北美家居电商Wayfair加大中国招商力度 传递出什么信号？

【亿邦原创】过去几年，北美家具零售市场经历了坐过山车般的大起大落，市场还未完全从下行态势中回暖，关税上涨又来雪上加霜——2025年4月伊始，国际贸易政策便迎来风云变幻。

不过，一位头部家具厂商对亿邦动力表示，这或许代表着新的机会。“过去，中国的家具产品在美国其实卖得太便宜了。我们很想卖上高价，但没办法落地。如果趁着这次机会倒逼整个行业把价格和品质做上去，我们也会有更多的动力和决心。”

家具厂商们长期苦于价格战泥潭。10年前，跨境电商刚刚起步，一张高档小牛皮的实木沙发可以在美国卖到3000美金；10年后，差不多外观的产品已经只能卖到300美金。这背后难免有价格不断压低而导致的品质妥协，以及供应商们不得不面对低利润内卷的无奈。

如今，机会窗口摆在面前。跨境电商行业的“价格闯关”、“品质升级”可能还需要经历一个漫长的过程，但觉醒意识已经到来。很多平台开始筹谋摆脱低价标签，对中国商家的要求也逐渐切换到品质升级、品牌化发展等新的阶段。

自2021年在中国上海开设亚太办公室的北美领航家具家居电商平台Wayfair也在加码。继去年12月在上海举办亚太区供应商峰会后，今年4月8日，Wayfair又首次在深圳召开了亚太区新供应商年度峰会。会上，Wayfair公布了部分业绩数据（2024年，Wayfair供应商超过2万家，拥有超过2140万活跃客户，复购率达到79.4%；目前，Wayfair的现金流非常健康，有超过10亿美元现金储备），并面向优质工厂和工贸公司公布了最新的招商和扶持政策。

在大环境充满不确定性的当下，Wayfair却“反常”地要加大对中国供应商的招募力度，背后是什么考量？在新的发展时期，Wayfair对广大中国供应商的价值又是什么？会后，亿邦动力独家对话Wayfair首席执行官兼联席主席Niraj Shah、Wayfair商务与运营总裁Jon Blotner、Wayfair全球开店副总裁兼家具&装饰类目总裁Ryan Fitzpatrick，就上述问题展开探讨。

01 新的机会空间：中高端家居市场

Niraj分享了一组数据：美国抵押贷款利率从2022年开始垂直上升，在利率居高不下的情况下，美国每个月的房屋销售额也在断崖式下跌，直至如今，房屋的销售依旧萎靡不振；而密歇根大学所做的美国消费者信心指数显示，消费者信心指数也处在一个相对较低的水平，在家具品类的消费尤其谨慎。

“尽管这样，我们还是要认识到，家居市场依旧是庞大的市场，我们需要在这样的大环境下持续努力。整体来看，预计到2030年，北美和西欧的家居品类市场可以达到1万亿美元。这是非常大的机遇。”Niraj谈道。

疫情改变了美国用户的消费习惯，让北美家居电商的渗透率迎来有突飞猛进的增长。尽管在疫情后，家居电商渗透率有所回落，但依旧处在缓慢爬坡的阶段。一个数据是，如今美国线上家具家居类目销售占比已超过25%。“从营收的角度来看，Wayfair的销售额要远高于家具家居零售商店等整体市场大盘。”Niraj谈道。

即便是如今面临关税高企的挑战，他的态度也偏向乐观：“就目前而言，Wayfair还有价格优势，消费者也有相应的需求，他们愿意为好的品质下单。”

（Wayfair首席执行官兼联席主席Niraj Shah）

Niraj进一步补充道，关税上涨后，额外的成本很可能会导致涨价，但成本增加、价格上涨依旧在可管理空间内，只要有节奏、有规划地提价，并不会造成太大的影响。

他点明了一个新的机会空间——中高端家居市场。过去，中国商家在Wayfair或者其他平台所面向的更多是一般大众市场，而中高端市场往往被忽略。“美国还有一个离我们非常近的巨大红利空间，就是中高端家具的线下市场。这个市场有什么特点？它追求的是更高的品质、独特的设计，以及良好的售后体验。这才是整个欧美家具市场的主流。”

