孩子王净利增长背后，看到母婴的“新周期”开始…

当下的母婴市场环境并不乐观，人口出生率持续走低使得曾被视为朝阳产业的母婴赛道面临多重挑战，在市场增速放缓的情况下，行业竞争却未就此止步，反而呈现愈演愈烈趋势，红利逐渐消散后，众多母婴企业都在探寻更多增长路径。

母婴赛道红利难再，在局势紧张的行业环境中，却有企业越过越好，孩子王2024年净利润同比增72.4%，净利大增背后，母婴行业并购整合能否成为趋势下的破局之道？多元化布局发展能否成为行业新的增长点？

净利润大增72.44%，孩子王打赢翻身仗

尼尔森IQ发布的数据显示，2024年母婴行业整体全年增速较上年同期下滑1.6%，母婴品类整体及其细分品类均呈现销量下滑的态势。其中，婴配牛奶粉同比下滑2.5%，婴儿辅食同比下滑15.7%，奶瓶/奶嘴市场需求同比下滑2.9%，婴配羊奶粉市场与2023年相比基本持平，婴儿尿布同比增长1.5%。

再往前一年，以婴配粉为例，2023年该市场全渠道销售额下滑了13.9%，其中线下渠道下滑了17.5%，线上渠道下滑了1%。可以看到当下的母婴市场中，渠道面临着比较大的生存和发展压力。

但孩子王面对母婴渠道的变革，却交出了一份相对稳健的答卷，据该品牌发布的2024年年报显示，公司实现营业收入93.37亿元，同比增长6.68%；归属于上市公司股东的净利润1.81亿元，同比增长72.44%；扣非归母净利润为1.2亿元，同比上升91.6%，2024年品牌盈利能力明显改善。

据了解，由于销售端的下滑、费用增长等因素影响，孩子王自上市之后一度面临业绩下滑的窘境，2021年至2023年孩子王营业收入分别同比增长8.3%、-5.84%、2.73%，净利润同比减少48.44%、39.44%、13.92%，直到2024年才止跌回升。

随后，孩子王又发布了2025年第一季度业绩预告，预计报告期内实现归属于上市公司股东的净利润（净利润，下同）2914.71万至3847.42万元，同比增长150%至230%；扣除非经常性损益后的净利润（扣非净利润，下同）1433.94万至2007.52万元，同比增长400%至600%。

对于第一季度大幅增长的业绩，孩子王解释称是由于围绕“三扩”战略，以及“复购、加盟、同城数字化”三大必赢之战，持续推进门店场景升级及供应链体系优化，同时加快发展下沉市场精选店加盟模式，此外还加大对外合作力度，全力推进AI数智化发展。

在业绩预告发布次日，孩子王盘中涨停，报收12.14元/股，涨幅19.96%。

巨头并购、区域连锁整合，效果几何？

近两年，不少母婴店退出市场，同时收购整合也成为线下母婴渠道的主旋律，在行业增速放缓、存量竞争加剧的背景下，母婴渠道也在通过抱团取暖的方式做大做强。目前渠道整合已经遍及大中小型渠道商，能够明显地看到，不少渠道连锁品牌都选择了向外拓展以扩大影响力，同时借助加盟模式以更好地开拓下沉市场。

早在2021年，爱婴室就宣布以2亿元收购贝贝熊，尽管贝贝熊的财务状况并不乐观，呈现持续亏损且资不抵债的状态，爱婴室仍然选择收购来扩大在全国市场的影响力，收购后爱婴室通过关闭低效门店、优化商品结构、提升供应链效率等措施逐步提升了贝贝熊的运营效率，到2023年，贝贝熊成功实现扭亏为盈，净利润达到2233.72万元，同比大增774.12%。

行业内另一项大手笔收购为2023年孩子王斥资10亿收购乐友65%的股权，2024年又收购了剩余股权，在全资控股乐友国际后，孩子王构建起了全国性母婴童大型数字化门店的自营连锁布局体系，而乐友国际也确实对孩子王的业绩做出了主要贡献。

