一家万店零食连锁的“县城生意经”

文丨 叶 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

县城到底有多宝藏？

2个月前，下沉市场掘金的蜜雪冰城创造了年度现象级IPO。比它早一个月上市的古茗，同样是靠押注三、四线市场，一路冲到行业第二，跟蜜雪争当县城之王。这个五一假期前，扎根县域做量贩零食的鸣鸣很忙也启动了IPO。

“县城和乡镇”是鸣鸣很忙向港交所提交招股书上抢眼的关键词。截至2024年12月31日，其14394家门店，大约58%位于县城及乡镇，覆盖1224个县，覆盖率约66%。

“得三、四线者得天下”成了新风向。根据极海品牌监测数据，中国县域市场面积占全国超过90%，人口占50%以上，GDP近40%。仅从数据看，市场极庞大。

星巴克早就发现了这个市场有“奶酪”，半年前，盐津铺子宣布耕耘三、四线以下城市。而盒马去年进驻的21个被定义为新兴市场的区域，其中不乏常熟、桐乡、义乌、诸暨、张家港等县级市场……

但，相比共性十足的大城市，县域市场可以说是“很难搞”，看起来覆盖全国一半人口，却由一个个分散的小市场构成，复杂多元，经济基础、人口和气候各不相同，消费习惯也可能天差地别。高线城市的经验无法复用，能吃得开的品牌，都是找到了因地制宜的新玩法。

01

「新玩法」撬动县域消费

“玩转”县域市场的首要任务是：重新认识它。

国内县域市场目前覆盖10亿人口，消费增速超一、二线城市。国家统计局数据显示，2024年，乡村消费品零售额6.67万亿元，增长4.3%，增速比城镇快0.9个百分点。今年一季度,乡村消费品零售额1.7万亿元,同比增长4.9%，增速高于城镇0.4个百分点。

黑蚁资本报告显示，国内很多县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。

市场=消费人口+购买力+消费意愿。跟高线市场很多年轻人身背房贷、车贷，生活节奏快，被迫抑制消费欲望不同，低线市场的消费者们有更多闲暇，也更有消费欲望。

一位国内零售业资深人士告诉「零售氪星球」，互联网将高线和低线市场信息拉平，但相比发达的北上广，县域市场零售供给相对贫乏，而县城家庭用于生活消费的支出相对较多，县域市场潜力巨大。

比如，对旅游、电影等文化消费的需求，以及对咖啡、奶茶、零食等小确幸的日常需求。

以一个河北省南部的县城为例，这个2024年消费品零售总额处于全国县域中下游水平的市场，仅全国连锁奶茶品牌就有8家，其中蜜雪冰城2家；连锁咖啡品牌4家，分别是瑞幸2家、幸运咖1家、库迪1家；连锁零食品牌有2家，均为赵一鸣。

奶茶、零食是这个县城消费者的日常高频消费。一位该县高中的90后女老师告诉「零售氪星球」，她一周基本点三四次奶茶，“工作这么苦，就想喝甜的”。有时下班，她会去零食店里逛逛，囤货犒赏自己。

像她一样的人不在少数。鸣鸣很忙招股书显示，中国休闲食品饮料零售市场正在加速向下沉市场渗透发展，预计2024至2029年间，下沉市场GMV复合年增长率将保持在6.8%，持续领跑高线市场4.1%的增速。

深入剖析县域消费者的需求，其升级消费的内核是相对质价比。这也是蜜雪冰城、瑞幸、赵一鸣、零食很忙们的共性。

质价比，指的是相对丰富的、有品质的商品选择，以及极高性价比。

招股书显示，鸣鸣很忙产品涵盖7个主要品类，超750个主要品牌。单店SKU一般不少于1800款，根据弗若斯特沙利文报告，是同等规模超市中休闲食品饮料产品平均SKU数量的2倍。

其中，25%的SKU为厂商专属定制，涵盖地域特色口味、小规格包装及场景化组合。招股书中，鸣鸣很忙提到，其精准捕获到消费者对于麻酱类口味的偏好，与厂商合作开发了一款麻酱味素毛肚，2024年销量超过1亿件。

