于东来被网红气的要退圈？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

对于胖东来和于东来本人来说，这个五一是不平静的。

关于胖东来可能关闭的传闻引发大众关注，而传闻的背后，是胖东来与抖音网红 “柴怼怼” 之间的激烈冲突。冲突的缘起，是围绕玉石销售的争议。

4月5日，玉石赛道博主柴怼怼在社交媒体上发布视频，称胖东来并非依靠商超业务盈利，真正的利润来源是玉石销售 ，并表示胖东来以低成本玉石牟取暴利，将成本仅几百块钱的玉石卖到几千甚至几万元。

4月8日深夜，胖东来发布针对 “柴怼怼” 等三起网络侵权的回复说明，试图澄清事实。并首次发布数据声明，披露2025年一季度珠宝部毛利率仅为15%-16%，其中和田玉毛利率20%，远低于传统行业30%到50%的平均水平。

4月30日，胖东来公布受理案件通知书，关于起诉 “柴怼怼商业诋毁、侵犯名誉权” 一案，已于4月25日在许昌市中级人民法院立案，追责金额不低于500 万。并进一步公开珠宝部定价标准：10万元以上珠宝毛利率15%，10万元以下20%，并承诺“第三方鉴定不符可退货”。

柴怼怼一度在视频中称，事情还没完，胖东来在法庭上要把所有的供应商的供应链明明白白拿出来，把税务明明白白拿出来，全国开庭直播，并表示现在所有取证已经全部完成，节后所有起诉都按部就班进行。

从5月2日到5月3日，胖东来创始人于东来则在网络社交平台连续发布了5条消息，反击网红柴怼怼。

在3日发布的视频中，于东来更是被气到用退网关店来发泄心中的不满，表示如果不让柴怼怼这种随意污蔑伤害他人的行为，包括抖音平台这种为了谋取利益无道德无底线的行为受到应有的处罚，“我会主动关闭或者永远离开胖东来这个企业！希望政府部门对网络企业健康安全的运行有所作为！”

5月4日，抖音平台针则对近日引发广泛关注的胖东来创始人于东来投诉用户“柴怼怼”一事发布正式公告，经审核认定，“柴怼怼”账号近期发布的29条视频涉嫌侵权，对相关账号采取了限制投稿权限等处罚措施。据悉，抖音平台于5月2日23时首次接到胖东来对抖音用户“柴怼怼”提出的侵权投诉。

目前，柴怼怼的抖音账号已被禁止关注，也被禁止发布作品。这场看似正义的打假，看起来更像是打假者精心设计的暴利围猎。毕竟在争议期间，柴怼怼的直播销售额曾一度攀升。

业绩亮眼却难掩风波阴影

就在风波不断发酵之时，5月2日，胖东来也公布了截至4月30日的经营数据。数据显示，胖东来4月销售额达17.49亿元，年度累计销售额突破80亿元，达到80.27亿元。

其中，超市以44.10亿元的销售额持续领跑，占集团年度累计销售额五成以上；百货、珠宝、电器、服饰等业态累计销售额均突破5亿元；茶叶年度累计销售额已达3.64亿元。从门店维度看，时代广场店以4.43亿元的超强贡献力持续领跑；天使城店和大胖店以超2亿元的销售额位居第二、第三位。

于东来此前曾在多个场合公开表示，胖东来没有秘密，很多东西都可以透明化，可以毫无保留地分享给大家，启发大家去做企业。胖东来创始人于东来曾在社交平台发文称，2024年胖东来销售总金额近170亿元，利润8亿多元，员工平均月收入9000元。胖东来在许昌、新乡两地共有13家门店，其中5家综合型百货商场、7家中型社区超市、1家服饰鞋业类专业门店。

在3月28日的2025中国超市周现场，胖东来创始人于东来表示，2025年1至2月份，在交完社保以后，胖东来员工工资是9886元，店长平均月薪78058元，高管层工资普遍上调。他还表示，今年3个月卖了62个亿，今年销售额尽量控制在200亿元以内，就是10亿元的利润，怎么花？花不完，就让这些资本去建更多的店。

尽管经营业绩亮眼，但这场风波对胖东来的影响不容小觑。于东来的抖音账号 “胖东来于东来” 已设为私密账号，视频均已不可见。抖音相关负责人表示，目前正在根据胖东来提供的信息核实相关情况，将严格按照平台规则及相关法律法规进行处理。

胖东来成名后的烦恼

实际上，胖东来成名后屡遭网络“黑”风波。但胖东来的反应一直很迅速。去年7月就曾经历过“8块钱的擀面皮赔了800万”事件。今年4月，胖东来还拟起诉财经大V宋清辉、索赔不低于100万，当事人回应：死磕到底。第三方监测显示，2023年胖东来相关负面舆情中，67%源于对其"过度服务"的质疑或对其微小失误的放大。

数据显示，拓展至珠宝玉石品类的零售企业中，约43%会在前两年遭遇重大消费纠纷。胖东来的困境在于，胖东来的发展轨迹本身就颇具戏剧性。2011年前，还只是河南本土零售企业，2012年因“三毛钱利润”事件首度出圈，2019年雷军专程朝圣，走向从地方企业到全国标杆的蜕变。消费者对其服务标准的期待已经高于行业常态，任何偏离容易被放大解读。近乎完美的公共形象，也埋下了舆论反噬的隐患。

在这场玉石纠纷中，网红“柴怼怼”的视频将专业检测报告与情绪化解说结合，维权内容与带货直播交替，看起来更像是打假者精心设计的暴利围猎。

毕竟在这样的“打假-引流-变现”的商业闭环中，维权行为本身就异化为了内容生产工具，具有高美誉度的企业被盯上成为“高收益目标”，因为争议落差可以带来更大流量。这种“舆论审判”模式，也容易使得原本可以通过专业渠道解决的消费争议，演变为公共情绪的对立。

危机也往往蕴含着转型契机。有分析人士指出，对胖东来而言，此次事件或许提示几条进化路径：一是建立更高透明的商品信息披露机制，特别是对专业门槛高的品类，提供第三方认证与通俗化解读。优化争议解决流程，在坚持消费者优先的同时，建立专业、高效的鉴定与协商机制。比如，德国超市ALDI对供应商的“质量追溯系统”涵盖2146个检测点，这种专业壁垒比道德承诺更具防御力。

其次，重新评估品类战略，可以权衡高风险品类带来的收益与潜在信誉成本。例如零售巨头Costco的经验表明，严控SKU数量与质量，比品类齐全更能维护消费者信任。

正如管理学家德鲁克所言：“商业的本质是建立一种将社会需求转化为经济机会的机制。”胖东来的真正挑战，是如何将其道德光环转化为可持续的商业模式。而在这场玉石风波的废墟上，或将生长出中国零售业新的免疫系统。

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