2023年，乐友国际的净利润为8296万元，到了2024年，乐友国际实现净利润10454万元，在2023年乐友国际并入孩子王报表中，孩子王2023年的归母净利润为1.1亿元，2024年净利润为1.81亿元，刨去乐友国际的贡献，孩子王归母净利润为7672万元，可见乐友几乎成了孩子王的业绩支柱。

除了收购动作外，区域连锁之间的整合则更加频繁，比如南国宝宝2022年发起了宝贝天下，联合地区龙头连锁精耕区域市场，如今宝贝天下已遍布24个省份，有49个头部连锁相继加入，覆盖门店超4200+家。

据不完全统计，仅2024年就有孕婴世界、中亿孕婴、小飞象、爱婴岛、妈仔谷、123专业母婴、绿臣贸易等数十家母婴连锁品牌在主导渠道整合策略。

比如英联荟从8个省份扩张至全国13个省份；广东绿臣与湖南妈仔谷、广东123专业母婴携手宣布将深度整合广西、广东、湖南三地的母婴市场；小飞象也在加速整合步伐，在新疆和千乐母婴、天水爱婴达成合作，在山东、河北市场与山东喜宝宝、山东丽婴宝贝、尚品母婴、好妈妈、天真母婴、河北贝贝之家达成合作，小飞象的整合已经辐射了11个省，门店数量突破千家。

而这些还只是母婴渠道连锁行业整合中的一部分，随着头部连锁企业的不断扩张和整合，市场资源可能会逐渐向大型连锁集中，小型母婴店的生存空间可能会受到挤压，而整合后连锁的规模效应会逐渐显现，在采购成本、供应链效率等方面会具有更大的优势。此前某品牌整合发起人曾介绍，其整合后的连锁中单个品牌年动销超200万罐，共建伙伴平均净利润率大幅提升了5%以上。

母婴连锁店之间合作整合的益处显而易见，各品牌通过差异化优势互补以及强强联合，通过做大规模来争取更大的利润空间。

线上线下双轮驱动，母婴行业进击下沉市场

虽然当下中国母婴消费市场受到生育意愿的收缩影响，导致新生儿数量减少，但政策层面的育儿支持补贴等仍然促进了母婴行业规模的扩大，只是消费渠道随着时代变化在发生改变，线上渠道持续增长。

尼尔森IQ近日发布的《洞悉周期，穿越周期：中国母婴市场报告》显示，出于母婴产品的特殊性，线下母婴店仍是母婴品类销售的基石，近六成的母婴品类销售出自线下渠道。但线上综合电商也在蓬勃发展，近年来内容电商也在逐步崛起，线上渠道在传统电商仍然占据销售大头，同时内容电商在迅速扩张版图，增速高达76%。

后疫情时代的中国母婴市场正在步入线上线下加速融合，综合电商、社交电商百花齐放的全渠道新时期。

在数字化浪潮的推动下，孩子王也积极布局了线上业务，且线上销售占比持续提升，财报显示，2024年，孩子王母婴商品线上销售收入达到37.14亿元，占母婴商品销售收入的45.52%，线上销售的占比提升，显示出孩子王在数字化转型方面的努力。

目前孩子王打造了包括移动端App、微信公众号、小程序、微商城等在内的多渠道线上平台，孩子王线上业务的增长离不开其在APP、小程序等线上平台的精心运营。同时孩子王拥有庞大的会员体系，财报中提到截至2024年末，孩子王累计会员人数达9400万人（含乐友国际会员），当年活跃付费会员超120万人（含乐友国际超金会员），会员线上消费转化也是孩子王线上业务增长的驱动因素之一。

孩子王还布局了线上直播业务，和行业头部MCN机构达成全面合作，设立杭州链启未来合资公司，1218首场直播实现GMV约2亿元。据悉，直播间已成为孩子王门店的标配，线上拥有超500个直播矩阵号，在抖音、快手、视频号3大公域平台开展直播活动。

加速布局线上的同时，孩子王也在押注下沉市场开启加盟，截至2025年3月末，开出加盟门店30家及100家签约，未来三年，孩子王及乐友加盟店计划覆盖1000个县城，基本实现“一县一店”。

