持续高光输出，五粮液以“大熊猫文化+餐酒融合”圈粉大阪世博会

中国浓香如何才能成为世界的共同语言？

如果说中国白酒的诸多香型还让外国人比较陌生，那么，相比之下，他们对诞生在中国的大熊猫和中餐则要熟悉得多，毕竟，一个以“可爱”闻名世界，一个以地大物博带来的丰富味觉让人垂涎三尺。

是的，中国白酒的风味表达和叙事表达都需要很好的“翻译器”。也许，答案就藏在中国传统文化中。国宝大熊猫和中餐早已风靡全世界，中国白酒何不借势而为，互为表达？

五粮液，中国白酒的典型代表，和四川大熊猫、川金丝猴、中国八大菜系中的川菜都诞生在四川。

4月底，在2025年大阪世博会中国馆首个省市周主题活动——四川省活动周上，五粮液作为大阪世博会中国馆高级合作伙伴，成为首个正式亮相本届世博会中国馆的中国白酒品牌，标志着其全面进入“大阪世博会”高光阶段。

从世博会出发，五粮液2025年“和美全球行”也正式启航：首家海外授权体验餐厅落地东京、首次开设海外限定主题快闪店、开展系列经贸对话和人文交流……五粮液以“和美文化”联动世博场景，持续向世界讲述可亲可近、可感可知的中国故事，展现中国白酒的文化厚度与创新活力。

大熊猫：增进国际友谊的重要文化使者

“漫道彭祖800岁，岂有熊猫岁月长。”这句话出自《双宝赋》，该赋的作者是川籍作家何开四和成都大学中国双宝文化研究中心主任、摄影艺术家薛康。作为此次展览总策划，4月26日，薛康在日本东京全程参与了熊猫伙伴全球行暨博大熊猫金丝猴双宝文化艺术展（东京站），并向访川团代表赠送了双宝摄影画册。（注：彭祖是传说中华夏最长寿的老人）

大熊猫已在地球上繁衍生息了至少800万年，素有“活化石”和“中国国宝”的美誉，更是中国的特有物种，它那憨态可掬、萌态十足的样子仿佛永远不会老去，因而成为风靡全球的明星动物。以日本为例，1972年，大熊猫康康和兰兰从中国远赴日本旅居，自此在日本掀起了一场规模宏大且经久不衰的“大熊猫热”，这股热潮一直延续至今。

2017年，旅日雄性大熊猫比力（日本名“力力”）和雌性大熊猫仙女（日本名“真真”）生下女儿香香。香香出生轰动日本，它的取名、成长、每个生日以及离开妈妈的日子都会上报上电视。香香回到中国后，很多日本人专程来四川看望和拍摄香香，泪洒大熊猫基地。

大熊猫早已成为了中日两国的友谊纽带。在五粮液的特别支持下，熊猫伙伴全球行暨大熊猫金丝猴双宝文化艺术展（东京站）以“和合共美 万物共生”为主题，全方位展示了四川的两大“国宝”——四川大熊猫和川金丝猴。艺术展上有大熊猫科普、集邮、文学作品、文创产品、摄影等，尤其是举办了香香专题，展出了薛康和日本摄影师高氏贵博拍摄的大熊猫作品。

此外，五粮液的这次日本之行还把熊猫文化融入世博礼盒，作为中国馆官方赠礼，赠送给其他国家馆或重要嘉宾。

五粮液2025年大阪世博会纪念礼盒共有三款，每一款礼盒里，都有大熊猫抱竹的精美摆件。五粮液将大熊猫、竹文化、樱花和五粮液酒文化首次融合在一起进行设计，以故宫红做底色，礼盒有竹纹样、樱花纹样和五粮花云纹。以高端款为例，礼盒装有一瓶500毫升的经典五粮液，两个小酒杯一个分酒器，还有一个熊猫摆件，妥妥的一份来自中国四川的礼物。

竹子、红墙、九寨沟、贡嘎山、大熊猫、五粮液……4月28日晚，在日本举行的“和美五粮”品味四川国际商务交流会甚至直接取名“熊猫之夜”，并把展台的背景设为了一只灵动的卡通大熊猫。

