“男人的衣柜”在这个春节被背叛了

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

每年都在春节旺季重金营销的海澜之家，今年并未迎来开门红。

海澜之家4月29日发布财报，2025年第一季度，海澜之家营收同比微增0.16%至61.87亿元，其中，占比最大的主品牌海澜之家系列收入下滑9.52%至46.42亿元。

通常来说，跨越冬季的第一和第四季度是海澜之家的销售旺季，海澜之家品牌也会在春节期间加大广告宣传力度。例如今年春节前后，海澜之家先是在2024年底官宣潘展乐为新任品牌代言人，又请来沈腾拍摄品牌贺岁片，还赞助了央视的多档节目。

往年，此类营销成效都不同程度地体现在业绩上。2024年第一季度和2023年第一季度，海澜之家系列的收入同比增幅分别为6.46%和13.03%。

对比来看，如今海澜之家业绩明显承压。

实际上，这一势头也并非在2025年才显现。海澜之家同日发布的年度财报显示，2024年，海澜之家营收从上一年的历史最佳水平跌落，同比下滑2.65%至209.57亿元。而这是过去12年来，海澜之家第三次录得营收下滑，另外两次是受疫情影响的2020年和2022年。

不仅是营收下跌，海澜之家的盈利水平也在下降，同时库存增加、周转速度变慢。2024年，海澜之家归母净利润同比减少26.88%至21.59亿元，净利润率来到近四年最低值。同时，期末存货增加28.38%，存货周转天数330天，较2023年增加48天，而过去几年这一数字基本在300天以内。

除了这些财务数据上的具体变化，更值得关注的一个趋势是，此前以轻资产著称的海澜之家，正在变得越来越“重”。

过去，海澜之家品牌主要靠加盟店实现扩张。其加盟模式为，品牌将上游供应商和下游的加盟网络整合起来，海澜之家在其中既不承担库存——卖不掉的货大部分可以退给供应商，也无需承担开店的租金、装修、员工工资等成本——均由加盟商承担，品牌只负责代管加盟店，包括铺货、定价、员工管理等，营业额由品牌和加盟商按比例分成。

海澜之家正是依靠这种轻资产模式实现规模化扩张。2019年巅峰时期，海澜之家品牌的加盟及联营店数量达到5000多家。

不过最近几年，海澜之家正在减轻对轻资产模式的依赖。

体现之一是，海澜之家品牌的加盟店占比下降，而直营店占比显著提升。从2020年开始，海澜之家系列的加盟店连续几年净减少，而直营店却保持增长。到2024年末，海澜之家品牌加盟店（及其他）和直营店数量分别为4356家和1468家；而在2019年末，这两个数字为5241家和357家。五年时间里，品牌门店总数增加了4%，直营店占比从6%增加到25%。

这与海澜之家有意收缩加盟网络有一定关系。界面新闻从海澜之家加盟热线了解到，目前海澜之家品牌已不开放加盟。

直营店扩张给财务上带来的影响是销售费用攀升，压缩了利润空间。过去几年里，海澜之家的销售费用率从2019年的11.23%连年增长至2024年23.10%，其中相当一部分流向了租赁及物管费、职工薪酬等。

海澜之家往相对重资产发展的另一个体现是，该公司在主品牌业务之外，也在开拓品牌代理业务，这意味着需要承担更多库存。

2022年，海澜之家通过合资公司与阿迪达斯达成合作，获得独家授权代理阿迪达斯FCC零售门店，FCC系列是阿迪达斯为下沉市场开发的高性价比产品线。2024年，海澜之家方面进一步获得该合资公司的控股权。这部分业务以买断方式向阿迪达斯品牌方采购货品。

由于这部分业务并表计算，2024年末海澜之家服装连锁品牌（区别于团购定制）存货中，不可退货商品为28.98亿元，而上年为12.91亿元。

海澜之家业绩承压与整个服装消费市场的冷却不无关系，但该公司也并未跟上大盘的整体水平。国家统计局数据显示，2024年全年及2025年第一季度，服装、鞋帽及针纺织类社会消费品零售总额分别增长0.3%和3.4%。

海澜之家自身的问题在于，如今“男人的衣柜”这种大而全定位的吸引力不如从前。随着整个行业走向细分，一些定位更垂直的品牌正在分走其份额。尤其是近年来兴起的户外运动风潮，它和商务休闲一样具有普适性，甚至能覆盖更广的年龄层。这也加剧了海澜之家品牌老化、新一代年轻消费者流失的风险。

这也是为何如今海澜之家也在加码年轻化和户外运动。

在明星合作方面，海澜之家让“00后”潘展乐接棒张颂文成为新任品牌代言人，还合作了曾舜希、陈哲远等年轻明星。此外，海澜之家也频繁通过IP联名来塑造年轻形象。

户外运动方面，除了与阿迪达斯的代理业务外，海澜之家品牌本身也在强化户外运动产品线，例如2024年海澜之家推出了多个主打防晒、速干、御寒等功能的系列，2025年又推出“远行冲锋甲”系列，主推冲锋衣，其中潘展乐同款冲锋衣售价为698元和598元，但从线上销售情况来看反响平平。

海澜之家某电商平台旗舰店显示，这两款产品累计销量都在100件左右；在另一直播电商平台的旗舰店内，销量仅有个位数。对比来看，在某电商平台上，迪卡侬一款定价近600元的冲锋衣已售出4万多件，伯希和一款折后690元的冲锋衣，也售出2万多件。

暂且不论这个定价对比市面上同类产品并不算有优势，更关键的是，消费者在选购此类功能性产品时，尤其注重产品的科技含量、品牌的研发实力，而这显然不是海澜之家的强项。在潘展乐同款羽绒服的商品介绍中，海澜之家甚至没有细说产品设计中的技术成分，仅用“科技面料”简单概括。

对于长期以来走大而全路线、面向大众市场的海澜之家来说，它能做的是跟紧趋势、兼顾多元品类，但很难舍弃整体去聚焦某个细分方向。换言之，能给它带来更大回报的策略或许是强化长板，而非弥补短板。

海澜之家已在进一步发挥其整合供应链和渠道的能力，尤其是利用其在下沉市场的渠道资源和运营经验。代理阿迪达斯业务是其中之一，另外，海澜之家还在2024年与京东合作打造京东奥莱业态，以“大牌低价”策略进军高性价比消费市场。该业务的大部分货品仍为代销模式，不承担库存。

此外，将海澜之家品牌送出海也是一个方向。2024年，海澜之家开拓了马尔代夫和肯尼亚这两个新市场，海外门店总数达到101家，全年海外地区收入同比增加30.75%至3.55亿元。