这恰巧也是Wayfair的优势领域。23年前，Wayfair的起家便是帮助美国线下零售商做电商业务，换句话说，Wayfair平台上的许多北美供应商，本身便具备线下零售的业务，手里握着一批扎根于线下的用户群体。经过20余年的发展，Wayfair培养了大量消费线上、线下商品的用户群体。

与此同时，Wayfair也是整个家居电商市场上唯一一个可以通过多品牌矩阵、多渠道覆盖，帮助商家更好地触达从低端到高端所有用户群体的电商平台。

“过去几年，因为大环境的影响，家居行业是比较困难的，但是Wayfair的增长一直远超整个行业。”Jon表示，在Wayfair平台上的多个品类中，中国的供应商都保持着快速增长的态势。

比如，林氏木业在入驻Wayfair的三年间，连续三年实现高位增长，增长幅度超12倍，去年黑五网一营收增速达292%；赛尔集团自2022年与Wayfair达成深入合作以来，年复合增长率达83.5%。

02 扎根家居市场20余年，Wayfair的独特性是什么？

在亿邦动力与Niraj和Jon交谈的过程中，Niraj多次强调了Wayfair的独特性。可以把它的护城河归纳为以下三个方面：

1、Wayfair作为一个深受欧美用户喜爱的品牌，有相当高的客户忠诚度；

2、为家居品类打造了专有物流网络，可降低零售成本，提高交付率，并提升客户满意度；

3、差异化的客户体验，客户可以利用Wayfair的策展产品和导航功能来获得购物灵感，并准确找到自己想要的家居产品。

如果更进一步来看，Wayfair的独特性，首先关乎其经营模式。

主流跨境电商平台大多是“大而全”的路线，做全品类、全模式，争取用一个平台满足商家和消费者的全部需求；而Wayfair专注于家居领域，且只有一种轻运营模式。

简单来说，供应商仅需供货，后续的物流、营销均由Wayfair来负责。具体来说，供应商在入驻Wayfair平台后，备货至海外仓，并把商品信息上传到Wayfair网站，设置供货价（供应商设置给Wayfair供货价（Wholesale Cost)，由Wayfair制定最终零售价(Retail Price)）和有效库存，前端就可以开售了。对供应商来说，入驻免费、不收取月费，0品类佣金，由Wayfair承担100%尾程运输费用以及所有客服服务。

另一方面则在于Wayfair垂直家居行业数十年的积累。

如今，Wayfair已经建立起覆盖五大网站的品牌矩阵，形成覆盖经济、大众、奢侈人群的金字塔结构，分别服务家庭收入不超过6万美元、家庭收入在6万美元至17.5万美元、家庭收入超过17.5万美元的消费者。

其中，SRB业务（特别零售品牌，包括ALLMODERN、BIRCH LANE、JOSS&MAIN）主打中高端市场，许多品牌本身就开设有线下零售店。借助于这些品牌，中国供应商能更清楚地知晓美国本土线下用户的需求点。

另外，全渠道零售已经日渐成为Wayfair发力的方向。如今，Wayfair已经开设有10家线下门店，甚至包括一些奢侈品牌的门店。在Wayfair的经营理念中，线下门店会让消费者更信任Wayfair的产品，即便没有现场购物，也能让消费者留下印象，“我们相信它将来可以给我们带来非常好的增长点”。

全渠道零售为Wayfair带来的不只是销售额，还有源源不断的新用户——在线下门店中流连的用户，大部分都还尚未在Wayfair平台上有过购物行为。在这个基础上，Niraj表示，Wayfair每年都会在广告上花费超过10亿美元以吸引新用户。

