得物的得与失

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

2023年盛夏，上海黄浦江畔一套顶级豪宅以1.58亿元成交，引发外界瞩目——买主正是潮流电商独角兽得物的创始人杨冰。不到一年，得物传出裁员5%的消息，约500名员工被“优化”。

一边是创始人刷新豪宅成交纪录，一边是公司以“市场环境严峻”为由的瘦身。最近一年，这家估值一度高达700亿元的电商玩家，似乎还未摆脱成长的代价。

最近几年间，得物一路狂飙，凭借年轻人近乎狂热的追捧——自球鞋交易起步，快速扩展至奢侈品、潮流服饰、美妆、3C电子乃至白酒等多个品类。尽管得物尚未上市，尚且缺乏权威披露的财务数据，但按其官方口径，多项业务指标同比增长一度达到三位数，冲劲可谓迅猛。

表面看，这家公司似乎牢牢抓住了95后、00后消费群体的心智，成为潮流消费领域最大的赢家之一。然而，繁荣表象下暗流涌动。

一度造就神话的炒鞋热潮渐趋退散，去泡沫化的年轻用户不再盲从，真假罗生门亦在使信任度“漂浮”，叠加全面扩张带来的品类激增，种种因素，正让这匹黑马走到岔路口。

驯服潮流，还是被潮流驯服？

标榜潮流的玩家很多，但真正由潮流喂养、并驯服潮流的，得物算得上是少数派。

在那个球鞋文化还局限于篮球场边、潮流街区、线下穿搭圈的年代，“信仰”维系着鉴定的“信任资产”积累。贴吧、虎扑、新新球鞋的“大神”们，凭经验、靠眼力为网友义务鉴定——看鞋标、看走线、看鞋垫背面，谁看得多、看得准，谁就有更强的话语权。

只是，用爱发电往往撑不起一门生意，主打草根式的信任模式天然脆弱，很难持续并规模化。拍摄误差、鞋品形变、鉴别师误判，加上造假技术不断精进，任何一环失守都可能让真伪变成罗生门，甚至有用户发帖指责部分鉴定师“收钱放行假货”。信任系统，挑战丛生。

得物的前身“毒”正是瞄准了这个空白，把民间高手组建成正规军，从而用平台机制取代“江湖眼力”，给混乱市场一纸秩序。即便如此，早期的得物仍更多停留于小众球鞋圈层里，直至后来才搭乘球鞋风口，真正爆发。

2018年前后，球鞋市场热得冒烟，从消费品变成“金融衍生品”。不少发售价千元左右的球鞋，二级市场动辄三五倍暴涨，有些热门、联名款甚至与奢侈品平起平坐。

最疯狂的时候，国内大学男生人手一个SNKRS，蹲点抢发售——高喊“冲冲冲”，抢到就是耐克发的生活费，而部分上古鞋盒，则从没人要的破烂扶摇直上，卖到几百上千元。

火热的鞋市，无疑造就了早早埋伏的得物。得物在2017年便已上线电商功能，主打C2B2C模式，买卖双方都需先将货品寄送至平台鉴定，再由平台中转发货。

而后来的事实证明，平台介入其中是必要的。

毕竟，这场球鞋热潮也点燃了另一端——造假行业。假鞋工厂一时间技术突飞猛进，从“粗糙山寨”跃升为“镜像复刻”。

起初，买家们还能在闲鱼凭着购买记录、线上鉴定报告谈生意，但后来随着假鞋越来越卷，“拼图鉴定”亦被研究了出来——把假鞋的鞋面、中底、鞋底等图片，与比较难以仿照的真鞋鞋标、鞋盒图片拼在一起，赌线上鉴定看走眼的时刻。

在此背景下，得物以实物鉴定下场，自然轻松收获了用户心智，用一套“防伪四件套”（鉴定证书、鞋扣、胶带、包装盒），建立起了“过毒”仪式感。

只是，每个追逐潮流的人都知道，潮流本身是个不断自我颠覆的存在，跑者永远无法预料下一秒它会朝哪个方向改变。

比如十年前街头标配BAPE连帽衫、Evisu（福神）“大M”牛仔裤、新百伦跑鞋。而现如今，这番穿搭早已成为大叔们的“怀旧套餐”——福神不再日产，Off-White光环褪色，“养牛”文化亦式微，潮水改道，从不回头。

