千错万错不是爱奇艺的错

本文来自微信公众号：山上，作者：何简，编辑：蒋浇，题图来自：视觉中国

执掌爱奇艺 15 年之久的龚宇博士最近总想对外说点什么。倒不是因为今年是爱奇艺成立十五周年，也不是因为他们刚刚办了一场所谓的长视频首个微短剧年度盛典，而是他觉得现在影视行业处在生死攸关的危机关头，到了必须要改变的时刻。

一个多月来，龚宇对外进行了三次演讲，每次讲的内容其实都差不多——短剧冲击，观众注意力下降，长视频平台要主动求变——但发言的口气一次比一次重，一次比一次直接。

前两次的中国网络视听大会和爱奇艺世界大会上，他的发言还比较克制，主题都是“科技的力量，艺术的精神”，主要讲的是长视频平台面临行业变化要做什么，核心主题可以用一个字归纳——“短”。不仅要主动拥抱短剧，长剧集的集数、时长也要短，总之一切都要为“短”而服务。

4 月 27 日的电视剧导演大会上，可能因为面向的都是长剧集的导演们，他这次发言更直接了些，没有前两次诸如科技创新之类的大词，变成了电视剧观众正在流失、市场不景气等一肚子的苦水。简单来说，就是现在影视行业过得很艰难。

龚宇的苦楚或许可以理解。过去一整年长视频平台们过得都不算如意，爱优腾芒都面临着增长困境，但去年没能拿出来更多爆款的爱奇艺更惨一些。

他们保持了连续 11 个季度的盈利在去年第四季度被打破，3 年后再度陷入单季亏损境地。去年全年营收同比下降 8%、年净利润更是大跌 60.32%，创下过去几年来最大跌幅。

一年来，爱奇艺股价跌去了超过 60%，4 月份股价一度跌至 1.53 美元，是上市以来的最低点。它的股价至今还在 2 美元以下徘徊，都快成垃圾股了。

只是龚宇的这番诉苦，观众们不太买账。他的这份诉苦发言出圈之后，社交平台上有人吐槽说，“千错万错不是我们爱奇艺的错，是短剧的错，是观众没有耐心、太抠门的错，是市场的错，是周期的错……”

我们做得不好，但更大的是市场原因

龚宇这次诉苦发言的场合是在宁波举行的 2025 电视剧导演大会。这场大会的规格颇高，中国广电联合会主办、电视剧导演委员会及相关单位承办。现场汇聚了诸多影视剧集行业人员，除了龚宇代表爱奇艺出席外，腾讯视频、红果短剧、番茄小说等平台都派人参加。

龚宇是大会开场做主题演讲的嘉宾，他的发言主题是《电视剧行业的挑战和应对》。按常理来说，这样公开的行业大会大家说起话来都会客气一些，聊聊成绩、谈谈挑战、畅想下未来，比如腾讯视频副总裁王娟讲的就是“以精品创作突围‘剧变’时代”。

但龚宇显然没按常理出牌，“现在电视剧的观众正在流失。”他的第一句话就为整个演讲定了调，他是来敲警钟的，要挑起大家的紧张感的。

市场变了。短剧冲击分流观众，是一件闹心又扎心的事。宏观经济环境变化导致消费者消费意愿下降，“这种氛围更糟糕”。广告主都不投放电视剧广告了，削减品牌预算幅度之大可以称之为恐怖。“爱奇艺 2018 年品牌广告收入接近 110 亿，去年已经萎缩到 40 多亿。”

接着，他又聊了诸多当下电视剧自身的问题，比如成本太高，现在一部电视剧单集成本五六百万很常见。比如电视剧资金周转率太低，周期太长让人不愿意投资，“严重阻碍了行业的发展。”

比如电视剧的制作方们没弄清楚观众价值观、审美观的变化，就说女性观众审美，“女人可能一开始爱哥哥，后来爱弟弟，再后来爱大叔，你还没来得及创作，又喜欢男男、女女了。”

接着还有电视剧节奏不适应当下观众注意力下降的市场、演员选择不到位、控制成本问题等等。总之龚宇短短 20 多分钟的演讲里，几乎把从市场到制作把当下电视剧产业的问题说了个遍。

