品牌引流、白牌收割？对鸣鸣很忙的误解该消除了

斑马消费 任建新

最近两年，各种品牌的量贩零食店，如雨后春笋一般，遍布全国的大街小巷。尤其是鸣鸣很忙旗下的零食很忙和赵一鸣，黄、红两色的醒目门店，在有些城市的部分热门街区，甚至比大街上的红绿灯还多。

它们为何能扩张如此之快？价格真的便宜吗？便宜能有好货吗……

外界对于量贩零食所有的疑问和误解，随着4月28日鸣鸣很忙向港交所递交招股书，一切，都有了最真实的答案。

精选定制好货，厂牌也有硬品质

如今，走在大街上，时常被各种品牌的量贩零食店所吸引，无一例外，它们都在通过各种方式广而告之“真的便宜”。

尤其是鸣鸣很忙旗下的零食很忙、赵一鸣，一黄一红，颜色艳丽，招牌亮眼，货架上各种零食饮料，时时诱惑着路过的人们，进店去shopping。

1.2元的矿泉水、1.8元的可乐等，往往摆在店门口最显眼位置，价格的确比超市、便利店等，便宜很多。往店里走，货架上陈列的是各种琳琅满目的散称零食，也是部分人眼中所谓的“白牌”。

于是，外界普遍流传，量贩零食的盈利模式是，品牌产品低价引流，白牌收割用户。

只要仔细看完鸣鸣很忙的招股书，就会发现，这可能是对这家公司和量贩零食最大的误解。

首先，我们厘清一个认知误区，产品品牌认知度的高低是否就等同于品质的高低？其实不然！

一个品牌的打造，需要专业的人才以及时间、资源的投入，失败的概率极高。品牌发展过程中的所有投入，最终都会在产品的价格中体现出来。所以，消费者得建立一个正确的认知：同等品质下，小牌产品没有品牌溢价，更有性价比。

中国作为一个制造业大国，强生产、弱品牌的问题，在各行各业普遍存在，零食行业也不例外。要知道，在中国万亿级的零食市场中，真正具备国民认知度的品牌只占30%，剩余70%则以厂牌居多。

当前，社会分工越来越细化，有的企业擅长做品牌，有的专注于做研发、抓生产。目前流行的供应链模式，就是各环节分工合作的结果。事实上，很多知名品牌自己并不直接生产产品，而是由专业的工厂代工。让专业的人，来做专业的事。

鸣鸣很忙作为休闲零食零售商，它最擅长的，就是基于对用户需求的洞察，为消费者挑选出高品质、更具质价比的产品。

为此，该公司建立了一支多达187人的专业选品团队，旗下门店销售的所有商品，都是经过初选、试吃、试卖等严格流程，才会在终端进行推广。还有一支由142人组成的质量控制团队，为产品的品质保驾护航。

能进入鸣鸣很忙的门店销售的产品，都是经过各个环节精挑细选的。《2024胡润中国食品行业百强榜》中约50%的企业，都是其合作厂商。

鸣鸣很忙不是单纯的“零食搬运工”，它还会根据自身对用户需求的分析，精准地向厂商进行反向开发定制。目前，其SKU中，有25%为专门定制产品。

去年，一款芝麻酱味的素毛肚，销量超过1亿件。这款产品，就是鸣鸣很忙发现了消费者对芝麻酱口味的偏好创新定制的。

7.6%毛利真相：不靠厂牌赚利润，全凭“多销”挣毫厘

很多人都存在这样一个疑问：同样是卖零食，为什么鸣鸣很忙的价格，就可以比超市、便利店便宜这么多？其实，这没有什么秘密可言。

在传统零售模式下，一款产品生产出来，最终卖给消费者，至少要经过代理商、经销商、零售商等多个环节，经过层层加价，终端售价自然不会便宜。而鸣鸣很忙是直接向工厂、品牌采购，减少了中间环节，没有中间商赚差价。