“我们怎么构建强大的品牌认可度、品牌亲和力？我们的方式是构建一种非常真实的购物体验。比如，我们销售产品时，并不仅仅是传统的销售方式，而是构建全渠道的品牌体验，包括线上、线下和品牌互动。”Ryan进一步举例称，比如，Wayfair还在经营Wayborhood，一个类社区的产品，涵盖有各种风格的家居产品。

（Wayfair全球开店副总裁兼家具&装饰类目总裁Ryan Fitzpatrick）

有别于一般的全渠道零售商，Wayfair另一大特色在于其不仅仅在售卖商品，更为消费者提供了各种各样的解决方案。

比如，Wayfair为家居品类打造了专有物流网络，专门服务于大件家居的物流配送及安装服务，这也是Wayfair在北美最具竞争力的服务，堪称业务护城河。Niraj举例称，如果消费者在线上一次性订购了50件不同的家居产品，Wayfair可以一次性把50件家居产品全部配送到家门口——这是其他平台所难以匹敌的；另外，Wayfair还可以提供一系列增值服务，比如，可以帮消费者设计办公空间并挑选相应家具，在兼具性价比的基础上做好装修。

“我们的策略和其他平台不一样——他们选择做全品类，但我们专注于单一品类的价值最大化。我们相信，专注于一个品类能够给我们带来更大的优势。”Niraj谈道。

03 加大中国市场投资力度 提供三大保障体系

在峰会上，Wayfair也公布了新一年的招商规划：面向优质工厂和工贸公司开放入驻，工贸一体型企业和具备欧美出口经验为加分项；在入驻要求上，供应商只需提供产品合规报告，上传责任险COI，做到账户合规即可。

在轻运营合作模式的基础上，Wayfair今年还推出了“90天0仓租”和“多渠道订单配送”的履约服务。这是Wayfair首次启动非Wayfair平台的订单履约服务，它可以适配大部分平台，如亚马逊、TikTok、沃尔玛、Shopify等，商家的大件家居相关订单都可以通过Wayfair物流进行配送，从而提升整体的竞争力。

Jon向亿邦动力总结到，Wayfair将从以下几个角度来考虑与供应商的合作：

1、成本。要看供应商所提供的产品在成本上是否具备足够的市场竞争力。Wayfair主打的卖点之一是“性价比”，因此需要供应商提供有足够性价比的优质产品；

2、产品价值。要看产品的价值能否满足不同地区的客户需求。除了美国市场以外，Wayfair也有英国、爱尔兰、加拿大等站点；

3、与平台的配合度。要看供应商是否能够与Wayfair一同成长，扩大规模。Wayfair已经搭建有完善的物流网络，需要供应商把货提前派送到前置仓，来保证尾程的快速配送。

（Wayfair商务与运营总裁Jon Blotner）

据悉，为了进一步让供应商更好地开展业务，Wayfair今年还推出了三大扶持体系：

一是更高效的入驻保障体系。Wayfair今年扩大了亚太区招商团队规模，联系不到官方团队的情况变为过去式；

二是运营扶持体系。Wayfair会承担供应商出海的本地化服务和履约，并在活动提报、资源扶持等环节为供应商提供实时指导；

三是成长培训体系。Wayfair总结了新供应商在基础运营中会遇到的难点、卡点，针对性地升级了现有的成长培训体系，提供线上线下多种形式的培训。

此外，值得一提的是，今年，Wayfair还将进行更多“本土化”的动作。比如，Wayfair已经全面实现了官网讲堂的中文化，方便中国供应商学习相关知识。前不久，Wayfair在胡志明市的办公室已经落地，深圳办公室正在筹备中，还计划接下来在马来西亚开设新办公室，覆盖中国和东南亚地区，更好地服务亚太区供应商。

“我们不仅要找到方式帮助供应商实现业务增长，还要帮助他们做到利润增长。”Niraj指出，“如果只靠供应商单打独斗，他们能做到的可能比较有限，但Wayfair可以提供更多的增长空间。”

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