风险与潜力并存，自有品牌难成功？

近几年的母婴市场普遍面临利润难题，线上冲击、价格战等因素让线下母婴渠道的利润空间不断被压缩，特别是奶粉、纸尿裤品类，原本是母婴店中的利润支柱，但随着奶粉价格越来越透明，给到渠道的利润也越来越有限，渠道不得不转而寻找其他利润支撑来源。

推出自有品牌产品是渠道商们保证利润的方式之一，比如丽家宝贝创立了爱儿可、可欧可优、贝爱其味三个品牌，产品包括喂养用品、洗护用品、纸尿裤、婴儿手推车、服饰以及婴儿辅食品，儿童零食等产品；爱婴室则推出了合兰仕营养食品及保健食品系列、多优纸尿裤及纸品系列、怡比及Cucutas 服装系列、亲蓓洗护用品及清洁用品系列在内的多个自有品牌。

孩子王也在持续发力自有品牌建设，目前已构建了包括初衣萌、植物王国、可蒂家、UMU柚咪柚、贝特倍护、慧殿堂、梦游兔子在内的7大自有品牌，涵盖亲子家庭摄影、潮流饰品、婴幼儿用品、服装配饰、益智玩具，家居纺织等多方面。

据其财报显示，2024年孩子王2024年差异化供应链（含自有品牌）收入占总商品收入的12.3%，同比增长22.3%，其中，自有品牌收入占总商品收入的7.5%，同比增长33.2%。虽然其自有品牌收入高速增长，但在总体营收中占比仍不高。

不能否认的是，渠道自有品牌可以降低成本、提升利润水平，还能减少对外部品牌供应的依赖，并与其他同行形成差异化，但想要做好自有品牌并非易事。对于门店来说，任何产品想要获得更大的利润无疑都需要销量的支撑，通常销量越大利润越高，对于门店数量较多的大连锁来说，开发自有品牌还有成功的可能，如果门店数量不多，销售渠道以及销售数量都上不去，就很难取得想要的效果。

而且自有品牌并不是简单地找到代加工工厂就可以，而是涉及前期品牌的打造、运营、产品开发、质量把控、售后服务等一系列事项，不仅需要投入财力、物力以及资源，还可能会有库存积压的风险，自有品牌并不是那么好做的。

母婴销售存在增长瓶颈？多元化布局寻找新增量

《2024年中国孕婴童零售行业报告》显示，65%门店想加强中大童和全家化产品，70%消费者愿意在母婴店购买全家化产品，可见市场也对更多元化的产品存在需求。

孩子王在这方面做出了一个比较有战略意义的决策，去年底与上海幸研生物科技有限公司签订了60%股权收购协议，正式进军护肤美妆赛道，这也被视为是孩子王在寻找第二增长曲线。

孩子王的核心用户群体不仅对母婴产品有着需求，对美妆护肤产品同样有着较高的关注度和消费意愿，通过布局美妆赛道，孩子王可以进一步满足宝妈们的多元需求，增强用户粘性，提升品牌的综合竞争力。

除了孩子王外，不少母婴渠道也在寻找增量从而开启了多元业态的发展形式，比如一些母婴店已不再是买奶粉、纸尿裤的地方，而是引入了专业导购、营养师或者医疗资源，给消费者提供健康咨询和健康调理服务；也有母婴店和早教机构合作开展育儿讲座、儿童早教课程、亲子活动等项目。

据了解，母婴连锁店发展至今已由单一地提供奶粉、营养品、衣服、玩具、转变为提供游泳馆、儿童理发、育儿咨询、儿童摄影等的综合服务性的门店。

通过多元化的产品和服务布局，母婴店能够满足家庭更长周期的消费需求，提升客单价和客户黏性，丰富的产品品类有希望吸引更多的消费者增加门店的客流量，也能节省购物时间和成本，深度挖掘家庭消费潜力。

行业思考：孩子王作为国内母婴渠道中的头部连锁品牌，各种动作都可能给行业带来示范作用，特别是在线上线下融合发展以及多元化布局等方面，能够在母婴整体下滑的背景下取得增长，必然有不少值得学习借鉴的地方，行业可以结合自身发展的情况融合学习。