球鞋同样如此，一切非理性的繁荣，终有尽头之时。2021年后，市场转冷，“散户”仍做着暴富梦，“大户”却逐渐清仓离场。泡沫破裂之时，连AJ都开始“破发”。价格理性化压缩了溢价空间，意味着得物赖以生存的品类红利逐渐消退。没有了投机动机，平台的交易逻辑开始松动。

当球鞋失去“金融属性”，得物就必须面对一个问题——普通消费者，真的需要一个只卖鞋的平台吗？尽管得物总宣称“鞋穿不炒”，可鞋市一旦走向低迷，回归正常消费品，那么得物最终需要直面综合电商。

一个简单的例子，即便在最热的年代，冷门如2017年发售的Nike × CDG空军一号，因关注者稀少、溢价不足，几乎没有仿品。二级市场，“挂出来即真货”成了默契——因为造假的成本，远高于其市场定价。

眼下火热的泡泡玛特亦是如此，没有溢价的普通款的二手售价几十元，尚不足以覆盖开模成本，自然鲜有假货，但被爆炒至天价的LABUBU，却是造假重灾区。

因此，得物的潮流生意本质，从来不是卖货，而是贩卖“稀缺+确定性”的组合拳——先有热爱，才有潮流；形成潮流，用户才愿为情绪溢价买单；溢价足够高，造假才有利可图；而一旦假货横行，消费者才需一个可信的“裁判”。

而既提供平台裁定下的“真伪确定性”，又有着支系繁杂，远超官方门店供给的得物，从某种意义上说，既是裁判，又是超级经销商。得物自身亦清楚，尽管球鞋市场落寞了，但类似的潮流生意还有很多。

在此背景下，得物不断加速，走上全品类扩张之路——从卖球鞋的毒，俨然成长为了当下标榜“新一代潮流网购社区”的得物。

撞上小红书

这几年，得物一路向外扩张，早已不满足于曾经“毒”的定位。

如今打开得物的APP，你会发现它的SKU范围早已溢出球鞋的边界，触角横跨潮服、奢侈箱包、腕表珠宝、美妆护肤、3C数码、家电、潮玩、酒水零食等数十个品类。说得夸张点，除了卖房，其几乎都想插上一脚。

外扩，意味着商业模式的转变——C2B2C的中转鉴定模式，放在球鞋领域逻辑成立，既能筛真伪，又能掌控交易路径，但在美妆护肤、酒水食品等领域，自然有着更好的选择。毕竟，总不能指望用户从拼多多采购成件的可乐，寄到平台寄售，效率和常识都说不过去。

因此，得物顺势推进招商转型，引入品牌商、经销商和第三方卖家，逐步从一个以个人寄售为主的交易社区，转变为混合模式的交易广场——外表仍是潮流电商，内核则越来越接近天猫。

品类扩张的结果是重心位移。球鞋的销售比重如今已降至三成以下，营收越来越依赖各类“新阵地”，“潮”这个概念也逐渐模糊。但幸运的是，得物仍死死咬住了自身最核心的资产——高价值的用户群。

这点很像唯品会，这家在互联网语境中“几乎不存在”的电商，却凭一批忠诚度极高的中产主妇安稳度日，赚着“没声音的钱”。得物如出一辙，在大举破圈扩张时，同样锁定了一批极具购买力且忠诚度惊人的年轻群体。

纵观整个垂类电商江湖，几乎每个平台都在经历一个轮回——早期疯狂增长，之后迅速被卷入同质化厮杀的泥潭。诡异的是，得物似乎悄然避开了这场内卷战争。

原因在于，得物用户的“消费质量”远高于平均水平——得物目前的品类，大多为非刚需，虽远离主流消费需求，但用户购买意图其实更为聚焦、明确，一旦形成购买倾向，常常是默默下单，无需商家反复触达。

