巧兮兮燕军：中国巧克力品牌的价值重构与长期主义实践

在消费升级与国潮复兴交织的新消费时代，巧兮兮以“巧克力+万物”战略开辟国产巧克力新赛道。

2025年3月30日-4月2日， Foodaily全球食品饮料创新博览会暨每日新潮食品节（简称：2025 Foodaily创博会）在上海国家会展中心成功举办。2025 Foodaily创博会上，巧兮兮创始人燕军详解其如何通过模式创新与品质坚守实现逆势增长的发展密码。

以下为访谈实录：

问：作为国产巧克力品牌的新锐代表，巧兮兮如何在巧克力市场中开辟“中国化创新”赛道？

燕军：我在糖果巧克力这个行业已经深耕了近31年，对这个品类有一些我个人的感知和洞察。巧克力虽是舶来品，但中国人有着自有的审美和饮食习惯，如何去解决两者的融合对我们来说非常重要。

随着国内经济发展，巧克力消费普及，消费者对新品类创新有强烈需求，市场是有的，谁来弥补这一块？我们就想着如何给中国人做一些符合中国人口味的、符合中国文化调性的产品。

因此，我们潜心打造了更适合国人口味的55%黑巧克力配方，做到恰如其分的符合中国人的喜好。我们认为多一分就会苦、少一分就不健康，55%是一个黄金比例。另外，我们还提出了“巧克力+万物” 的理念，鼓励团队去创造和尝试，不断地探索市场的需求，例如我们开发的巧克力+棉花糖、巧克力+茶等产品，既满足了消费者对新奇口味的追求，又保留了巧克力的美味，让它成为能给你生活带来一点甜和快乐的东西。

问：您认为“巧克力+”的策略，能否打造巧兮兮在市场的竞争力？

燕军：这是一个层面，年轻人追求新鲜事物，喜欢在社交平台分享新奇体验，“巧克力+”的这些创新组合在小红书、抖音等平台受到欢迎，形成了传播效应，吸引更多年轻人尝试购买。

在 “巧克力 +” 的逻辑下，我们未来会继续选择与消费者认知度高的品类结合。另外一个方面的话，就是我们在产品的初期，需要解决消费者触达的问题。为了能更好的与消费者连接，我们产品定价不能过高，因为过高的价格会让消费者在做购买决策时犹豫不决。就像如果把客单价定到 50 块，即便消费者对产品本身很感兴趣，也可能因为觉得价格太贵而放弃尝试。但如果把客单价定在10块钱以内，会缩短消费者的购买决策链路。

基于这个前提，我们打造了一款售价在10块钱以内的产品。我们希望这个价格能让消费者产生尝试的冲动，同时又不会给他们造成太大的经济压力。我们推出的绵绵巧克力官方指导价为9.9元，这个价格让很多消费者愿意下单尝试，为品牌打开了市场。

现在年轻人喜欢尝鲜和分享，喜欢在社交平台分享新奇体验，我们的‘巧克力+’的逻辑正好契合这种趋势，像把黑巧和消费者认知度高的品类做结合，既保留了新奇感又降低了尝试门槛。

比如在小红书、抖音这些平台，很多用户会自发分享他们的创意吃法，这种真实的口碑传播带来了更多年轻客群。在定价策略上，我们设计了10元以内的客单价格带，像绵绵巧克力定在9.9元，缩短了消费者的购买决策链路，这个价位既能触发消费者的尝鲜冲动，同时保持价格友好度，让创新不只是停留在概念，而是真正成为消费者愿意日常购买的选择，也为品牌打开了市场。

问：在线上直播矩阵与线下便利店协同作战的打法中，如何实现流量转化与品牌认知的双向反哺？

燕军：线上线下协同是一个闭环过程。

品牌初期，我们用低门槛的爆品与消费者建联，通过在抖音、小红书等数字媒体上种草，实现内容电商的品效合一，就是这些平台的种草内容会引导消费者到传统电商平台购买。同时，我们产品属于冲动型购买品类，不像柴米油盐是目标型购买。

冲动型购买讲究 “即见即所得”，线下便利店就承接了线上第一次购物的二次转单。消费者在线下便利店购买产品后，产品的分享包设计又促使他们将产品分享给身边的朋友，新触达的消费者会再回到线上购买，这样线上线下相互赋能，就形成了线上线下全生态融合的良性闭环。

问：在产品研发过程中，例如面对“巧克力+什么？”这个问题，是如何指导和决策产品研发方向的？

燕军：我们觉得巧克力是能和万物搭配的，好吃、好玩且富有创意的产品是我们一直想做的。

为了实现这个目标，我们用 55% 黑巧克力，再搭配大众熟知的热门品类做重构。 我们的产品开发团队在后台会做大量原料采集、组合尝试搭配、确定成分占比和融合方式等工作。

从效率看，最终能进入实验室形成立项的产品，产品成功率（上市）达到约30%。 但能进入到实验室的，是我们已经经过了海量筛选的（材料），差不多只有10% 的选取率。

但这不是结束，我们的产品一直在迭代和升级。像我们在前年推出的宝石巧克力产品，就是用巴旦木、榛子、山核桃等坚果来搭配55%黑巧克力，其中山核桃口味是最受欢迎的，也成为了爆款产品；而我们又进一步地聆听消费者的建议，将产品从1.0 升级到 2.0，使消费者更热爱我们的产品。

问：巧兮兮是如何通过产品力为人们带来美好生活的？

燕军：相信很多人都发现了，现在市面上有许多抄袭巧兮兮产品的现象，甚至连包装细节都几乎一样，但产品的品质就差强人意。

但我们不同，我们更看重品牌的价值和口碑，不参与低价竞争，始终以品质和口味为核心，坚持给消费者最好的体验。像这两年可可脂的价格涨了多倍，行业面临的压力是巨大的，但我们坚信一分钱一分货，始终坚持只用纯可可脂作为原材料。

另外，为了把控品质，我们未来会筹建自有工厂。我们绝不会触碰产品质量这条红线，团队秉持对品质近似偏执的完美主义，希望给消费者提供最好的产品和体验。

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来源：经观消费 ，转载已获得授 权。

封面图来源：巧兮兮官方微博；
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