15亿广东清香市场，增长面临“三重门”

文丨朱浪

2025年3月，广东省酒协发布的数据显示，2024年省内白酒市场下滑12.35%，市场规模298亿。

广东白酒市场总量下滑，清香品类却逆势增长。

山西乔家大院酒业总经理高永亮表示，2025年3月成都春糖，公司在广东招商，目前公司重点经营山西及周边，广东主要依靠经销商运作，预计年销量百万以上。

4月，“汾清天下·杏花村汾酒专业镇全国行”品牌推广首站来到广州，推出文化沉浸体验、产业战略签约、商贸精准对接等活动。广东省酒类行业协会会长彭洪表示，在汾酒的带领下，广东清香白酒已形成消费氛围。

日前，云酒头条团队走访广东市场发现，在汾酒引领下经过数年培育，广东清香白酒快速成长，市场规模约15亿元。2024年在全省白酒298亿元大盘中，市场份额约占5%，未来进一步攀升的空间和机率很大。

与酱香、浓香相比，近年来广东市场清香白酒存在品牌热大于品类热、渠道热大于消费热、品牌阵营不齐等“三重门”，制约品类发展。而一旦清香在上述环节突破，或进入成长快车道。

█ 汾酒扛旗、汾阳王助攻

2018年“清香热”兴起，领头羊汾酒加大广东拓展力度。2018年12月汾酒全球经销商大会在广州召开；2020年，“行走的汾酒”大型活动首站落地广州。彭洪分析，经过多年市场培育，2024年汾酒在广东全省市场份额已超10亿元。

深圳市酒类行业协会秘书长胡广介绍，伴随清香热兴起，汾酒在深圳多年两位数成长。2024年上半年市场份额超过2.6亿元，全年体量约4亿元。

另有酒商透露，汾酒在广东全面开花，已逐渐进入区域深耕。以珠海为例，短短几年销量就从数百万攀升至数千万；2024年广东汾酒销售份额约在11-12亿元，清香型红星二锅头销量突破亿元，加上汾阳王、黄鹤楼、金汾河、汾杏等品牌，清香白酒市场总量在15亿元左右。

汾阳王同样是助推“清香入粤”的重要力量。

2023年，汾阳王与广东粤强酒业战略签约，粤强酒业成为汾阳王高端“青花”以及中低端“三晋老字号”运营商，双方签订长期合同，粤强前置性投入打造品牌。次年，粤强汾阳王项目正式落地，采用合伙人制聘请知名职业经理人操盘，成立20-30人的团队，覆盖广东70%县级市场，渠道下沉精耕细作。

粤强酒业汾阳王事业部负责人介绍，高端“青花”定位300元/瓶价格带，主要在名烟名酒店销售，参照酱酒打法开展团购；中低端“三晋老字号”是盒装酒，零售价88-98元/瓶，重点运营餐饮、社区超市、乡村宴席等。公司主动出击，积极抢占乡村宴席市场，采取“买酒送饮料”等做好服务，在县城市场取得不错效果。

依托粤强酒业团队和销售网络，汾阳王与粤强合作定制酒上市9个月，广东销售数千万元。公司事业部负责人表示，粤强规划2024年打基础，2025年快速发展，2026年销售过亿，将把汾阳王打造成为广东清香白酒知名品牌。

由此可见，伴随汾酒引领、汾阳王助攻，其他品牌积极参与，广东清香白酒未来将迎来大发展。

█ 清香入粤直面“三重门”

清香白酒在广东快速扩张的同时，也必须看到，受品牌历史、饮用习惯、消费偏好等制约，其市场份额的增长也存在一定挑战。

• 品牌热过品类

彭洪表示：“目前，广东清香白酒依然是汾酒一股独大，市场占比80%左右，很多消费者只知道汾酒，并不了解其他清香产品，品牌热大于品类热特点非常明显。”

云酒头条在广州调研发现，在当地市场零售终端，清香白酒除汾酒外，红星二锅头、汾阳王、汾杏能看到少量陈列，其他品牌曝光度很少，销量很小。

• 渠道热过消费

粤强酒业汾阳王事业部负责人指出，广东清香热主要热在渠道，广东消费者以消费酱香、浓香为主，清香与其口感差异很大，还需要逐步培育。

广州矩德酒业主要经营五粮液、五粮春，近年也销售汾阳王等，烟酒行是主销渠道。公司总经理廖鹏杰介绍，在汾酒引领下，烟酒店老板大都对清香白酒有一定认知，但很多普通消费者并不了解清香，甚至和地产酒米香混淆，这是厂家和品牌方要注意的。

• 品牌方阵缺失

胡广认为，清香在广东拓展多年，但未能像酱酒一样快速做大规模，重要原因就是清香除领头羊外缺乏品牌方阵，在很多价格带没有“能打”的品牌和产品。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设认为，在300-400元和50-60元价位段，汾酒青花和玻汾分别占据优势，但除此以外清香阵营整体仍缺少表现亮眼的产品。这与酱酒茅台领衔、郎酒习酒跟进、金沙、国台强势、其他品牌护航有很大区别，“清香未能形成集团作战，整体氛围不够，一旦热销品牌或产品增长放缓，整体自然就会受到影响。”

█ 从5%到10%，“三重门”如何突破？

显然，广东清香白酒发展遭遇瓶颈，三重门是重要阻碍。酒企酒商要采取哪些措施，才能突围？

其一，政企联手，抱团发展。2023年以来，“汾清天下·杏花村汾酒专业镇全国行”推介，已两次走进广东。以2025年推介活动为例，在汾阳市政府指导下，汾阳王等15家清香白酒企业相继走进广州、深圳等广东重要城市，宣传推广清香白酒，对推进清香品类热起到极大促进作用。

其二，多城巡回，培育消费者。在企业层面，汾阳王和粤强战略签约之后，每年双方都会多城巡回，联合开展品牌推介。截至2024年底，汾阳王在广东累计布局14个地级市、数十家经销商、开发酒行/餐饮1800家，开展品鉴会超240场，带餐入店“微品鉴”超80场，培育了消费者认知，为清香白酒夯实市场和消费者基础。

其三，长期主义，精耕细作。如何才能在广东做好清香？多位专业人士指出，广东清香白酒市场很大，只有坚持长期主义，不断培育消费者、精耕细作的品牌才能生存下来。

胡广表示，清香白酒运营广东，至少要做好3年以上规划。第一年打基础，第二年培育市场，第三年才能收获。如果想“快进快出”赚钱，非常困难。

“清香白酒拓展广东有利有弊”，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华认为，在高端政务商务市场，清香消费占比与酱香浓香相差较大，但其和粤菜以及广东消费者清淡的口味匹配度高，品类优势凸显。

因此，清香品牌攻打广东，不能一蹴而就，而要稳打稳扎，先从样板市场做起，聚焦做好某一价位段，“哪怕先占领一个地级市场，再向其他区域和价位段拓展，容易成功”。如果一开始就高举高打全渠道运营，或者切割高端市场，反而容易失败。只要处理好上述问题，清香有望实现白酒市场5%到10%的跨越。

清香白酒在广东市场的扩张遭遇“三重门”，实则在其他很多白酒品类的发展中也都曾出现，清香厂商需要积极应对解决。

但从另一个角度分析，市场暴露问题往往也是需求和机遇所在，只要厂商找到方法，能打开一片天。2024年清香广东白酒市场逆势增长，已证明其生命力强大，一旦破“门”而出，清香白酒在广东将大踏步发展。