4月27日至29日期间，五粮液推出2025年大阪世博会中国馆五粮液限定快闪体验店，这是中国白酒首次在海外进行的主题快闪尝试，并打造了“五谷罗尼”鸡尾酒、“浓情酒心拿铁”白酒咖啡、“五粮の柚醴”白酒奶茶等跨界产品现场供应。五粮液海外社交账号提前邀请粉丝线下参与五粮液和美全球行活动信息，每天10位线下打卡粉丝获得的大阪世博会中国馆纪念礼盒中，其中就有熊猫摆件。

事实上，将大熊猫IP和浓香白酒强关联，五粮液早就策划并上市了一系列熊猫酒，规格从大到小，应有尽有。除了这次新设计的大阪世博会中国馆纪念礼盒外，在五粮液官方商城、京东商城，更是随处可见设计精美、品类多样的五粮液相关熊猫酒。

大熊猫文化和白酒文化都是中国传统文化，在五粮液身上早就进行了融合。如今，以友谊使者身份的国宝大熊猫开路，中国优秀的传统文化如白酒、茶叶、中餐等将更快融入到世界舞台。

“熊猫联系友谊，熊猫系达文明，熊猫系达你和我，熊猫系达世界升平！”《双宝赋》的结尾写道。

米其林高度里的餐酒融合

对美食的高度，五粮液是有信仰的，那就是以世界高端美酒的姿态出现在全球顶级的餐酒搭配中。

4月25日，东京米其林餐厅飘香（Piao Xiang）成为日本首家五粮液授权体验餐厅。五粮液多款经典产品与五粮液×飘香定制菜单亮相。

飘香餐厅主理人井桁良树钟情于川菜，多年持续开展川菜传承之路与餐酒搭配探索。据“飘香”主厨介绍，未来双方将以“中国白酒文化与世界美食跨界融合”为主题展开全方位合作，包括推出五粮液定制融合菜单、打造五粮液定制鸡尾酒、开展联合定制品鉴活动等，让日本食客在品味美食的同时，深度感受五粮液及中国白酒的深厚底蕴和独特魅力，更好地体验和享受五粮液。

事实上，五粮液进入日本市场已有20余年，产品覆盖物产店、KA连锁商超、团购渠道、餐厅及电商平台等多种渠道。早在2020年，五粮液在东京开设了“东京五粮液大酒家”，首次尝试将中国白酒与美食创新结合，将五粮液酒巧妙融入菜肴中，为日本消费者品味中国白酒提供了新方式。

但如何更加精准地找到目标消费者，五粮液选择了和米其林指南合作。从某种意义上来说，五粮液借此拿到了开启世界顶级美食领域大门的钥匙。

2024年9月，五粮液正式成为米其林指南全球合作伙伴。一个月后， 2025东京米其林指南发布庆典在日本举行。作为米其林指南全球合作伙伴，五粮液携经典五粮液系列、五粮液紫气东来、第八代五粮液、五粮液“缘定晶生”系列以及五谷颂等产品作为“美食搭子”参加。

从2024年至2025年，五粮液已运营9站米其林相关活动，足迹遍布多个国家，不仅带来了独特的餐酒搭配体验，还搭建了一个让中国白酒文化与国际美食文化深度交融的跨文化交流的平台。

与米其林餐厅达成合作，无疑是抢占国际高端市场战略布局的关键高地，更是五粮液于国际舞台输出文化印记、达成销售转化的全面协同之举。本届大阪世博会期间，五粮液还联动国际免税渠道营销举办“五粮液·世博季”主题活动，在全球重要免税渠道以及日本的零售终端（餐厅及酒类零售门店）开展了销售买赠惊喜活动，延续五粮液近年来海外培育消费场景的策略，助力实现品牌与市场的双向联动，持续用高端品牌势能赋能“营销执行提升年”销售转化。

和世界美食指南合作的同时要引领中国菜创新发展。因为无论什么高度的餐酒融合，中国餐饮才是中国传统文化的重要组成部分，五粮液深知这一点。

去年，第33届中国厨师节暨2024中国厨师节博览会在酒都宜宾开幕。五粮液作为首席战略合作伙伴亮相，分享了特别创制的“僰道花语”“重碧荔枝绿”“窖泥黄金鸡”等中式和美佳肴，创新打造“美酒+美食”沉浸式消费体验，引领推动“川酒+川菜”产业融合发展。厨师节上，五粮液还与中国烹饪协会共同成立“中国烹饪协会美食与美酒五粮液研究中心”，让世界爱上中国美酒与美食。

除了走出去，还要引进来，这才是白酒龙头企业五粮液的国际化战略。