县城高星酒店，一房难求

文｜迈点

五一假期的脚步声越来越近，旅游市场躁动起来。当人们还在为热门城市房价咋舌时，一些小县城的高星酒店早已预订一空。

01"奔县游"持续火热，县城高星酒店成顶流

五一国内旅游市场活力满满，呈现出蓬勃发展的态势，多家在线平台预计今年将创下2023年以来的新高。下沉态势进一步显现，县域旅游成了"显眼包"。

携程相关数据统计，县域市场热度较非县域市场高出11%，增速更是远超一二线城市。在这股热潮下，大量县域市场热门酒店目的地崛起，大理、景德镇、丽江等兼具自然风光与人文底蕴的县域，成为游客热门之选。

同时，民宿市场表现也尤为亮眼。据统计，木鸟民宿2025年五一假期民宿订单同比增长73.6%，其中县域游订单更是飙升126%。

这其中，县城高星酒店成为顶流。

今年五一，县域市场高星酒店消费反超高线城市。吉林白山、云南迪庆等县域旅游胜地，"五一" 期间酒店预订量火爆，白山部分高星级酒店预订量同比增长超 30%，迪庆部分高星酒店增幅更超 40%。

这样的势头，不只在今年五一前夕。同程数据显示，自今年4 月份以来，高星级酒店预订热度就远超三星级及以下酒店，其中四星级酒店预订热度同比增长超 34%，相比三星级酒店增速高出近 10 个百分点。预计这一增长势头将延续到五一假期。

2025年春节，返乡人群和反向出游人群同样将县城高星酒店推向风口。县城高星酒店预订量同比增长四成，预订占比超过连锁和低星酒店，安徽歙县、新疆巩留县、浙江缙云县等旅游资源丰富的县城，其高星酒店预订增幅显著。

2024年暑期，四五线城市及其下辖县的高星酒店预订量领跑全国，高星酒店预订量同比上涨47%，占比达到了22%。尽管暑假期间酒店价格普遍下降，但四五线城市下辖区县的高星酒店均价较2019年同期却上涨了15%。

"我上周末本想去缙云住两晚，结果凌晨才抢到最后一间五星酒店，打开落地窗就是满山绿意，床铺软硬刚好，真没想到小县城也能住得这么惊喜！"

社交平台上，关于"县城住万豪"、"300元住五星"的讨论持续升温，露台上沏茶赏云海、庭院泳池边看星空……越来越多的游客晒图打卡，分享在县城高星酒店的独特住宿体验。

02为何买单？

这两年，"消费降级"这个词频繁出现在大家的视野里。旅游市场也不例外，大家虽然愿意走出去，但并不愿意冲动买单。按理说，在这种情况下，价格低廉的经济型酒店应该更受欢迎，可县城高星酒店偏偏打破了常规，逆势火爆。这看似矛盾，实则合理。

其一，反向旅游兴起，县城成 "诗与远方"。

随着旅游需求的转变，越来越多的游客开始从单纯的打卡式旅行转向沉浸式和体验式旅游，选择避开热门景区的人山人海，反而选择探索那些宁静、原始的小众目的地。此外，随着社交媒体的兴起，一些小众的县域旅游目的地被广泛传播，吸引了大量游客前往打卡。县城，这些本被忽视的地方，如今正成为许多游客的诗与远方。

《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国1866个县的平均旅游总收入为42.95亿元，游客接待量平均达508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。旅游总收入超百亿且接待游客总人数超千万的超级旅游大县为125个，同比增加46个。

县域酒店作为旅游产业链中的重要一环，也迎来了新的机遇。自2021年起，县域旅游市场逐渐升温，热度持续攀升。2024年"五一"假期，县域酒店订单同比增长超60%；2024年，国内暑期县域旅游订单环比前两月增长45%，增速高于一线城市；2025年五一假期，县域市场酒店预订订单、景区门票订单的增速都高于全国大盘。

反向旅游兴起，Z世代及中产家庭更愿意为舒适体验买单，高星酒店正在成为县城旅游业的标配设施，不仅提升接待能力，更成为吸引游客的独立卖点。

其二，县城高星酒店火爆，稀缺性是底层逻辑。

长期以来，县城住宿市场以低价招待所、经济型酒店为主，高星酒店供给不足，部分旅游资源丰富的县城甚至长期处于 "零高星" 状态。许多县域在旅游高峰期出现"一房难求"的情况，酒店数量和接待能力难以满足游客需求。

对很多游客来说，想在县城找到一家既有品牌保障、又能满足拍照分享和舒适体验的住宿选择，并不容易。这种稀缺性在反向旅游热潮下被放大，预订量自然飙升。而正因为量少、可选项少，也让这些酒店更容易出圈，在社交媒体上形成强烈的分享效应和跟风心理，从而带动新一轮打卡热。

其三，超高性价比，花小钱享受大牌服务。

在大城市或者旅游热门地区，住一晚高星酒店，钱包分分钟大出血。尤其是周末或者五一国庆等假期，动辄几千元的房价让人望而却步。很多人即便预算充足，也难免有种"花这笔钱值不值"的犹豫。