老实说，龚宇发言中的一些问题其他行业人士也都谈过。比如他说的观众“一集弃看率”高的问题，很多观众看完第一集就不再看了，能坚持看完全剧的观众不到 10%。

这话优酷副总裁谢颖去年底也说过，她在 2024 年末的微博视界大会上透露，长视频用户前五集的弃剧率在 50%以上，剧集的完播率只有 20%～30%。

电视剧制作成本过高已然是行业通病，几家长视频平台的高管都在不同场合谈及过这一问题。孙忠怀年初还对外透露，他们要通过全面管控项目成本来保障财务状况的可控，在保证艺术水准的前提下，制作成本控制得越好，商业价值回报就越有保障和竞争力。

但很少有人像龚宇这么直白又猛烈地大诉苦水。互联网上流传的演讲视频显示，他几乎全程脱稿，20 多分钟的演讲里一点磕绊都没打，话里话外全都是委屈。

“我想有我们自己做得不好的原因，但更大的是市场原因。”龚宇说。

变化现在轮到我们了

作为一名行业老兵，执掌了爱奇艺 15 年之久的龚宇危机感似乎更重一些。

当下的长视频平台们是凭借着互联网的到来兴起的。那时广电行业不看好互联网，认为互联网是洪水猛兽。龚宇 3 月底的中国网络视听大会上说， 15 年前他去参加一个广电行业的活动，“全行业的人都在声讨互联网。”

他说，如果当时广电行业能够利用好互联网，把互联网当成一个自己能用的工具，就不会只有一个湖南广电的芒果了，苹果、鸭梨、荔枝都会出来了，也不会有他们这些视频网站了。

他觉得现在短剧兴起之后，他们这些长视频平台们，也站在了 15 年前的广电行业类似的境地。“这种变化现在轮到我们这儿来了。”龚宇说。

行业数据能够说明一切。中国视听网络协会发布数据显示，截至 2024 年 12 月，微短剧的用户规模达 6.62 亿人，半年增长率高达 14.8%，很快就要追平长视频平台 7.52 亿的用户规模，微短剧应用使用时长已经追平即时通讯。

去年，微短剧的市场规模已经超过了中国电影票房规模。即便今年春节档诞生了如《哪吒之魔童闹海》这样单体超 150 亿的票房奇迹，行业仍预计今年短剧市场规模将继续超过电影市场。

龚宇对于长视频平台忽略这样的市场变化更悔恨一些。他说，10 年前他看不懂短视频，也看不上短视频。现在发现，短视频比他们强大太多了。“过去两三年，微短剧的诞生我们也疏忽了。”

长视频平台对于短剧市场的集体忽略，让字节凭借红果异军突起。红果短剧目前是用户体量最大的垂类短剧平台。QuestMobile 数据显示，红果短剧在 2024 年 12 月的月活用户规模已达 1.58 亿，直逼优酷。在此之前，红果短剧的用户日使用时长已经超过了爱优腾芒。

过去一年，长视频平台们集体转向，开始全面拥抱短剧。市场消息称优酷已经在内部成立微短剧中心，优酷 App 内“短剧”已经成为底部第二大标签，腾讯视频、爱奇艺等均已经做出类似调整。

但具体爱优腾芒四家平台中，爱奇艺可能是其中转型最慢的一家。腾讯视频早在两年前就开始布局微短剧，推出了横屏短剧“十分剧场”，年初也推出了独立短剧产品“火星短剧社”。芒果 TV 去年已经将自家的风芒 App 转型为短剧，爱奇艺要到今年才开始计划将爱奇艺极速版更名为爱奇艺微短剧。

QuestMobile 统计了 2024 年在线视频平台的上新短剧数量，优酷视频以 352 部的上新数位列第一，与之相比爱奇艺去年的上新短剧仅有 49 部，在爱优腾芒四家平台中垫底。

龚宇在 2 月底的财报电话会上说，他们在一个季度前才决心大力投微剧市场（爱奇艺将竖屏短剧称之为微剧），去年第四季度他们主要是要完成产品端改造、丰富内容库以及搭建后台系统。

龚宇称目前第一阶段目标完成得不错，他们已经实现了过万部的微剧内容库，达到了行业头部平台的标准。今年 1 月，爱奇艺与红果短剧达成深度合作，双方合作包括成品内容授权。