小吃和零食，在不同市场有不同的特色。2023年下半年，鸣鸣很忙还成立了本地化产品部门，从而匹配不同地区消费者口味需求。

尽管，县城消费者比大部分人想象中敢花钱，但也对价格更敏感。

“做到真正意义的总成本领先，做到在总成本领先的基础下的便宜，是我们进入下沉市场非常有必要的策略和手段。”鸣鸣很忙的赵定曾举例，成本1元的商品，在传统渠道层层加价，最终消费者买下要2.1元，而量贩零食店通过重构供应链，免去了其他环节，花1.6元就能买下。

根据弗若斯特沙利文报告，相较于线下超市渠道的同品类产品，鸣鸣很忙的平均价格便宜约25%。比如一罐330ml的可口可乐，赵一鸣的价格在1.8元，线上线下超市则在2元乃至3元。

“对于下沉市场，便宜一分人人爱，特别是标品，别人矿泉水卖2块，我卖1块，别人卖1块，我卖几毛，都不用去宣传，之前，超市活得太舒服了”，一位赵一鸣加盟商向「零售氪星球」分析了县域消费的真相。

2022年起，他陆续在家乡所在县级市开了6家赵一鸣，最新一家今年初开业。他的一家最好的店，有时月销最高近80万。据他了解，在当地，一些乡镇店月销可达100万，差的都能做到30万左右。

但是，在县域市场，只有质价比还不够。

在这位加盟商看来，目前县域消费的特点是：消费者年龄往下走，但消费体验却明显升级。“你觉得年轻人还会去逛那种不注重陈列、灯光和卫生，不注重服务的超市吗？他们不像老一辈，会为了送两盒鸡蛋坐一个小时的公交车，而是宁愿多花一块钱，为服务买单。”

零食量贩店，被他看作是“老瓶装新酒”：零食店本身并不时髦，但像零食很忙这样的品牌提供了一种新模式，新的价格体系、新的门店、新的购物体验，更专业、更高效、更便宜，满足了下沉市场或年轻消费群体的升级需求。

他某家店隔壁有个炒货店，也卖零食，一板AD钙奶比他店里还便宜一元钱，但就没人去买。“不是把价格调下来了，消费者就会跑过去，这个市场不是这么简单。”

撬动县域消费，还有一个要素是：引领和满足消费趋势和需求。90后、95后新一代消费者日益成为消费主流人群，与高线市场的信息同频，他们对新供给的欢迎，推动了县城传统零售业态大规模被更有效率、质价比的新零售品牌刷新替代。

“过去五年，最大的红利就是给三、四线的人解决需求。”这是一位扎根三四线的茶饮品牌创始人的观点。而蜜雪冰城、古茗和鸣鸣很忙们，正是抓住了红利，也成就了自己。

02

下沉市场的“先进生产力”

零售专家M·麦克尔曾提出一个零售转轮理论：新的零售组织最初以低成本、低毛利、低价格（三低）入场，此后，为应对激烈的竞争，不得不采取价格以外的竞争策略，转化为高费用、高价格、高毛利（三高）的零售组织。“三低”玩家再次问世，轮子重新转动。

零售转轮理论是周期性理论，从玩家进场、增值、衰退到新玩家入场、增值、衰退，无限循环。

与高线市场相比，县域市场对“三低”有着更高的要求。蜜雪冰城、瑞幸、库迪到鸣鸣很忙们能扎根县域的根本原因在于：以更低成本、更低毛利和更低价格的“低”姿态入场，成为县域市场先进生产力，并不断持续提升先进性，增加体验性。

蜜雪冰城就是如此，靠自建供应链降低成本，巨大的门店、销售规模进一步带来供应链成本降低，让商业飞轮转得更快，更稳定。

年报显示，2024年蜜雪冰城全球门店数超过4.6万家，国内门店数超过4.1万，其中57.4%的门店位于三线及以下城市。这样的规模下，自建供应链越来越划算。按2024年饮品出杯量约90亿杯来计算，假使每杯成本下降1分钱，利润增量就达到0.9亿元。

鸣鸣很忙与之相似。一方面，它采用量贩模式，通过大规模集中采购、简化中间环节，提供应链，提升价格力。报告显示，量贩模式下的产品定价平均能够比超市或便利店低约7%-40%。

另一方面，门店规模，奶茶、咖啡、零食都是渠道便利性品类，门店的高密度覆盖至关重要。曾有证券分析师预测，国内零食量贩店空间可达6万家以上。近1.5万家门店的鸣鸣很忙，在门店规模上还有着增长空间。