因此，得物的消费不是直播电商的情绪爆点驱动，而是决策路径清晰的延迟满足——看似慢热，实际上稳得吓人，不像直播带货的消费者，转头就能把主播忘得一干二净。正是这种极高质量的消费群，构筑了得物与主流电商的本质差异。

据悉，得物客单价远高于主流电商平台，转化率更高，退货率极低，这与其他平台用低价换流量、用补贴堆GMV却换来高退货率的恶性循环，形成了鲜明反差。而这，亦能吸引更多商家主动投怀送抱。

得物独特的商业逻辑，并非没有敌人。它真正的威胁，并非淘宝、拼多多这些“流量巨兽”，亦非抖音、快手这类兴趣电商。眼下真正值得得物忌惮的，反而是看起来“人畜无害”的小红书。

小红书和得物所争抢的，很大程度上是同一批用户——年轻、审美挑剔、消费主张明确。过去两者井水不犯河水，一个主攻种草，一个负责转化，但现如今，小红书电商化进程加速，得物也拼命往社区内容赛道挤，双方用户圈层的重叠已日趋严重。

很显然，拼内容社区，得物大概率打不过已经占尽先机的小红书，其唯有守住它最核心的护城河——信任。

绷紧“信任”的弦

如果说，潮流催生了得物，用户推动了得物，那么鉴定则成就了得物。

曾有一则坊间流传甚广的玩笑——“得物盒子最多的地方，一是大学，二是莆田。”

当伪造得物的鉴定证书、防伪扣和包装盒成为一门生意，亦从侧面说明，得物的品牌心智已经被黑产视为可以量化利用的信用背书，毕竟，一个不被信任的平台，是不配被灰黑产玩家们批量仿冒的。

但悬念也埋在这份“被信任”的光环之下。

“同一件商品，得物线下鉴定说真，线上鉴定又说假的帖子。”类似公说公有理、婆说婆有理的罗生门，在社交媒体上不是孤例。

外界曾盛传得物鉴定师很多都是临时工，但据光子星球了解，得物全部鉴定师均为正式员工，而所谓第三方外包的质检员，则主要负责瑕疵筛查等问题。

即便如此，鉴别师亦难免犯错，毕竟鉴定更像是一种带风险的主观推理，在真假问题面前，“经验”二字从来不是绝对标准。此外，与当年钻研球鞋细节、热爱潮流文化的虎扑大神型“民间大神”完全不同，“入编”的得物鉴定师更像标准的执行者——前者是信仰，后者是养家。

从根本上讲，得物的“鉴定逻辑”，更接近于一场关于风险成本控制的精算游戏。

其实，得物大概率并不真的在意“100%正品”这个太过理想主义的目标——极致追求“绝对正确”，放在高度商业化、规模化的交易体系里本身就不现实。

更现实的诉求是，以最小的成本，让用户复检意愿最小化。说白了，它不需要每双鞋都真得不能再真，只需让用户在主观层面不去怀疑。

从某种意义上说，这与淘宝早期部分商家打出“支持专柜验货”的逻辑一脉相承——若真有用户“头铁”跑去门店验货，十有八九会被店员一句“我们不提供鉴定服务”打发掉。因为实体渠道压根没有动机为真假负责，鉴定不是他们的专业，也从来不在他们的绩效里。

而这，恰是得物的运营铁律——宁愿付出极高的口碑运营成本，也要消弭掉用户复检的动机。

不管是同中检集团合作，还是略带“表演”色彩的“内部参观”，甚至挑战非标的黄花梨鉴定，得物所有的动作本质上有一个目的——放大自身的“专业感”，建立一个“完美可信”的信任闭环。

而这套系统，在社交媒体时代，被迫运转得更加精密。尤其是在用户高度重合的小红书上，得物客服几乎全年在线应战——只要有争议帖出现，得物往往会迅速在评论区出面，应对、解释、安抚，几乎事事有回应，防止信任进一步溃散。

问题在于，这是一套高压运行的信任系统，如同一根持续拉紧的弦——既不能松而失准，也不能紧而绷裂。唯有找寻到临界点，才能将自身一贯的“信任”传递得更广、更远。

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