短剧转型慢，可能与龚宇自身的看法有关。即便今年前几个月爱奇艺已经大手笔在短剧领域进行多番布局，龚宇对外发言中面对短剧仍有些拧巴。在行业大会上提及他们下场做短剧，他也总要强调市场变化，要迎合观众的需求。

3 月底他在中国网络视听大会上说他们的短剧业务之前，先强调了一波对艺术的追求。“艺术的精神是什么？是诗跟远方。什么是诗跟远方，是高雅的审美，是正确的价值观，是经典永流传。这是我们追求的东西。”

“但是，如果饭都吃不饱了，哪来的诗跟远方？”他说。

背锅的短剧

不少行业报道在提及过去一年影视行业的萎缩时，都要强调短剧市场的冲击。但二者无论是制作方向、商业模式乃至受众重合度都有着不小差别，简单将长视频平台们增长困境归咎于短剧略显武断。

从商业模式上来看，长剧集的收入回报主要包括会员付费以及品牌广告两类。而多数短剧类平台要么是以免费+广告为主，要么是单集付费。

一位影视行业人士称，他们公司虽然也在布局短剧业务，但不影响他们本身长剧集的内容，平台也不会砍掉他们。“做长剧和做短剧完全是两种业态、两种风格。短剧的营收体量和长剧集不同，不是一个体量的东西。”

二者的受众也有不少差别。《中国网络视听发展研究报告（2025）》指出，长视频用户呈现明显的圈层化特征，高学历用户和年轻用户一直是长视频内容的主要群体，使用率较整体用户高出近 20 个百分点。

短剧用户群体则以下沉市场和中老年群体居多，秒针系统发布的《中国微短剧市场发展研究报告》称，45-64 岁中老年用户在微短剧重度受众中占比达 43.2%，且付费活跃度高于整体平均水准。

长视频平台们也意识到这一点。龚宇此前就曾多次对外强调，他们入局短剧市场，并不意味着他们要放弃长剧投入。他在几天前的爱奇艺世界大会上说，做微剧是爱奇艺的增量业务，不是转型。“不是我们不做长剧了转成微剧，可以理解为又多了微剧一个品类。”

爱奇艺去年业绩变脸，也很难完全归因于短剧市场——更多在于平台去年内容供给不足。去年爱奇艺无论是会员收入还是在线广告收入均出现下滑，其中会员服务收入同比下降 13%、在线广告收入同比下降 8%，爱奇艺都解释为内容供给减少及品牌广告业务减少。

更关键的是爆款剧集的缺失。不少行业报道都强调去年爱奇艺相较于腾讯视频、优酷等平台，优质爆款内容较少，去年的口碑剧集如《唐朝诡事录》《我的阿勒泰》等，在声量上都不如优酷及腾讯相关剧集。

QuestMobile 统计的 2024 年全网剧集播放量 Top 榜前 10 中，爱奇艺仅有 2 部剧集入围，其中一部《猎罪图鉴 2》还是与腾讯视频同播，独播剧集仅有一部《南来北往》。爆款的缺失，让龚宇在 2025 年的爱奇艺世界大会上，拿出来举例爱奇艺好内容的例子仍然是 2023 年的《狂飙》。

QuestMobile 数据

几天前的爱奇艺世界大会上，爱奇艺拿出了比过去两年更多的决心和待播剧集，2025-2026 的新片单数量超 400 部。爱奇艺首席内容官王晓辉说，他们规划上线的剧集数量将比去年大幅提升，今年的核心目标是让超头部影视内容的质量和占比更高。

这些都是爱奇艺试图扭转去年四季度惨淡表现的动作，但至于到底有哪些剧集能跑出来，仍然是未知数。市场更关心的可能也不是他们今年计划上线多少部剧集，当天活动结束后，媒体热议的话题是爱奇艺的直播电商和最新推出的“速看”及“调看”功能。

前者是爱奇艺试图扩宽营收来源、提高变现的举动。后者是他们迎合观众喜好，可以让观众想刷短视频一样去刷长剧集。

只是和龚宇的那番诉苦一样，社交媒体上对于这些新功能同样是一片吐槽之声。

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