银行等多样化的线上客户服务渠道，显著提升了服务响应速度；并为解决新客在申请产品过程中存在体验割裂和流程繁琐的问题，我行借助投放管理平台（AD）、内容管理平台（CMS）等系统能力，已实现“千人千面”、“一人一策”的定制化服务。不同渠道、不同偏好的客户进入申请流程后看到的是为其定制的内容和服务，让“新客极简流程，老客一键服务”得以快速实现，极大的提升了客户推荐和营销推送的精度，提升了用户体验；

转变传统的线上服务模式，以APP视角上线全新“用户成长体系”，引入各类满足客户实际需求的金融与泛金融权益（如航旅金融权益等）。通过打通APP与场景生态，共同服务于客户，让客户享受更多综合化的线上服务；

3.提升资产分发能力：

2024年第三季度自营业务正式上线“轻资产项目”，该项目可将自营业务的流量择优分发，结合用户分层，可实现优质流量由航旅贷自营业务承接，次优及尾量由其他银行、消金等产品承接，由此实现流量精准路由，流量价值最大化的目标，并提供更加多元化的金融服务。

三、项目创新点

1.多元化获客：积极探索多元获客渠道，在传统短信营销获客的基础上，持续拓展微信小程序等新兴渠道，实现多元化触点精准触达潜在客户；

2.差异化营销策略：精准营销与最优链路获客相结合，利用CDP和MA平台，实现了“千人千面”“一人一策” 定制化服务，极大提升客户推荐和营销推送精度，节省获客成本；

3.精细化流量分发：上线 “轻资产项目”，结合用户分层，实现自营业务流量的择优分发。优质流量由航旅贷自营业务承接，次优及尾量由其他银行、消金等产品承接，实现流量精准路由和价值最大化；

4.用户成长体系：推出以 APP 视角上线的全新 “用户成长体系”，引入各类满足客户实际需求的金融与泛金融权益，如航旅金融权益等。通过打通 APP 与场景生态，为客户提供更多综合化的线上服务。

四、项目过程管理

2023年至2024年持续推进消费金融项目，各阶段按计划稳步执行。

2023年：对 “航旅贷” 自营业务进行规划和布局，启动客户数据平台（CDP）、自动化营销平台（MA）、内容管理平台（CMS）等数字化营销系统的对接工作。

2024年上半年：持续接入更多消费场景，完善数字化营销系统的搭建，推进投放管理平台（AD）等系统应用及短信营销获客项目的筹备工作。

2024年下半年：正式启动短信营销获客项目及流量分层策略，进一步优化线上服务流程，探索新兴获客渠道，逐步提升用户转化率和业务覆盖面。

2024年年末：对项目进行总结和评估，根据市场反馈和客户需求，调整和优化项目策略，为下一年度的项目推进做好准备。

五、项目成效

在业务规模上，我行自主经营的航旅贷余额已接近百亿元，占比超30%。该部分业务的全流程完全由我行自主掌控，自主自营能力较2022年大幅度提升，将促进我行航旅出行相关增值服务直接触达用户。

在获客能力上，我行目前已接入吉祥航空等超10家航旅出行消费场景，为其客户提供航旅出行金融服务；泛出行消费场景互联网电商平台等也已接入，预计明年将覆盖市场更多航旅出行场景，提供便民金融服务。

在营销能力上，当前我行现已实现自营业务的[信贷全生命周期]的自动化营销能力，累计上线运营策略已超百条，在保障用户体验的前提下，基本覆盖了信贷产品流程的各个重要营销节点；为实现和拓展上述能力，我行正逐步完善用户识别圈选和实时营销触达的能力，已上线的客户标签数多达300+，并逐步新增中。同时我行已具备人工/AI/短信等多元的营销触达能力，为了保证用户体验也同步设置了防打扰和频控策略，在触达转化率上已接近行业平均水平。

在信贷全生命周期的自动化营销基础上，我们将持续完善营销策略，优化标签覆盖、用户识别圈选、和实时触达能力。未来，华瑞银行将不断引入金融科技创新，通过数字化营销渠道的多样化布局和客户体验的持续提升，构建更便捷、高效、个性化的服务体系，满足用户日益多元的金融需求。

六、经验总结

1.差异化精准营销策略：项目表明，基于细分标签和用户画像的差异化营销是提升客户转化率和降低获客成本的关键。利用CDP和MA平台的用户画像数据，我行大幅提升了营销触达的精度，实现了定制化内容推送，让用户体验与业务效率同步提升。

2.数字化工具赋能业务自主化：投放管理平台和内容管理平台的引入，不仅增强了业务自主性，还在获客、用户留存和转化方面实现了高效的自动化。数字化工具为业务流程赋能，使我行可以更灵活地应对市场变化。

3.多元获客渠道的综合应用：借助短信营销、媒体平台、同业等多元化渠道，有效提升了用户触达广度。多渠道联动支持了差异化服务，实现了用户体验和精准触达之间的平衡，为进一步拓展新兴数字化渠道积累了实践经验。

4.用户成长体系与权益创新：通过APP用户成长体系和金融权益的创新引入，项目进一步提升了客户活跃度和品牌黏性。这一体系为用户提供个性化的权益体验，不仅增强了客户忠诚度，还有效推动了品牌在航旅消费场景的扩展。

5.全流程自动化和服务精细化：通过信贷全生命周期的自动化营销流程，结合防打扰和频控策略，实现了高效的用户转化与优质的用户体验。这一服务精细化策略让用户能够享受流畅的服务体验，为未来数字化创新奠定了坚实基础。

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