德系豪车求变：“必须研究中国的产品、技术和供应商”

“这次来中国主要有三个关注点。一是想要了解整个市场、媒体、消费者对奥迪新产品的反馈；二是关注竞争对手及其产品和技术；三是了解未来应该将什么样的产品投放到中国市场上，希望能够更深入纯电市场，充分满足中国消费者多样化的需求。”奥迪股份公司管理董事会销售及市场董事石柏涛近日对第一财经记者表示。

时隔4年后，石柏涛再次到访中国市场，中国新能源车市场发展的迅速超过了他当时（2021年）的预期，新能源车如今已经占据了半壁江山。更令豪华车巨头感到紧迫的是，过去一年，ABB（奥迪、奔驰和宝马）销量和利润集体下滑，而新势力打造的部分高端产品正在占领消费者的心智。

上海车展首日，奥迪、宝马和奔驰等德系车企的老板和高管们都很忙，他们开完自家的新闻发布会后随即接受中外媒体的采访，参观老对手的展台，与最新的合作伙伴进行交流，密集走访新势力展台成为近两年来车展的常规日程计划。

车展上，豪华车企开启了最强产品阵容，打造中国专属车型，同时把压箱底的技术拿了出来，并且明确了未来的战略方向。无一例外，德系豪华车企对中国市场的重视程度是前所未有的。宝马集团董事长齐普策在最近三十天内已经三次到访中国。“先是参加中国发展高层论坛，参加了习主席跟国际工商界的会议，这次是上海车展。”齐普策说道。

“德国标准"撞上"中国速度"

“现在公司各部门、各层级的领导对于中国市场非常重视，两年前公司只是按照既定的节奏推进在华战略。这两年的变化非常明显，比如，中国区CEO每周都会看中国汽车市场的研究报告，这份报告的内容涵盖一周内上市的新车产品和各大车企召开的发布会，内容中有详细的产品参数。”某豪华汽车品牌市场部人士对记者表示，以前公司竞品分析只针对老对手，现在只要是最新的技术和重要产品都要收录研究。

中国是德系豪华车企在全球最大的市场。在燃油车领域，ABB的市场地位仍然稳固，但终端市场的价格已经松动。在新能源领域，外资车企常因冗长的研发周期被诟病“脱离中国市场”，推出的豪华电动车车机系统沿用欧洲逻辑，导航体验落后。从德系车企推出的电动车产品来看，无论是在售的奥迪E-tron还是奔驰EQ系列，他们在华的销量表现都难言乐观，即便是在上市后大幅降价也难挽颓势。

中国电动汽车的迅猛发展和市场格局重塑令豪华车企一改此前几年的“高冷”姿态，纷纷亮出最新技术成果，以空前的紧迫感加速奔跑。这次的上海车展，豪华车企展示了全新平台产品和最新技术成果，包括三款BMW新世代概念车、奥迪和上汽联袂打造的全新智能电动豪华品牌AUDI首款量产车型奥迪E5 Sportback、奔驰VAN.EA纯电架构平台首款概念车VISON V和MMA平台首款国产车型全新纯电长轴距CLA。宝马还首发了智能超感座舱和全新操作系统X两项技术。

从战略上来看，新世代是宝马集团成立以来最大的一项投资，包括全新的架构、全新设计语言、第六代电驱技术，并应用和合作伙伴共同开发的大圆柱电芯。奥迪在华发布双品牌战略，以更全面地覆盖市场需求——四环奥迪将继续服务追求经典豪华与科技平衡的用户，而AUDI触达年轻、热衷前沿科技的消费者群体，后者是上汽和奥迪联手打造的智能电动车品牌。

值得注意的是，中国汽车市场每年有大量新车上市，产品迭代速度越来越快。一部分跨国车企在积极拥抱中国市场，在营销等层面不断调整，但这些车企仍有自己的坚持。

“有时候或许需要找到某一个对标竞品，但一夜之间可能就会发现，他又降价了或者加入了更多免费配置，这都是非常难预测的，今年做的规划对于明年的环境来说，还有很多不确定性。所以从某种程度上来说，也要有战略定力，不需要随风而动。”某外资车企高管对记者表示。他还称，汽车行业的喧嚣打乱了市场的节奏，车机死机可以重启，但电池起火没有第二次机会。

2024年底，华为问界M9发布会上，一段对比迈巴赫S680的“暴力测试”视频引发轩然大波，随后奔驰高管称其为恶意竞争，并强调安全是奔驰最为重视的“铁律”。而小米SU7车祸事件更暴露了汽车行业中的部分安全隐患。这场风暴让外资豪华车企嗅到了反攻的契机，凭借在安全冗余、制造体系上的传统优势，他们借机重提“百年工艺”护城河。

齐普策谈道，汽车的发展不是参数的堆积，不是简单的新技术堆砌，而要进行整体优化和系统性整合，市场中有一些“卷参数”的现象，但是宝马始终强调安全第一，安全是宝马不可撼动的底线。而在车展前奔驰科技日发布会上，奔驰和奥迪的高管也在近期多次强调安全标准和底线。

价值链重构与反哺

“三年前，我们只关注博世、大陆，现在必须研究中国供应商的方案和技术图谱。”一名德系车企工程师告诉记者，中国供应商的响应速度非常快，往往能在短时间内根据车企需求提供定制化解决方案，这种高效性打破了外资车企以往的固有认知。随着中国新能源汽车和智能网联汽车产业的蓬勃发展，本土供应商在芯片、软件算法、智能座舱等领域快速崛起，让德系车企意识到，想要在竞争激烈的中国市场立足，研究中国供应商已成为必修课。

德系车企的含“华”量在快速提升。以往，跨国车企高管们普遍秉持“全球统一标准”的理念，认为凭借成熟的技术体系和全球供应链就能征服中国市场。但面对中国新能源汽车市场爆发式增长以及智能化、网联化的快速迭代，固守旧有策略显然已不合时宜。积极拥抱中国供应链与智能化生态，是德系车企补足在智能化领域短板的普遍做法。宝马与阿里、华为、字节跳动等本土企业合作，奥迪的合作伙伴包括华为和Momenta，奔驰也在中国市场引入Momenta的高级驾驶辅助系统（ADAS）软件。不过，在电子架构等方面，ABB仍采用了自研方式，掌握核心技术的控制权。

“在应对科技转型挑战的过程中，我们深刻认识到，必须依靠强大的合作伙伴关系。”奥迪管理董事会主席高德诺对记者表示，通过合作，不仅能够整合全球顶尖技术，更能精准对接中国市场的独特需求。他告诉记者，为了推进转型，奥迪打造了高效能的团队，并聚焦两大关键领域：软件定义汽车和高级辅助驾驶技术。

另一方面，扩大中国市场的研发权重，已成为外资车企的共同选择。ABB在中国市场均设立了研发中心，这些研发中心不仅承担着本地化产品适配的任务，更参与到前沿技术的研发中。同时，外资车企在组织架构上也进行了调整，赋予中国研发团队更大的自主权，使其能够更快速地响应市场需求。“新世代车型的大量设计元素和技术创新都源自中国本土。”齐普策表示，中国的创新和重要的研发成果，会反哺到宝马全球的解决方案中。