老铺黄金是奢侈新品还是“消费陷阱”？

作者｜睿研消费 编辑｜Emma

来源｜蓝筹企业评论

近日，小编去老铺黄金万象城探店，看看这个被贵妇们疯抢的“黄金届爱马仕”到底成色几何。

同样是黄金加上“古法”二字就比普通金饰高出30%，部分限量版更是高出200%。老铺黄金这种“收割”新贵们的故事还能持续多久？

古法黄金是一种采用中国古代宫廷造办处传承的古老铸金工艺打造的黄金饰品，采用搂胎、锤揲、錾刻、花丝等两种或以上传统金银细金工艺制成，兼具文化价值与艺术属性。

正是这些消费者听不懂的工艺词汇赋予了老铺黄金产品高级感和神秘感，其2024年推出的“敦煌飞天”系列单件售价高达50万元人民币，依然热卖。

4月28日老铺黄金股份有限公司（股票代码：6181.HK）发布了2024年财报，报告期内，公司实现总营业收入85.06亿元，同比增长167.51%；实现净利润14.73亿元，同比增长253.86%。老铺黄金上市10个月以来，股价从发行价40.5港元一路飙升至最高881港元，创造了市值暴涨20倍的财富神话。

公司实际控制人为创始人徐高明及其子徐东波，两人通过直接及间接持股合计控制约66 %，按最新市值计算，其家族财富接近千亿港元。

4月，当国际金价突破3500美元/盎司大关，国内首饰金零售价突破1080元/克。周大福、周生生等传统金店门可罗雀，消费者面对“克价破千”望而却步。

但在北京SKP、上海豫园等顶级商圈，老铺黄金的门店却排起百米长队，贵妇们在店员派发的面包和矿泉水中等待进店抢购，不少人表示排队时长都要2小时起步。

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最年轻的“奢侈品”

与周大福（1929年成立）、周生生（1934年成立）等传统品牌不同，老铺黄金作为珠宝界的“新人”2009年才成立，以“古法手工金器”为卖点，成功将自己打造成为高端古法黄金第一品牌。

截至2024年底，老铺黄金仅有36家门店，单个商场平均实现销售业绩达3.28亿元，在中国内地的单个商场平均收入、坪效均排名第一。为了塑造奢侈品形象，老铺黄金与爱马仕为邻，所有门店全部位于一线城市核心商圈，其中大多数门店入驻SKP、万象城等奢侈品商场。

小编走访老铺黄金万象城的店铺，门店装修也是极致奢华，大量的黑色系元素搭配金灿灿的黄金饰品，颇具“中式老钱风”。据店员介绍，老铺黄金为每个到店的顾客都提供1对1的顾问式服务，免费提供依云矿泉水、歌帝梵巧克力等零食，店内还设有中式书房、茶室和私密VIP室，打造沉浸式的选购场景，让顾客享受“奢侈品”般的服务体验。

除了选址突出高端化以外，老铺黄金也采取了“奢侈品化”的定价权策略。不同于主流黄金以“当日金价*克重+加工费”的定价方式，老铺黄金全线产品采用“一口价”模式，不仅淡化了顾客对克重、金价的关切，自己也摆脱了金价波动对业绩的冲击。

目前，老铺黄金有足金和足金镶嵌两类产品，每件饰品根据款式、工艺复杂程度、克重等因素，设置不同的“一口价”。从店铺标价来看，足金产品普遍售价1-3万元不等，足金镶嵌产品普遍售价3-5万元不等。如果按传统定价折算，老铺黄金的每克单价远超千元，即便是在金价高昂的今天，老铺黄金的溢价也是相当严重。

公司还宣称，未来每年都会进行2-3次的阶梯式调价，充分拿捏住“老钱们”的心理，制造出早买早赚的错觉。2025年2月老铺黄金完成最新一次调价，多数产品调价幅度在5%-12%不等。除此以外，老铺黄金还通过限量发售、饥饿营销等手段，成功塑造了“买到即升值”的消费预期。

在营销加持下，老铺黄金的成效如何？从结果看，公司的会员制度已然成为高净值客户收割机。招股说明书显示，顾客凡是累计消费超过30万元就能成为忠诚会员，享受5%的折扣优惠。截至2024年末，老铺黄金的忠诚会员达到约35万名，相较2023年增长15万名，消费人群正不断扩大。

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古法工艺不是独门绝技

目前，老铺黄金市值已超1300亿港元，几乎和周大福、六福集团、周生生、谢瑞鳞、老凤祥五家同行的总市值相当。

老铺黄金的成功，得益于“古法黄金工艺”这个最大卖点。但是该模式真的不可复制吗？

据称，老铺黄金的制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，老匠师又传承了原清宫廷造办处金匠的技术。公司通过推出结合了佛学元素、非遗工艺、美好寓意的产品，将其打造为承载华夏文明的文化符号。

但古法工艺并非老铺黄金独有。招股书介绍，根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年的收入计，老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场的份额仅为2%，排名第七，在黄金珠宝市场的份额更是只有0.6%，市场份额并不高。

招股书虽未直接披露前四大市占率品牌的名字，但披露了门店数量。根据各品牌的财报数据，有媒体分析称，这四大公司分别是周大福（2022年有7655家门店，古法黄金市场份额为19.7%）、老凤祥（2023年有5994家门店，古法黄金市场份额为11%）、中国黄金（2023年有4257家门店，古法黄金市场份额为5.8%）、豫园股份（2023年有4994家门店）。从市场份额来看，古法黄金珠宝市场已呈现“双寡头”的格局。

此外，根据招股书，以销售收入计算，中国古法黄金珠宝的市场规模从2018年的约130亿元增长至2023年的1573亿元，复合年增长率达64.6%。而老铺黄金2018年-2023年的营业收入从6.51亿元增长至31.80亿元，复合年增长率达37.33%，还未跑赢行业增速。

生产端，老铺黄金的不少产品还来自外包加工。根据招股书，2021年至2023年，老铺黄金外包产量占其总产量的比例分别为36%、32%和41%，再次让人质疑老铺黄金的稀缺性。

2024年，老铺黄金实现营业收入约人民币85.06亿元，同比增长167.5%；实现净利润约人民币14.73亿元，同比增长253.86%；实现销售毛利率41.16%，同比下滑0.73%。过去，老铺黄金两次冲击A股上市，都因远超同行的高毛利率被质疑其合理性，最后都以失败告终。如今虽在港股成功上市，但从长远来看，毛利率能否持续还打个问号。

2025年6月28日，老铺黄金即将迎来解禁期。目前公司的股权高度集中，机构抱团现象明显，解禁后的股价是再创新高还是估值回落，我们将持续关注。

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来源：蓝筹企业评论