更重要的是，除了供应链和规模，让蜜雪冰城、鸣鸣很忙们持续“三低”的，还有数字化所带来的效率提升。

“一个零售企业如果没有高效率带来的便宜，可能会失去增长，失去它的生命周期。”赵定曾道出了质价比的真谛：零售商的效率越来越高，消费者需要为商品买单的加价倍数就越来越低，全球的零售商都呈现这样的发展趋势。

在县域市场，新型的“低”姿态玩家借势新工具把效率提升做到了极致。

招股书显示，鸣鸣很忙打造了覆盖选品采购、仓储物流、加盟商及门店管理等全流程的数字化能力，是“首批构建数字化订货系统的中国休闲食品饮料专卖店之一”“业内最先推出智能化远程巡店的公司之一”“行业少数有效解决散装称重产品数字化精准识别的公司”。

销售侧，鸣鸣很忙建立起一套依靠数字化系统构建的门店标准化管理模式和高标准运营模式，会强化品类分析、门店布局、货架陈列、门店执行、营运管理上各个环节，为缩短开店周期、简化陈列业务、量化采购规模和降低运营成本提供足够支撑。

其中，开店上，它建立了超10000个点位的选址数据库，利用数据驱动的市场分析系统和灵活的选址模型提供候选站点，给予加盟门店选址支持和帮扶；门店陈列上，基于大数据，考虑产品关联和品类结构优化，结合具体门店资源和销售能力生成陈列图。

江西县城的一个赵一鸣加盟商告诉「零售氪星球」，在赵一鸣和零食很忙整合正式完成后，“更高效且很专业”。

一个新店的开业，这个加盟商明显感觉来自总部不一样的专业支持。在品牌支持小分队提前一周开始的支持下，新店实现了一个超出其预估一倍的开业销售额。“他们依据系统，结合门店促销和线上线下造势的丰富经验，支持相当专业。”

而在供应链侧，依托36座、总占地面积超70万㎡的数智化现代供应链仓配中心，鸣鸣很忙的单仓配送半径为300公里，存货周转天数11.6天，可以实现全国门店24小时配货。

一位鸣鸣很忙加盟商告诉「零售氪星球」，5月1日凌晨1点电脑报完货，当天中午就能到货。他将其经营门店的毛利率在逐年提升的原因，归结为品牌供应链效率的提升。

“毛利率提升来自于两点，一是配送价格降低，一是销售价升高。销售价格是鸣鸣很忙在调整，在这种市场环境下，它不会为了提高价格去降低市场竞争力，那么，只有从采购、供应链方面入手，争取更大的利润。”

通关县域市场，不只姿态要“低”，更要有足够的经营“干货”。

03

深扎县域的生态网络

任何一门生意的成功，都离不开健康生态网络的构建，对扎根县域的“三低”生意，尤其如此。比如，鸣鸣很忙目前累计服务16亿人次，同时，也打造了一张庞大的加盟网络，截至2024年12月31日，其加盟商扩充至7241家，加盟门店14379家，占比99.9%。

但不能否认，在加盟网络扩张的同时，一些发展难题也会随之出现。

有加盟商告诉「零售氪星球」，他所在县城也就是5-6家零食店的容量，似乎到顶了，增长态势就僵持住了。这是目前很多零食量贩品牌加盟商的担忧。但，也不乏加盟商有更足的信心。

一位在江西某县城做赵一鸣的加盟商所在县城，目前零食店不少，而一些传统商超也“觉醒”开始做“调改”。但他告诉自己的店长们，不要焦虑，“以不变应万变”，把该做的做好，包括让门店更有社区的人情味，服务很好，陈列更美观，搞好卫生……

“我为什么有这样的底气？因为我背后有强大品牌，有更好的供应链、精准的选品、有竞争力的价格体系，足以让我有信心去应对各种挑战。”

这样的加盟商们，也是鸣鸣很忙继续迭代和进化的底气。经过数年探索，摸到县域市场的基本脉动后，鸣鸣很忙还需继续成长，引领加盟商们一起奔跑。

不断满足县城消费者需求的新变化，他们更健康、个性化，对品质、口味、包装的更高期望。此外，在现有的“三低”外，在无限接近效率改善的极限后，鸣鸣很忙还需要找到更多新玩法。

县城市场，还有很高的天花板。