另外，作为专业的休闲零食零售商，其大规模采购，具有强大的议价能力。

举个很简单的例子，你去菜场买一棵白菜，摊主可能对你爱搭不理，但如果你买一筐白菜，可能不用你砍价，摊主就能主动给让价。

对于工厂和品牌来说，给鸣鸣很忙让利，看似牺牲了账面毛利率，但有了销售规模，固定投资摊薄、各项隐形成本降低，仍可实现利润的总体增长。

其次，在运营环节。鸣鸣很忙以门店网络为基础，建立了全国仓储网络，现拥有36座全国数智化现代供应链仓配中心，存货周转天数约为11.6天，显著优于行业平均水平。

商品的高周转，可以减轻库存压力，提高资金周转效率，进一步节省成本，让利给加盟商和销售终端。

当外界还在盘算每个厂牌产品加价多少时，鸣鸣忙着用11.6天的库存周转从供应链里抠利润——这才是量贩零食行业的盈利算法。

招股书的数据更加直观。2022年-2024年，鸣鸣很忙的毛利率在7.5%-7.6%区间。期间，通过经营效率的提升，公司净利率从1.7%提升至2.1%，经调整后净利润率保持在2.3%水平，可以算是微利。

鸣鸣很忙保持稳定较低的毛利率水平，远低于传统零售行业，这种薄利模式下，没有空间、也没有必要去搞大牌低价引流、厂牌高价赚钱那些“小动作”。量贩零食模式的核心，追求的不是高利润率，而是销量。所以，无论是品牌产品、还是厂牌，其选品的唯一出发点，只有消费者需求，消费者喜欢了，才能带来大销量。

绝大多数行业，往往采用利润率指标，去评价一家企业经营水平。但以鸣鸣很忙为代表的量贩零食企业，有其独特性，它们以薄利多销为核心经营理念，以销量取胜，最终实现整体利润的提升。

“供应商+加盟商+消费者”三赢

如果仅仅是以商品的低价，来取悦消费者，公司和加盟商、供应商不能获得合理的利润，量贩零食这一商业模式，不可持续。

供应商肯定是有利可图的。进入鸣鸣很忙的渠道后，供应商们大多都实现了快速增长。盐津铺子、好想你、溜溜果园等知名休闲零食企业，都曾在自己的年报、招股书等公开资料中透露过相关信息。

前不久，我们研究了正在港股IPO的零食企业溜溜果园。这家公司的年收入，曾多年卡在8亿元左右的瓶颈期。最近3年，公司业绩实现突破，2024年营业收入增至16.16亿元，归母净利润达到1.48亿元。

溜溜果园的业绩大增，正是得益于渠道的调整。该公司2022年与量贩零食企业建立合作关系，到2024年，其前3大客户都是量贩零食企业。第一大客户鸣鸣很忙，全年交易金额2.29亿元，占到了该公司营业收入的14.1%。

更多的优质休闲食品企业，通过量贩零食的渠道，实现了稳健发展，为后续品牌认知度提升，打下了良好的基础。

从招股书披露的数据来看，鸣鸣很忙薄利多销的经营模式，健康可持续。通过规模和运营效率的提升，公司利润也已实现了稳定增长。2024年，营业收入393.44亿元，同期，经调整净利润为9.13亿元。

加盟商们盈利状况如何？因非法定披露信息，鸣鸣很忙的招股书中没有明确披露。但通过加盟商的加盟意愿，可窥见一斑。

2022年-2024年，公司加盟商数量，从994家快速增加至7241家，平均一个加盟商开近两家店。加盟商的多店率，更能说明问题。如果开第一家店不赚钱，怎么会有动力开第二家呢？

随着门店的增加，进一步提高了鸣鸣很忙的品牌知名度，培养了用户的消费习惯。门店的增多，并没有影响终端的经营效率。数据显示，2022年-2024年，鸣鸣很忙每家门店的日均单量，从385增至452。

近20年，中国的线下零售业已经过数次迭代。涌现出的优秀零售企业，无论是名创优品，还是胖东来，尽管模式不尽相同，但无一不是以服务消费者为中心，让零售的价值回归本质。

鸣鸣很忙作为“民生普惠零售商”，依托强大的供应链、标准化的运营管理和数字化赋能，以薄利多销为核心理念，不断推动零食行业的变革与进步，正在引领行业迈向“质价比”新时代。

如今，鸣鸣很忙站在了IPO的新起点上，应该可以给中国的商业，提供更多启示。