葡萄酒“Z世代”难题：旧模式失灵，摆脱“仪式感”是解药？

全球葡萄与葡萄酒行业持续承压。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）发布的《2024年世界葡萄与葡萄酒行业现状报告》揭示了全球行业面临的系统性危机：气候异常导致产量锐减、代际消费习惯改变加剧市场萎缩、地缘政治扰动国际贸易秩序。

在多重挑战交织下，葡萄酒产业亟需通过技术创新、绿色转型与多边协作重塑发展韧性……

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葡萄酒行业“根基”正被动摇

2022年全球葡萄酒产量258亿升，同比下降了1%。这是全球葡萄酒产量连续第四年稳定在260亿升左右，表明全球葡萄酒市场已趋于饱和状态。

2023年葡萄酒生产及消费均出现了下滑。全球葡萄酒产量创62年来最低纪录，全球主要葡萄种植区(包括所有类型的葡萄)出现拔藤的现象。消费量则降至1996年以来最低水平，整个行业面临严峻挑战。

2024年全球葡萄酒产量降至225.8亿升，同比减少4.8%，创1961年以来新低。消费方面，全球葡萄酒消费约为214.2亿升，同比下降3.3%，同样为60余年来最低。

报告指出，消费持续回落既源于通胀压力与经济不确定性，也与代际消费习惯变化密切相关。传统消费大国法国、德国和美国均出现不同幅度的下滑，而中国市场消费同比降幅达19.3%。

值得大家注意的是，全球葡萄酒产量“再而三”下降，气候并非主因，越来越小的饮酒群体才是关键。

按照业内人士的话说，气候灾难早已不是“挑战”，而是传统产区没有跟上时代步伐的“惩罚”。

当一个以年轻一代为消费主体的时代降临，全球葡萄酒产业却仍在坚守传统，既不愿意为迎合低头，也不愿意拥抱变化，他们似乎习惯了以自己的喜好定义一瓶葡萄酒，而不是从消费者的角度去评价一瓶葡萄酒。

当千禧世代将自然酒视为“资本操纵的新陷阱”，当Z世代用硬苏打酒和无酒精饮品投票时，波尔多列级庄的庄主们仍在品酒室里念叨“陈年潜力”和“酒体结构”。这不是消费疲软，而是消费者对行业精英主义、价格欺诈的集体唾弃。

消费萎缩绝非周期波动，而是脱离时代的傲慢代价。

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危机中的重构机遇

中国葡萄酒要抓紧！

如今，葡萄酒行业已站在悬崖边缘：继续用“风土”“传统”“可持续”的谎言自我麻痹，还是承认旧模式已死，彻底拥抱生态民主与文化平权？

对此，一位接受采访的酒商称，与其强调多边合作、科技赋能、绿色生产，倒不如放下身段去了解年轻一代，真正读懂他们的需求，才能酿造出他们喜欢的酒。

以中国葡萄酒市场为例，年轻一代消费者并不需要也没有精力去了解一瓶葡萄酒的故事，其市场售价与所能提供的情绪价值，才是重中之重。

年轻消费者更青睐白葡萄酒，因其“轻松易饮、价格亲民、适配多元场景”等特点，需求集中在100-300元价格带。

消费场景从“炫耀性”转向日常化，家庭聚会、生日宴请等场景占比提升，推动产品向清新、低门槛风格发展。

值得一提的是，国内葡萄酒生产企业是愿意改变的“一批人”。2025年春糖期间，西鸽酒庄、张裕、天鹅庄等企业推出了多款百元以下的大众化葡萄酒新品，试图通过高性价比产品吸引更多消费者。

在一位接受采访的业内资深人士看来，葡萄酒的营销必须结合国情，且顺应时代趋势的变化。

从市场反馈的情况来看，现在已经无法通过“礼仪讲解”“风味解读”来培育一名消费者，而是要从价格开始，以高性价比产品为核心，将葡萄酒融入消费者的日常生活中。

唯有让葡萄酒脱离“仪式感”，才能让更多消费者愿意将其视为一种寻常饮品，一种能在大排档、烧烤店、火锅店、川菜馆等任何消费场景都能饮用的产品。也只有更多消费者加入葡萄酒饮酒圈里，这块蛋糕才会变大。