而在县城，五星级酒店的价格可能只是一线城市同等级酒店的一半甚至更低。尤其是在错峰出行的淡季，300元左右就能住进某县城"最豪华的酒店"，配套齐全、服务周到，真正实现"用经济舱的钱，享受头等舱的体验"。对消费者而言，这不仅是实实在在的价格优势，更是一种心理上的满足感。没有压迫感的房价，反而有超出预期的住宿体验。

03高星酒店挺进县城，然后呢？

过去，提到县城酒店，人们往往联想到的是价格亲民、设施简陋的经济型小旅馆。县域市场由于客流有限、消费能力弱，被认为不具备高端酒店的生存土壤。

但如今，这种认知正在被颠覆。

奔现游火热，县域经济也在崛起，为高端消费提供新的空间。数据显示，从2000年到2022年，我国县域GDP由4.07万亿元飙升至46.69万亿元，人均GDP也从0.52万元增长至5.21万元，翻了近十倍。

与之同步的，是高端酒店品牌加速下沉。中国饭店协会近日发布的《2025中国酒店业发展报告》显示，随着一二线城市酒店市场的逐渐饱和，下沉市场已成为各大酒店集团争夺的新战场。

近日，希尔顿集团宣布将斥资5亿元在五线城市随州投资建设五星级酒店；温德姆酒店签约入驻了四川泸州古蔺县，成为首个入驻该县城的高端国际酒店品牌；"2025年福建省文旅经济发展大会"上，平潭海景皇冠假日酒店正式签约；万豪也表示，其2024 年20%的新开业酒店都在三线以下城市。

但高星酒店掘金县城并非坦途，挑战也不容忽视。

其一，供需匹配的不确定性。

尽管县域经济持续增长，但高端住宿的实际需求仍存在周期性和区域性差异。相比城市常态化的商务与旅游客流，许多县域的客源集中在节假日或旅游旺季。一旦错过高峰，入住率波动大、收益模型容易失衡。

此外，不少县城的旅游热度多因偶然事件或热点话题迅速蹿红，如淄博烧烤、贵州村超等，可热潮过后，能否沉淀为长期稳定的旅游吸引力存疑。旅游热榜上黑马频出，也在一定程度上反映了县域旅游的网红化趋势，而非真正的长线吸引力。

而高端酒店平均筹建周期长，倘若当地旅游热度在酒店建成前已逐步降温，入住率与营收预期便难以兑现，项目的投资回报也将受到严峻挑战。

其二，竞争加剧下的可持续挑战。

这个竞争来自于两个方面。

一是县域旅游。县域纷纷涌入旅游赛道，导致游客分流，单个县域难以独占鳌头。同时，旅游资源同质化现象严重，许多县域的自然景观和文化特色缺乏独特性，难以形成差异化竞争优势，容易陷入价格战的泥沼。此外，基础设施建设不完善的问题也较为突出，交通不便、公共服务设施不足等短板，严重影响游客的旅游体验和重游意愿。这些问题若得不到有效解决，将制约县域旅游市场的可持续发展，影响其长远潜力的释放。

二是县域高星酒店。当前，县城高星酒店数量相对稀缺，但随着市场热度攀升，众多品牌纷纷涌入，竞争态势迅速加剧。

以安徽黟县为例，2024 年 3 月后，短短时间内就一口气签约了三家高端酒店，分别英迪格酒店、金普顿酒店、和东驿（隐世）森林品牌酒店。要知道，2023 年安徽黟县 GDP 在省内排名靠后，常住人口不足 10 万，即使有黄山旅游的溢出效应加持，面对有限的客源基盘和相对单一的经济结构，多家高星酒店如何在当地实现长期盈利和差异化定位，将是这些高端酒店需要面对的重要课题。

其三，高星标准落地的现实困境。

高端酒店标准化的复制在县城并不容易。一方面，县域高端服务人才短缺，也给酒店维持品牌标准服务带来困难，像一些国际酒店品牌的特色服务，在县城可能因缺乏专业人才而难以有效落地；另一方面，部分配套供应链尚未完善，导致运营成本高、管理难度大，品牌调性也容易跑偏。

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长李彬教授表示，县域酒店市场虽前景光明，但投资者需谨慎入局，应充分考量市场竞争态势，精准制定差异化战略，如深度挖掘地方文化特色、打造专属旅游 IP 等，才能在激烈竞争中脱颖而出，实现可持续发展 。

04结语

县城高星酒店的热潮，既是市场消费结构变化的写照，也标志着中国旅游生态的多元化演进。但热潮之下，更考验品牌的，是对县域节奏的真正理解。能否在短期爆发后沉淀为长期价值？能否在不确定中锚定稳健回报？能否在差异化的土地上复制出一致的品质体验？这些问题没有标准答案，却构成了决定成败的核心变量。真正的赢家，不在于谁先下沉，而在于谁能扎根。